9月11日，卡尔美KELME2019年国际大体联足球世界杯冠名合作新闻发布会和抽签仪式在晋江举行。两个月后，这项国际赛事将在晋江正式举办，并且在未来的8年里常驻这座以体育用品制造业为标签的城市。

引入国际大体联世界杯的背后，是晋江城市转型的诉求，是卡尔美KELME品牌营销的新尝试，借着这个机会，我们与卡尔美(中国）有限公司总经理柯永祥，本届赛事的形象大使路易斯·菲戈谈了谈。

文/ 陈 点点 编辑/ 宋 鑫宇

国际大体联世界杯是什么赛事？

国际大体联足球世界杯是国际大体联全新创办的世界范围的大学生足球赛事，选择中国晋江首次并连续4届承办。根据国际大体联的安排，卡尔美KELME2019年国际大体联足球世界杯将于11月21日至12月1日在晋江举办，来自全球的16支男队和8支女队参赛，其中包括来自中国的五支球队：北京理工大学、太原理工大学、北京师范大学、东华大学以及香港理工大学。

9月11日下午，卡尔美2019年国际大体联足球世界杯抽签仪式在福建晋江举行，抽签仪式由国际大体联总干事保罗·费雷拉主持，教育部学生体育协会联合秘书处秘书长、中国大体协副主席薛彦青；国际大体联足球世界杯组委会主席、泉州市委常委、晋江市委书记刘文儒；国际大体联足球世界杯组委会副主席、秘书长、晋江市人民政府市长张文贤；晋江市人民政府副市长黄少伟、王海飞等领导出席。

根据抽签结果显示，男子组里中国的太原理工大学被分入A组，同组的还有澳大利亚伍伦贡大学、德国维尔茨堡朱利叶斯·马克西米利安大学和西班牙马拉加大学。北京理工大学则分入了B组，将与泰国曼谷吞武里大学、埃塞俄比亚科特贝都市大学和墨西哥自治大学对阵。香港理工大学所在的D组对手有克罗地亚斯普利特大学、俄罗斯斯摩棱斯克国立体育与旅游学院和乌拉圭共和国大学。

女子组方面，A组为北京师范大学；巴西保利斯塔大学、澳大利亚悉尼大学和法国蒙彼利埃大学，B组为东华大学、泰国亚洲学者学院、俄罗斯西伯利亚联邦大学以及加拿大渥太华大学。

24支球队在10天时间里展开角逐。对于晋江而言，考验的是这座城市的综合能力。传统的体育用品之都，为何要下决心举办国际级的赛事呢？

举办世中运 国际大体联足球世界杯，晋江的体育转型之路

上世界80年代，是历史的起点，晋江造出了自己的第一双运动鞋。1983年10月，鞋都晋江诞生了第一双运动鞋，由公司创始人林土秋创办的洋埭鞋帽厂制造。在当时，曾经被冠上“高产穷县”的晋江，没想到会依靠纺织服装、制鞋让GDP在三十年中增长1300倍，成为一座名副其实的体育之城。

变革发生在90年代，各种国产运动品牌如雨后春笋般在晋江出现，入局最早的第一批鞋企也开始推出自身运动品牌，晋江体育用品制造业开始呈现繁荣之态。

目前，晋江县域人均GDP达到1.26万美元，城乡居民人均收入分别达到4.25万元、1.98万元，其经济基本竞争力连续保持全国前十。而体育产业方面，2016年晋江体育产业总产值达到1472亿元。

有钱有闲，良好的经济发展也让晋江人体育消费的诉求日益高涨。据统计，目前晋江大大小小的的体育场馆超过2600个，每万人就有体育场地12.69个，每年群众参与型赛事超过2000场。

随之而来的，就是晋江要打造世界体育名城的野心。因此，举办具有世界影响力的体育赛事，就成为了晋江突出其知名度和影响力的一个重要方式。2017年10月，晋江成为2020年第18届世界中学生运动会的举办城市。一年之后，2019至2025年连续4届的国际大体联足球世界杯花落晋江。

根据ECO氪体的了解，承办大体联世界杯，晋江设定了“以赛兴城、以赛促产、以赛惠民”以及“办 赛事就是办城市”的理念，将“办赛事”与“办城市”、“惠民生”紧 密结合，来通过推进城市电力、综合交通、景观提升等多个城市专项行动计划，完善城市基础设施。

当然，相比北上广、杭州、南京这些一线大城市举办过的国际大型赛事，晋江所承办的国际赛事在规模、量级和影响力上还有差距。但作为东道主而言，通过这样的国际赛事来逐步提升城市承办大赛的能力，才有可能在未来引进更顶级的赛事IP。

国际大体联的官员表示，大体联世界杯的举办有着严格的流程和运营标准，能够帮助东道主城市在未来申办国际级赛事做好准备，例如国际足联世界杯。而与此同时，晋江的体育城市转型战略依靠的不仅是行政力量，也有那些渴望一同转型的社会力量。一直在中国市场寻求发展和突破的卡尔美KELME（以下简称卡尔美），就是这样一股力量。

卡尔美——「非典型」品牌的营销之道

作为本次国际大体联足球世界杯的的官方冠名赞助商，卡尔美可谓是看准了这样一个国际化的营销场景。而仔细回顾卡尔美的营销之道，可以看到这个拥有56年历史的西班牙品牌在中国市场的「非典型」打法。

毫无疑问，卡尔美是中国除中超外，在职业联赛中曝光率最高的一个品牌，赞助中甲16支队中的10支，占有“半壁江山”还要多之后，今年卡尔美与中甲联赛签约四年，成为中甲联赛官方装备供应商及中甲联赛官方比赛用球。而在中乙联赛，卡尔美更是几乎包圆。

根据卡尔美所提供的数据，中国足协旗下44个省市会员单位中，有19个是卡尔美的合作伙伴。不仅如此，据不完整统计显示，卡尔美在国内所签约赞助的球队、俱乐部达到15支，联赛、赛会制比赛6个。本土的超高的曝光率甚至让不少国人认为该品牌是中国本土的。但实际上，卡尔美有着纯正的伊比利亚品牌血统。

卡尔美在西班牙运动品牌中的历史地位很高。作为足球历史上的最佳俱乐部。西甲豪门皇家马德里在身穿卡尔美球衣期间，曾斩获了两次西甲联赛冠军和队史第7座欧冠奖杯。

而就在签约成为西甲球队西班牙人的球衣赞助商不到半年之后，中国球员武磊就加盟的这只球队，这也让卡尔美这个品牌成为了国内球迷追捧的对象。在此之前，卡尔美在中国发售的产品一直非常接地气，朴实的价格和扎实的做工为人称道。

2014年，卡尔美进入中国，熟悉本土市场的中国团队就开始了品牌的本土化运营。卡尔美负责品牌营销的负责人告诉ECO氪体，与本土球队的赞助谈判往往非常顺利，卡尔美愿意免费给那些没有签下赞助合同的职业球队提供球衣，而解决了装备难题的俱乐部，也在权益上尽量满足赞助商。

业余球队青睐卡尔美的高性价比，而低级别职业球队也异常感激卡尔美在赞助上的慷慨，这种不惜一切代价提升曝光率的做法，帮助卡尔美在中甲、中乙联赛拥有极高的市场占有率，可以说是将“游击”理念的市场营销手段发挥到了极致，使得这个西班牙品牌在中国内地广为人知。

作为卡尔美在中国地区的掌门人，柯永祥透露，卡尔美在进入中国市场后采取这样的营销思路，就是要在最短的时间内覆盖尽可能多的消费者，让更多人认识到卡尔美这个品牌。

进行了几年草根化营销的尝试后，卡尔美在中国的营销又开始思变。

发力校园体育，卡尔美的营销新方略

与以往简单的装备用品赞助不同，此次卡尔美直接冠名了国际大体联世界杯，这在体育用品品牌营销方式中并不常见。而根据ECO氪体所了解到的信息，卡尔美将为比赛工作人员提供全面的装备支持，并为24支参赛队伍打造专属战袍。

其中，中国参赛队战袍深度挖掘了中国足球服发展史并结合了国潮文化，运用国庆红奠定主基调，辅以象牙白、玄青黑点缀些许金作为色彩闭环，整个套系完整呈现。长期以来，卡尔美以专业实用和运动时尚为产品立足点，积极践行“运动是一种生活方式”的理念。从本次发布的中国队系列来看，卡尔美真正做到了把足球从赛场带入生活，打破了运动和生活的穿着边界，让整体穿着充满了运动、潮流和个性。

同时，卡尔美也将在赛事保障层面，充分发挥赞助国际体育赛事的经验，调动品牌优势资源，为赛事提供强有力的支持。

柯永祥告诉ECO氪体，此次卡尔美冠名大体联世界杯，就像NIKE冠名全国高中联赛联赛一样，让品牌与赛事深度结合，再通过线上、线下的传播手段，来逐步打造出优质的赛事IP，以此提升卡尔美这个品牌的美誉度和影响力。

对于为何看中校园市场，柯永祥的答案也很简单。因为校园中蕴藏着体量巨大的年轻消费群体。能将品牌打入这些人群中，能让卡尔美进一步抢占市场的份额。在他看来，卡尔美产品的定位与年轻人对于体育用品好看、好穿、价格适中的诉求是完全契合的。

在赞助大体联世界杯之前，卡尔美的校园布局就覆盖了大体联的足球亚洲杯和国内的大学生五人制足球联赛。从长远的发展来看，柯永祥期待中国的校园体育、校园足球能够实现整体的提升，这对于早早涉入这个领域的卡尔美而言，能够享受市场发展所带来的更多红利。

当然，不得不说目前中国的校园足球和职业足球是不太相交的两条平行线。在人才培养、输送方面，大学和职业俱乐部的关系，并不像日本双轨制体系那样已经完全打通。那么中学、大学足球的发展意义，是什么呢？

针对这个专业的足球领域问题，菲戈给了ECO氪体一个明确的回答。他表示，球员需要在年轻成长的阶段获得更多的比赛机会，以及高水平的竞技平台。无论是校园足球赛事，还是职业俱乐部的青训梯队，都能够帮助年轻球员成长。

在葡萄牙，在欧洲，很多具有天赋的职业球员的挖掘，都是从学校、社区的比赛中开始的。职业和校园的球员培养体系打通并不难，但前提是校园足球联赛的水平、赛事质量要有足够的保证。

从菲戈的回答中我们可以看出，校园体育、校园足球在中国的发展，还有很长的一条路要走。而对于56岁的卡尔美而言，只要朝着正确的方向前进，路长或是短，总会有走到的那一天。

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