世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球赌盘已超百亿美元)

2018年世界杯“惊喜”一环扣一环,两大巨头意大利与荷兰无缘正赛,美国队在预选赛爆冷出局,前脚有上演帽子戏法的C罗和罚失点球的梅西,后脚有首胜德国的墨西哥和被侵犯10次的内马尔,还有英格兰的快乐足球踢出欢乐集锦调剂心情。

虽说世界杯没有中国队,但中国人却不缺席。球的小伙伴在默念“买强爆冷,买弱屠杀”“大赛反买,别墅靠海”的定律,吃瓜群众则想着如何安慰连赔几天的男票、老公和老爹。

当然,四年一次的足球盛宴不只是场球赛这么简单,背后的生意场远超想象。据说今年围绕大力神杯将去向何处的问题,全球的盘总额已经超过了100亿美金。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

朋友圈里天天嚷嚷着球的那些人,都是在哪儿看的世界杯?

当大家在预测猫咪和算法谁更准时,掀开球衣下的秘密,你朋友圈里真正看球的都有哪些人,哪些人又是来凑热闹的?

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

数据显示,熬夜看球主力军依旧为男士,但女球迷的狂热正在与日俱增;在80后、90后等主力球迷背后,95后、甚至00后等新生势力也在悄然登场。总的来说,18-23岁的男性是世界杯的最大收视群体。

不可否认,当前世界杯早已超越了体育竞技本身的意义,成为了一场全民狂欢的足球盛典。而俄罗斯世界杯和中国只有5小时的时差,是2002年韩日世界杯之后对中国球迷“最友好”的一届,有望超过巴西世界杯6.29%的收视份额。

FIFA通过出售2018-2022年的转播权获得了18.5亿美元的收入,绝大部分来自于世界杯版权。去年11月,央视宣布拿下2018-2022年FIFA各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。具体合同金额虽未透露,但参考2010年世界杯、2014年世界杯的买断价格1.15亿美元,这场买卖只会更高。

不同于以往的是,这次世界杯播出期间,除了央视及央视新媒体端,国内用户还能直接在优酷、咪咕移动端和PC客户端,以及CIBN酷喵影视等与优酷合作等电视端观看64场比赛实时直播、点播和所有图文、短视频内容。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

以6月14日的开幕式和揭幕战为例,无论直播还是点播,央视占比超过94%,而咪咕当天系统崩溃,甚至都没有获得入场竞争的机会。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

在解说阵容方面,央视和咪咕采取稳妥、严谨的打法,专业沉稳,不失激情。优酷的阵容更加星光熠熠,在专业解说之外,增加了当红明星和电竞主播,但大张伟调侃恩克遭到网友怒怼,也表明了娱乐明星只能吸引“泛球迷”,“真球迷”更偏爱强有力的局势解说。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

在直播效果上,央视的直播经验已有60年,观看体验自然不必多说;优酷将广电专业链路同互联网流媒体智能基础设施结合,形成AI时代的“智能媒体大脑”,保证了直播的高清、流畅;咪咕的直播效果则差强人意,关于卡顿和图像模糊的反馈很多,云计算的服务器、互联网架构和算法都有可能是问题源头。

总而言之,央视仍把握着最大量的观众群,优酷即使连央视的零头都不到,也迈出了很大一步,用1200万的直播人数创造了优酷平台直播历史新高,最有可能赔了观众缘赚吆喝的,是咪咕。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

值得注意的是,从去年火到今年的短视频在世界杯讨论中异军突起,精彩瞬间、周边咨询、热点营销等各类短视频瓜分起世界杯带来的流量红利。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

花17亿美金建最贵球场,却不料遇招商不利,中国赞助强势崛起,渗透赛事各环节

俄罗斯对世界杯的总预算为108亿美元,当地政府组织支出、奖金池、电视转播费和俱乐部贡献费用为主要组成部分。圣彼得堡球场球场的建设最引人注目,总资金投入达到17亿美元,造价是鸟巢的5倍、水立方的11倍,这也让它超越英国的新温布利球场,成为历史上最昂贵的足球场。

据不完全统计,本届俄罗斯世界杯期间,FIFA的收入将超过80亿美元。其中,电视转播权收入27亿美元,厂商赞助收入20亿美元左右,授权品牌产品销售40亿美元左右。

1. 赞助

国际足联对于广告资源的开发做到了极致,从足球场四周的LED广告牌、赛后的球员采访背景墙以及球票背面广告等都进行了深入的开发。

世界杯赞助原本是稀缺资源,但FIFA的腐败丑闻却让赞助商深表忧虑。巴西世界杯前夕,6家一级赞助商中的5家就曾公开指责FIFA的腐败无能。2015年,FIFA中14人涉及电信诈骗、敲诈和洗钱案被捕,不仅声誉受损,财政情况更备受质疑,以至于俄罗斯世界杯多家赞助商席位空缺。

根据市场研究公司Zenith发布的数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国4亿美元费用的两倍多,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

在过去几届世界杯中,赞助商主要集中在美国和日韩等大型品牌,而此次原有赞助商的撤离恰恰给了中国公司进场的机会,在已确定的19家赞助商中,有7家中国公司。

中国品牌参与世界杯赞助起源于2010年,因 2008 年经济危机导致南非世界杯的一家赞助商临时退出,英利凭借清洁能源的新概念打动了FIFA,拿到最后一张入场券。比赛期间,英利股价上涨3.8美元,市值纯增5.6亿美元。英利集团总裁特别助理梁田曾表示,凭借世界杯的品牌效应,英利至少新增利润超过5000万美元。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

而海信赞助2016年欧洲杯,通过体育营销成功打开欧洲市场,给了中国品牌进军海外的另一条思路。2016年1月,海信宣布赞助欧洲杯并成为顶级赞助商,赞助金额在5000万欧元以上,欧洲杯播出期间,海信的电视销量增长65%。2017年,全年海外收入增长30%,电视出货量达世界第3。

即使需要支付高昂的赞助费,中国企业依然对其饱含热情,正如王健林所言,“两三年前,中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA(国际足联)的赞助商,即使我们非常渴望。而现在,由于一些西方企业的退出,我们才能得到这个机会。”

2.门票

本届世界杯球票共分为四档,前三类球票对全球发售,而第四类则只售给俄罗斯球迷,整体最低价格是105美元(约为690人民币),总决赛一类票折合人民币为7050元,二类票为4550元。

球票共分为两种类别,一种是普通票(一类、二类、三类票),另一种是款待票。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

6月8日,国际足联在官网公布了目前的球票销售情况:已卖球票240万余张。其中,近90万张的球票卖给了俄罗斯球迷,占比最大,中国球迷购得4万张球票,排名第九。

与巴西世界杯售出300多万张门票相比,观众对于俄罗斯世界杯的门票购买力略显不足。美国队、意大利队、荷兰队的缺席,的确会导致一部分球迷放弃申请,但中国球迷的观赛热情依然饱满。

中国球迷购买普通球票与其他球迷相同,需在FIFA申请抽签。

款待球票在中国的独家代理商为盛开体育,本次世界杯官方款待票的票价是7000元起,涵盖观赛和旅游的套餐售价则为14500元起,总决赛款待票价格为76000元。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

据中国驻俄罗斯大使馆的微信公众号发布信息,号称拥有世界杯球票销售权却没有球票经营资质的俄罗斯安郅公司,卖出了1万张假票,其中3500张来自中国。据悉,该黄牛票一类票溢价5-6倍,二类票溢价7-8倍。

另外,埃及与乌拉圭的赛场,竟有5000张售出门票被废弃。开赛不足一周就接连爆出假票、废票事件,不禁让人质疑赛事组织的管理能力。

3.授权

关于世界杯授权产品的制造,更与中国密不可分。由于俄罗斯轻工业领域不发达,便通过阿里1688采购批发平台将吉祥物“扎比瓦卡”授权给杭州萧山的一家制作公司——孚徳。

世界杯投资广告费(世界杯经济:7家中企投入广告费8亿美元,全球盘已超百亿美元)

孚徳在不到一个月的时间里,完成了建模、试工再到批量化生产的一整套生产线。并拿下里赛事周边的商品授权,包括毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品。

可以看出,中国企业把握住俄罗斯世界杯深度参与的机会,正在渗透赛事的各个环节,放大同头部赛事的合作效应,单纯靠出钱又出力求合作的模式已不复存在,中国品牌正寻找着自身在体育营销链中的清晰定位,巩固特性,向外部市场突围。

欢迎订阅“首席娱乐官”,点关注不迷路