非世界杯赞助商(Ray专栏 | 非奥运赞助商,如何借势东京奥运会营销?)

非世界杯赞助商(Ray专栏 | 非奥运赞助商,如何借势东京奥运会营销?)

袁启亮先生 Mr. Ray Yuen,港大ICB营销管理系系主任,高级课程主任暨首席讲师


2021东京奥运会如火如荼,不知大家是否注意到,本次奥运会全球合作伙伴有14个品牌,阿里巴巴是其中之一,阿里首次参与奥运赞助,其赞助费用约6亿美元


那么,那些非奥运赞助商品牌,如何借势东京奥运会营销呢?下面分享给大家一组整合营销方法论——内核衔接、诚实营销、曲线借力


一、内核衔接

何为内核?

愿景、使命与价值观。

如何衔接?

找到共性元素,实现协同效应。


奥林匹克精神是奥运会的内核,国际奥委会在《奥林匹克宪章》中提到:“每一个人都应享有从事体育运动的可能性,而不受任何形式的歧视,并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。它象征五大洲的团结,运动员以公正、坦诚的运动精神在比赛场上相见。它体现的不仅仅是体育精神,从开幕式可以看出,还包含了民族精神国际主义精神,象征着世界的和平、友谊和团结。立意如此之高,也是拔高品牌立意的好机会。因此,品牌团队要下功夫,解析并升华品牌理念,把与奥林匹克精神有共性的元素衔接在一起,通过口号、营销文案等形式传达出去,达至协同效应。


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2008北京奥运会期间,益普索进行了市场调研,结果显示:蒙牛虽然没有赞助奥运会,但品牌提及率只比奥运赞助商伊利低了不到两个百分点。为什么?除了其本身的知名度外,最重要的是抓住了奥运会的精神内核,并与央视体育频道结成战略合作伙伴关系,以《蒙牛城市之间》等品牌项目作为载体,巧妙的将品牌与奥运精神进行了衔接。从乳制品的“全民健康”饮食衔接到奥运会的“全民健康”运动,两者在价值观上十分契合,从而提升了品牌的美誉度,由此带来效益提升也是顺理成章的事。


二、诚实营销

诚实如何带来经济效益?

诚实带来信任,信任带来购买。

诚实是品牌高度,也是营销策略。


纵观那些欺骗消费者的反面案例,大数据杀熟、商品说明与事实不符等等,这些掩耳盗铃的做法只能维持短期交易关系,一旦曝光,便会令品牌遭受全民谴责,失去公信力,销量大跌,进而损害品牌力。企业营销行为应该遵守国家法规,符合社会道德规范,不能违背社会公德;坚持信息对称原则,保证营销活动的公开、公平和公正,没有欺诈等行为发生。我们一定要明确,这是企业经营的红线,倘若突破红线,上的可能是企业的“生命”。


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诺贝尔经济学奖得主诺思说过:“自由市场经济制度本身并不能保证效率,一个有效率的自由市场制度,除了需要有效的产权和法律制度相配合之外,还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”诚实的品牌让客户产生信任,信任是一种情绪力量,影响客户的购买决策,改变其购买行为,令客户爱上品牌,放心购买产品或使用服务。因此,我特别强调,要诚实营销。但诚实也要把握尺度,品牌方不用什么事情都和盘托出,消费者其实不太在意纷繁复杂的产品制作过程和背后的专有名词,消费者关注的是品牌优势、产品或服务质量、价格等。所以品牌方需要提供与营销方案相关的事实细节,聚焦在消费者希望知道的为什么(Why)上面。

产品或服务质量要诚实

市场价格、促销价格要诚实

分销渠道要诚实

广告话术、员工话术更要诚实…


诚实营销,是品牌高度,也是营销策略。2000年悉尼奥运会,昆塔斯航空公司不是奥运会官方赞助商,但它在筹备与选拔阶段,为澳大利亚的游泳队提供航线。在奥运期间,它在当地最大的报纸上刊登了全版广告,题目是“为澳大利亚奥运会提供飞机票”,广告底部有一行字:“昆塔斯并非奥运会赞助商”,这个 “诚实”的推广大获好评,提升了品牌形象。


因此,品牌不是官方赞助商,却仍然希望蹭这波热点,便应该在官方赞助协议框架以外允许的传播空间里,很“诚实地”告诉目标客户,“我”不是奥运赞助商,但“我”能提供更好的服务给您。那么,在法,理,情三方面便都站得住脚。


三、曲线借力

曲线借力营销有哪些优势?

以小博大、成本较低、脑洞大开、不受官方限制等。


奥运会赞助体系有三个主要层级,分别为国际奥委会全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商、国家奥委会赞助商。品牌不同程度的赞助层级,可获取不同程度的营销权,这些权利成为赞助商扩大品牌影响力的“直线之力”。当然,相应的权利,义务及赞助费也有不同层级。


相比直线之力,曲线借力营销有什么优势和劣势?优势包括以小博大、成本较低、脑洞大开、不受官方限制等。实事求是的说,劣势包括侵权风险、负面舆情、缺乏奥运会正式宣传系统支援等。相关风险都要在执行营销策略前充分考虑和适当规避。


曲线借力营销,不乏经典案例。2018世界杯期间,非官方赞助商华帝的营销操作便是其中之一,品牌方创新提出:“法国队夺冠退全款”,这次神操作令华帝品牌在法国夺冠当天,雄踞微博热搜,微信指数暴涨约3,017%。


受华帝成功案例启发,今年东京奥运,燕之屋推出“击剑队夺冠燕之屋免单”的营销活动,在中国国家击剑队首金诞生后,凡购买“夺冠套餐”的用户可申请全额退款。截至2021年7月底,新浪微博上已有17.2万的讨论量及1.2亿的阅读量。


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可见,曲线借力也能得到理想的营销效果,甚至能让直线之力的赞助商艳羡不已。预算和资源不一定是成功的决定因素,营销策略才是。以小博大的营销策略从来都是稀缺的,它脱胎于创新的思维方式。


总结

非世界杯赞助商(Ray专栏 | 非奥运赞助商,如何借势东京奥运会营销?)


综上,假如品牌资源有限,不能进入国际大型体育比赛的官方赞助系统,可以善用创意,知己知彼,从客户角度出发去蹭一波热点。内核衔接、诚实营销、曲线借力,这三点策略从内到外,先谈品牌与奥运会两者之间的内在价值观的构建,搜寻与连接,再谈如何把这种价值观“如实”传播给目标客户,最后就是透过创意方式,以曲线借力方式突破官方赞助协议框架的限制,达至价值交付与双赢交易的结果。



注释:

《奥运史上的品牌营销案例》

《奥运借势,小心侵权!》梅花网 2021.07.29

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