袁启亮先生 Mr. Ray Yuen，港大ICB营销管理系系主任，高级课程主任暨首席讲师

2021东京奥运会如火如荼，不知大家是否注意到，本次奥运会全球合作伙伴有14个品牌，阿里巴巴是其中之一，阿里首次参与奥运赞助，其赞助费用约6亿美元。

那么，那些非奥运赞助商品牌，如何借势东京奥运会营销呢？下面分享给大家一组整合营销方法论——内核衔接、诚实营销、曲线借力。

一、内核衔接

何为内核？

愿景、使命与价值观。

如何衔接？

找到共性元素，实现协同效应。

奥林匹克精神是奥运会的内核，国际奥委会在《奥林匹克宪章》中提到：“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。它象征五大洲的团结，运动员以公正、坦诚的运动精神在比赛场上相见。它体现的不仅仅是体育精神，从开幕式可以看出，还包含了民族精神和国际主义精神，象征着世界的和平、友谊和团结。立意如此之高，也是拔高品牌立意的好机会。因此，品牌团队要下功夫，解析并升华品牌理念，把与奥林匹克精神有共性的元素衔接在一起，通过口号、营销文案等形式传达出去，达至协同效应。

2008北京奥运会期间，益普索进行了市场调研，结果显示：蒙牛虽然没有赞助奥运会，但品牌提及率只比奥运赞助商伊利低了不到两个百分点。为什么？除了其本身的知名度外，最重要的是抓住了奥运会的精神内核，并与央视体育频道结成战略合作伙伴关系，以《蒙牛城市之间》等品牌项目作为载体，巧妙的将品牌与奥运精神进行了衔接。从乳制品的“全民健康”饮食衔接到奥运会的“全民健康”运动，两者在价值观上十分契合，从而提升了品牌的美誉度，由此带来效益提升也是顺理成章的事。

二、诚实营销

诚实如何带来经济效益？

诚实带来信任，信任带来购买。

诚实是品牌高度，也是营销策略。

纵观那些欺骗消费者的反面案例，大数据杀熟、商品说明与事实不符等等，这些掩耳盗铃的做法只能维持短期交易关系，一旦曝光，便会令品牌遭受全民谴责，失去公信力，销量大跌，进而损害品牌力。企业营销行为应该遵守国家法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德；坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为发生。我们一定要明确，这是企业经营的红线，倘若突破红线，上的可能是企业的“生命”。

诺贝尔经济学奖得主诺思说过：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要有效的产权和法律制度相配合之外，还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”诚实的品牌让客户产生信任，信任是一种情绪力量，影响客户的购买决策，改变其购买行为，令客户爱上品牌，放心购买产品或使用服务。因此，我特别强调，要诚实营销。但诚实也要把握尺度，品牌方不用什么事情都和盘托出，消费者其实不太在意纷繁复杂的产品制作过程和背后的专有名词，消费者关注的是品牌优势、产品或服务质量、价格等。所以品牌方需要提供与营销方案相关的事实细节，聚焦在消费者希望知道的为什么（Why）上面。

产品或服务质量要诚实

市场价格、促销价格要诚实

分销渠道要诚实

广告话术、员工话术更要诚实…

诚实营销，是品牌高度，也是营销策略。2000年悉尼奥运会，昆塔斯航空公司不是奥运会官方赞助商，但它在筹备与选拔阶段，为澳大利亚的游泳队提供航线。在奥运期间，它在当地最大的报纸上刊登了全版广告，题目是“为澳大利亚奥运会提供飞机票”，广告底部有一行字：“昆塔斯并非奥运会赞助商”，这个 “诚实”的推广大获好评，提升了品牌形象。

因此，品牌不是官方赞助商，却仍然希望蹭这波热点，便应该在官方赞助协议框架以外允许的传播空间里，很“诚实地”告诉目标客户，“我”不是奥运赞助商，但“我”能提供更好的服务给您。那么，在法，理，情三方面便都站得住脚。

三、曲线借力

曲线借力营销有哪些优势？

以小博大、成本较低、脑洞大开、不受官方限制等。

奥运会赞助体系有三个主要层级，分别为国际奥委会全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商、国家奥委会赞助商。品牌不同程度的赞助层级，可获取不同程度的营销权，这些权利成为赞助商扩大品牌影响力的“直线之力”。当然，相应的权利，义务及赞助费也有不同层级。

相比直线之力，曲线借力营销有什么优势和劣势？优势包括以小博大、成本较低、脑洞大开、不受官方限制等。实事求是的说，劣势包括侵权风险、负面舆情、缺乏奥运会正式宣传系统支援等。相关风险都要在执行营销策略前充分考虑和适当规避。

曲线借力营销，不乏经典案例。2018世界杯期间，非官方赞助商华帝的营销操作便是其中之一，品牌方创新提出：“法国队夺冠退全款”，这次神操作令华帝品牌在法国夺冠当天，雄踞微博热搜，微信指数暴涨约3,017%。

受华帝成功案例启发，今年东京奥运，燕之屋推出“击剑队夺冠燕之屋免单”的营销活动，在中国国家击剑队首金诞生后，凡购买“夺冠套餐”的用户可申请全额退款。截至2021年7月底，新浪微博上已有17.2万的讨论量及1.2亿的阅读量。

可见，曲线借力也能得到理想的营销效果，甚至能让直线之力的赞助商艳羡不已。预算和资源不一定是成功的决定因素，营销策略才是。以小博大的营销策略从来都是稀缺的，它脱胎于创新的思维方式。

总结

综上，假如品牌资源有限，不能进入国际大型体育比赛的官方赞助系统，可以善用创意，知己知彼，从客户角度出发去蹭一波热点。内核衔接、诚实营销、曲线借力，这三点策略从内到外，先谈品牌与奥运会两者之间的内在价值观的构建，搜寻与连接，再谈如何把这种价值观“如实”传播给目标客户，最后就是透过创意方式，以曲线借力方式突破官方赞助协议框架的限制，达至价值交付与双赢交易的结果。

注释：

《奥运史上的品牌营销案例》

《奥运借势，小心侵权！》梅花网 2021.07.29

《奥运借势，小心侵权！》梅花网 2021.07.29

《奥运借势，小心侵权！》梅花网 2021.07.29

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