十大足球直播推荐本文刊载于《三联生活周刊》2020年第49期，原文标题《与全球化共舞的偶像》，严禁私自转载，侵权必究
除了出神入化的个人球技外，马拉多纳个人形象的“符号化”与那个全球化蓬勃发展的时代密切相关。
记者/王梓辉
1986年6月22日，与英格兰的四分之一决赛是马拉多纳职业生涯的缩影
电视转播的力量
酷爱足球的乌拉圭作家爱德华多·加莱亚诺说，现在的体育场就是一个巨大的电视演播室，比赛为电视转播而进行，“这样你就能在家里观看比赛了，电视掌控着一切”。
也许是命运的安排，1986年世界杯就是电视掌控足球比赛的开始。那届世界杯的举办地是中美地区的墨西哥，从地理经度上来看，马拉多纳的家乡阿根廷几乎与墨西哥没有时差，本应在晚饭后享受最好的观赛体验，但马拉多纳和很多队友都不得不抗议这届世界杯把大部分比赛都放到了中午举行。“中午12点的时候，高原反应加上极度的炎热，让人踢球简直就是在犯罪。”马拉多纳在自传中抱怨道。6月的墨西哥烈日灼人，不过墨西哥的中午正是欧洲的傍晚，那里有着数量也许不是最多但在商业价值上绝对更受青睐的球迷群体。对于负责这届杯赛电视转播的特莱维萨集团乃至国际足联来说，没有什么比向欧洲观众出售比赛转播权更重要的事了。
但时至今日都没有数据显示那届世界杯的转播收入有多少。据说当时有一位墨西哥记者询问本届世界杯的成本和利润时，特莱维萨集团副主席吉列尔莫·卡内多打断记者的提问说：“我们是一家私有公司，没有必要将这些公之于众。”特莱维萨集团是拉丁美洲甚至西班牙语世界最大的大众媒体公司，公司的名称“Televisa”就是西班牙语Televisión Via Satélite（卫星电视）的缩写。他们不仅掌控着墨西哥国内的电视转播业务，也长期与国际足联关系甚密，吉列尔莫·卡内多就是国际足联的一位副主席，是当时国际足联主席阿维兰热的心腹。
然而，从某种程度上说，马拉多纳自己却是墨西哥世界杯“电视霸权”的最大受益者。4年前的1982年西班牙世界杯时，22岁的马拉多纳第一次登上世界舞台，那时的他刚刚以世界第一身价12亿比塞塔（约720万欧元）转会到西班牙巴塞罗那俱乐部，是一位引人瞩目的新星。而他们比赛的场地就是马拉多纳新东家巴塞罗那队的主场诺坎普球场。由于没能参加1978年世界杯，遗憾错失了跟随国家队举起世界杯冠军奖杯的机会，年轻气盛的马拉多纳迫切希望在那次西班牙世界杯上展现自己的才华。
不过，那时的马拉多纳就像很多蜕变前的巨星，犯下了低级错误。在当届杯赛中，马拉多纳受到了对手严密且凶狠的防守。在最后一场生死战面对宿敌巴西队时，当比赛进行到第85分钟，眼见本方仍以0比2落后的马拉多纳失去了对情绪的控制，对一名巴西球员做出了恶劣的犯规，被红牌罚下场。
1982年7月2日，世界杯对马拉多纳来说很不走运，他在最后一场对阵宿敌巴西队的比赛中情绪失控被罚下场
被罚下的马拉多纳慢慢走向场边，身材高大的队友阿尔贝托·塔兰蒂尼一把将他揽在了身前，亲吻了他的额头。当时的BBC解说员约翰·赫姆描述了这一切，他说这一场景“就如同家长将自家小孩从游乐场喊了出来，而他的小伙伴们仍在继续玩耍一般”。约翰·赫姆接着说道：“马拉多纳看起来眼泪都要流出来了，而巴塞罗那人毫不留情地喝起了倒彩。对于马拉多纳而言，这是一个多么悲惨的结局，他将要成为巴塞罗那的一员，但到目前为止，这肯定是他职业生涯中最悲痛的时刻。”
在这个对马拉多纳来说最为痛苦的时刻，唯一能稍有安慰的恐怕就是媒体传播的力量那时还不够强大，能在第一时间看到他失落身影的观众并不太多。几个全球性人口大国中，中国在1978年第一次录播了世界杯的决赛，1982年稍稍扩大了规模，录播了其中的22场比赛，直到1986年才播出了全部的52场比赛；而美国和印度在当时本就对足球兴趣不大，美国是从1986年开始对世界杯进行全美有线电视覆盖转播，印度也是在1986年第一次让世界杯比赛登上了电视荧幕。
这种时代的发展恰好汇集在了1986年，看上去就像是为马拉多纳“登顶”铺好的红毯。故事从1986年5月31日开始，在6月22日达到了顶峰，马拉多纳那天在全世界面前先用手打入一球，随即就上演了可能是足球历史上最伟大的一粒进球。当时的电视解说员们都为此进球发出了惊呼，这种情绪的震荡在随后30多年里随着各种传媒力量的加持又进一步放大。
“迭戈·马拉多纳！请原谅我，因为这是足以令人哭泣的表现。”阿根廷广播电台的评论员维克多·雨果·莫拉莱斯在那一刻用西班牙语大喊，“马拉多纳无时无刻不在发挥作用，他就像一支宇宙里的风筝！你到底来自哪个星球？为什么你能让那么多英格兰人倒在你的怀里？”甚至他的对手也不得不下意识地为他欢呼，英国广播公司（BBC）评论员巴里·戴维斯发表评论时喊道：“我必须说那真是难以置信的表现，他是一位纯粹的足球天才！”
对于万里之外的中国来说，1986年的墨西哥世界杯转播同样是中国体育赛事转播的里程碑。央视转播了全部52场比赛，其中决赛是以直播方式进行的。电视正在快速进入中国家庭，缺乏其他娱乐设施的中国人对世界杯比赛投入了极大的兴趣，很多“60后”“70后”甚至“80后”都是在那时被马拉多纳的表现所折服。
这在印度也是一样。印度专栏作家巴塔查亚（Bibek Bhattacharya）撰文回忆说，在1986年世界杯之前，印度几乎没人知道马拉多纳，那是因为电视在当时刚刚进入普通印度家庭。1982年世界杯时，印度电视台只录播了半决赛和决赛，但1986年时，印度第一次以彩色直播的形式对世界杯进行了转播。马拉多纳的表现令印度观众同样印象深刻。巴塔查亚说，印度观众在那之前只知道巴西队，但是，当马拉多纳的表现在荧幕上现场直播时，对他们来说就像看到了神话。“一般外界认为印度和孟加拉的足球迷会在支持巴西和阿根廷之间摇摆，但事实并非如此，他们要么支持巴西，要么支持马拉多纳。”巴塔查亚说，“他们之所以支持阿根廷，是因为他们认为自己站在马拉多纳一边。”
1986年5月31日，墨西哥世界杯是电视转播改变足球这项运动的重要时刻
足球全球化的代表
撰写了《全球化：起源、发展和影响》这本书的北京大学新媒体研究院副院长杨伯淑曾经从理论上对传媒的力量有过论述，他说，如果没有大众媒体，全球化也就无从谈起。对于足球这项运动的传播来讲，影像传播相比文字传播堪称“降维打击”。正是因为没能留下太多清晰的影像资料，贝利的“球王”名号大多只能借由口头上的文字描述流传下去。
从这个角度看，马拉多纳才是足球世界里这种跨越文化与地理隔阂的全球化传播鼻祖。身为名副其实的足球天才，1977年2月，16岁的马拉多纳首次为阿根廷国家队出场，并在其后一年以不到18岁的年龄夺得了阿根廷甲级联赛的金靴，成为阿根廷甲级联赛历史上最年轻的金靴得主。这就已经引起了欧洲大俱乐部的关注。
1978年，时任英国谢菲尔德联队主教练的哈里·哈斯拉姆前往阿根廷进行了一次球探任务，他被马拉多纳的天赋深深吸引，为了将马拉多纳带到英格兰，哈斯拉姆立刻报价20万英镑向阿根廷青年人队求购马拉多纳。然而，哈斯拉姆的报价并没有得到谢菲尔德联队高层的支持，求购马拉多纳的计划因此搁浅。最后，谢菲尔德联队签下了另一名阿根廷球员。
4年后，马拉多纳成为备受关注的明星球员，他的知名度已经因语言优势传遍了西班牙，巴塞罗那俱乐部再次斥重金求购。在转会谈判时，阿根廷电视台向全国直播谈判过程；当马拉多纳抵达巴塞罗那机场时，受到了当地5000名球迷的夹道欢迎，在下榻的宾馆外还有5000人，全程都有影像留存。自1953年迪斯蒂法诺从哥伦比亚转会到西班牙之后，再也没有比这更引人关注的洲际间球员流动了。
在那个“冷战”氛围逐渐消散、全球化蓬勃发展的时期，马拉多纳作为最具个人魅力的足球运动员成为时代的选择。不仅是拉美文化区迷恋他，1984年7月5日，当马拉多纳完成了转会，第一次踏入意大利那不勒斯俱乐部的圣保罗球场与球迷见面时，那里已有数万名意大利球迷在等待着他的亮相。
作为马拉多纳的同胞，布宜诺斯艾利斯大学社会研究学院的巴勃罗·阿拉巴切丝（Pablo Alabarces）和玛丽亚·罗德里格斯（María Rodríguez）就对这种来自其他国家人民的“热情”做了研究，他们发现在1945～1955年这10年间，阿根廷国内与体育直接或间接有关联的电影数量超过总量的30%，而这与阿根廷政府及整个社会有意塑造一种民族主义的情绪密切相关，很多体育明星被当成了一种“爱国工具”。而到了马拉多纳，他们发现情况不一样了，马拉多纳不再是阿根廷的马拉多纳，他变成了世界的马拉多纳。“马拉多纳的表现已经不适合用国家或者民族那一套来描述了，因为他太特别了。”对此他们总结了两点原因，除了“上帝之手”和“世纪进球”等球场上永世流传的表现外，也与足球这项运动已经逐渐变成了一种全球性的文化有关。
小小的电视屏幕让足球这项运动的影响力大大扩散了出去。图为球迷聚集在电视前看比赛（摄于1982年7月11日）
不仅是这两位阿根廷学者，现在已经没有人会否认足球已经成为“全球化”的代表。杨伯淑说，全球化的特征显然不只是全球范围的生产和消费，最根本的其实是创意产业的普及。作为全世界观看人数最多、影响力最大的体育运动，足球的代表性毋庸置疑。
巴西人阿维兰热奠定了这一切的基础。这位巴西最大运输公司的所有者在1974年成为国际足联的主席，并且一干就是24年。纯粹的足球运动爱好者也许并不喜欢阿维兰热，因为正是他将足球这项运动带入了今天这个高度商业化的世界中。在上任后的一次讲话中，阿维兰热就明确表示：“足球是一种必须尽可能明智地去销售的商业产品。”
1974年甫一上任，阿维兰热便找到了国际足联的第一家合作伙伴——阿迪达斯，它为国际足联的赛事赞助了全套运动装备并特别制作了比赛用球，这在当时是前所未有的创新举措。随后的1978年，可口可乐成为国际足联第二家官方赞助商。而奥运会直到1984年才真正开启商业化运作。同时，阿维兰热也对世界杯进行了一系列改革，比如在1982年世界杯时将参赛队伍由之前的18支变成了24支，并在1998年其退任前再增加到32支。这一切的目的都是要获得更大的利益和影响力。到了上一届俄罗斯世界杯时，全球有35.72亿人次观看了世界杯比赛，32个参赛席位是从国际足联的210个成员协会当中决出的，而联合国的成员国数量是193个。
马拉多纳的职业生涯几乎与阿维兰热的任期重合。伴随着足球成为一种全球化的代表性产业，马拉多纳作为这项运动中最具话题性的人物，身上的特殊性被大众媒体进一步放大，帮助他突破了足球范畴，成为全球偶像。巴塔查亚说，在用手戏弄了英国人之后，孟加拉人如此认同马拉多纳，很重要的原因是他们会把马拉多纳的形象投射到自己的反殖民历史上。“这是一个矮小的家伙，但他却能把欧洲人耍得团团转，然后击败他们。”
在足球走向全世界的过程中，马拉多纳因为他自己的特殊性而成为符号化的人物，他出现的地方总有记者围追堵截
互联网时代难以被复制的偶像
都柏林理工大学的两位学者康奈尔·沃汉（Connell Vaughan）和迈克尔·奥哈拉（Michael O'Hara）对马拉多纳个人的特殊性专门做了研究。在他们看来，一个“标志性球员”（Icon）的价值绝不仅仅是在球场上那90分钟的表现而已，除此之外，一个标志性球员的影响力要超出这项运动本身，“也许他存在缺点，但仍受到尊敬”。
从这个角度来看，马拉多纳的特殊之处就在于他不是一个“完美偶像”。除了“上帝之手”，在传统道德评判上，他吸毒、酗酒，时常口出恶言，动辄违反承诺，这种“天才的魔鬼一面”在1994年世界杯时到达了顶点。当时，34岁的马拉多纳重回阿根廷国家队，并率队小组赛两连胜提前晋级，但却被查出服用麻黄碱而被禁赛，阿根廷随即被罗马尼亚队淘汰。
“在全球市场上，唯一具有象征意义和获得了实际成功的阿根廷商品已经贬值了。”阿拉巴切丝和罗德里格斯对当时的马拉多纳如此评价道。但这就是马拉多纳难以被复制的地方，他并未因此失去大多数球迷的拥护，依旧我行我素的他反而在随后的20多年中始终维持着自己的声望。
商业的力量在这之后的日子里帮了马拉多纳很多忙。“当他退役了，让大家能记住他的更多是他积累下来的声望，这在后来就变成了‘马拉多纳’这个品牌形象，所以在很多的商业活动中，我们都认为马拉多纳这个名字已经成为一个标签。”人民网人民体育融合产业中心主任潘浩对本刊总结道。他具体解释说，当马拉多纳在球场内外的表现变成了广泛传播的介质时，每个人都可以从不同的角度去感受不同的价值，他就变成了品牌，变成了标签。
潘浩此前曾是马拉多纳在中国的商务合伙人，与马拉多纳有过商业活动方面的合作，对马拉多纳的商业价值很有感触，尤其是在中国。他给本刊举了个例子：马拉多纳这些年在中国专门有团队帮他处理商业事务，但因为长期从事教练工作，马拉多纳能够亲自来中国的时间比较有限，所以马拉多纳那时在中国的大多数商业活动模式都很简单，就是某家定位为“全球化”的企业要开年会，希望在年会上能有马拉多纳这样的外国名人参与，他们就会让马拉多纳录一个三分钟的祝贺视频，然后有一张照片允许这家公司使用。“这样的模式，当时的价位应该是在80万美元左右，同期的泰森来中国亮相，价位还不到20万美元，这就能看出来马拉多纳的影响力和在市场上的认知度还是很高的。”
在一次次的商业活动中，马拉多纳的“上帝之手”和“世纪进球”被反复播放，媒体也不得不一次次谈论他那些已经被嚼烂了的个人经历，让他的个人形象在这个过程中被覆盖上一层层偶像滤镜。“你去问中国球迷对马拉多纳的印象，其实还是从那场比赛谈起。”潘浩说，“这是因为整个传播链把马拉多纳的进球和他的个人形象反复播放。”
杨伯淑从理论上分析认为，这代表了电视（后期也包括互联网）对商品“符号价值”的极度张扬，而符号价值表达的内容就包括声望。从这个角度来说，通过“上帝之手”在电视上的不断播放，马拉多纳对于中国人、孟加拉人以及更多国家的人来说，已经在足球技艺之外成为一种具有“可解释性”的符号化人物。
反过来看，马拉多纳个人形象在全世界的符号化甚至影响到了阿根廷这个国家。“就像我们可能对阿根廷人都有一个所谓的印象，觉得他们热情、奔放，但是他们可能不守时，可能很随性。”潘浩说，“这就是个人对一个国家或者民族在全球化传播中产生的影响。”
但一个始终引人好奇的问题仍然没有答案，即在今天这样一个全球化程度远胜上世纪八九十年代的时刻，当现在的足球劳动力市场已经成为全球化代表，意甲、英超和德甲的外籍球员比例都已过半之时，为什么再也没有任何一名球员的影响力能达到与马拉多纳相媲美的程度？
答案之一可能是整个媒介传播的环境变了。作为体育融合产业方面的从业者，潘浩说，从平面媒体到电视媒体，再到今天的互联网媒体，它从本质上将受众完全打散了，再也没有一个唯一的、所有人都会关注的传播路径了。他自己甚至有一种感觉，现在与马拉多纳相关的内容播放得也相对少了，“年轻一拨的孩子有些已经不知道马拉多纳是谁了”。因此，他觉得不管是马拉多纳还是乔丹，这种运动员的影响力很难再被复制了。“如果能再出来类似的人，他一定是在不同的角度拥有更强的能力，才能真正引发这种化学反应。”
但潘浩最后向本刊回忆的一个故事可能提供了另一个答案，他说哪怕到了50岁之后，马拉多纳也从未改变过他的个性。“他的这种性格决定了你对他是又爱又恨。”潘浩说，“他很多时候像一个小朋友，心情好的时候做什么都行，心情不好的时候可能什么都不愿意干。”而这种始终未变的天真与散漫，可能才是马拉多纳难以复制的根本吧。
