流量亦非百忧解。

文丨海克财经 范东成

“有问题，就会有答案。”

这是问答社区知乎在上市之前的去年的这个时候由“有问题，上知乎”更迭而来的新的slogan。用户的这类需求是否已得到充分满足暂且不说，挂牌纽交所一去291天，如今上线已11年的知乎仍在面向未来的发展道路上苦苦寻找着自己的答案。

岁末年初的知乎近日已数次跳上业界关注度的小高点。

继2021年12月20日权威渠道披露知乎因多次出现法律法规禁止发布或传输的信息等问题而被北京网信办约谈处罚之后，2021年12月25日以来多家媒体跟进报道了知乎或将回港上市的消息。

在不确定性陡然加剧而中概股普遭重挫且愁云惨雾徘徊不去的新形势下，3个季度连续报亏的知乎如何应对内在的社区氛围异化及商业模式尴尬等老问题，此刻相较以往更显迫切也更为人所瞩目。

尽管社区内容随着用户圈层的不断扩大而进一步被指泛化、水化、故事化、获得感与日俱减，但知乎当前正是在此基础上设定新规则并对其内容生态之于既有用户及潜在用户的黏着度提出更高要求，而内容的视频化已被摆在极为重要的位置，对标视频社区B站的意图已是一目了然。

转型动力其来有自。单就市值而言，截至海克财经本文发稿，B站市值158.48亿美元，知乎市值27.74亿美元，前者的体量是后者的5.71倍。

知乎为此在2021年12月15日启动了首届高赞联合创作大赛。所谓联合创作，即图文创作者与视频创作者合作，共同输出内容。依照官方数据，截至2022年1月5日该活动结束，有超4000位答主参与，视频投稿超2000条，总播放量2亿多次，作品涵盖科学、历史、职场、心理、脑洞等数十个领域和话题。

联合创作是知乎2021年10月29日上线的一项新功能。知乎显然希望借由此举激励原本占据社区绝对主导地位的图文创作者将其原创内容授权给已被知乎委以重任的视频创作者予以视频化呈现，进而逐步拉高社区视频化内容比重。该功能美其名曰“以联合创作者之名，让好内容再被‘看’一次”。

相较邀约头部视频创作者入驻并原创产出高品质高热度内容，把社区已有成熟图文作品转换成视频无疑成本更低速度更快，如果不加细想倒也有其理据，但说到底，这样一个旧作翻新的玩法无异于把果园里的苹果一夜变成梨。设想当然很美好，奈何苹果就是苹果、梨就是梨，仅仅看起来像是远远不够的。

中短视频作为拉新促活利器早已大行其道，以内容视频化带动用户粘性提升的后面是知乎对更大流量的热望，而这与其当前营收构成高度相关。

财报显示，2021年第三季度，知乎营收8.235亿元，其中线上广告业务收入3.211亿元，占比39%；商业内容解决方案业务收入2.784亿元，占比33.8%；付费会员业务收入1.783亿元，占比21.7%；包括在线教育、电商在内的其他创新业务收入4567万元，占比5.5%。

熟悉知乎业务的朋友不会不知道，这上面排在前两位的在线广告和商业内容解决方案其实都是基于流量的生意，后者即“知 ”事实上就是深度定制广告，而这两大类加起来在总营收中占比72.8%。

流量增速的放缓叠加经济下行等复杂因素让当前以广告为营收大头的国内互联网平台已难再高歌猛进，全线产品月活超19亿的字节跳动如此，月活1.012亿、变现能力大不如前者的知乎更不例外，而投资者需要知乎快速求解。现在看，知乎的解答不但与性感相去万里，而且作为其灵魂的早年多被认可的知识社区底色亦已被芜杂的信息大为冲淡，而这甚至可能是危险的。

01

老用户弃走

自2016年知乎开启商业化进程以来，网上便不断有老用户对外表达着自己对知乎内容泛化的嘲讽，“水乎”“黄乎”等戏谑说法亦在此列。

批评的声音到了2018年就更加多了起来。不过知乎管理层对此似乎并不在意，或者说他们非常清楚这个破圈可能会带来哪些变化，而小问题无关宏旨。正如知乎创始人周源在2018年5月第五届盐Club大会上所说，知乎正从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台。

知乎早期聚集过一批精英用户，李开复、马化腾等都曾闪现，这塑造了它最初作为一个小型知识圈子的气质。和B站扩大用户规模更多是朝着二次元之外的兴趣点出发不同，知乎的扩容面向的是不同的人群，更准确点说是瞄向了广阔的下沉市场。

同样是在上述那届盐Club大会上，周源透露，知乎注册用户数达到了 1.6 亿，年增95.12%，用户结构已发生大幅变化，大量二三线城市用户加入了知乎。知乎2018年世界杯期间投放于央视的广告被指恶俗，但两个多月后，知乎用户盘迅猛扩张，新增用户4000多万，总规模达到了2个亿。

周源对下沉用户有了浓厚兴趣，而知乎明确而主动拥抱下沉市场是在2019年8月，彼时它完成了由快手领投、百度跟投的总额达4.34亿美元的F轮融资。

比起此前各VC机构从财务角度出发的投资，快手和百度的钱进入知乎，这体现的是彼此之间合纵连横的战略构想。周源主动抛出过一个小故事：此前他和宿华同去参加某会议，这期间他发现宿华用小号在刷知乎，而他则在用小号刷快手。

下沉用户的到来很快改变了知乎的调性。两性情感、政经军事、发财致富等话题受到欢迎，社会热点、娱乐新闻常居热榜前列。

从高赞内容变迁轨迹中亦不难发现知乎社区流行风向的转变。

2013年3月，用户“hx liang”创建了一个名为“赞同超过1000的回答”的收藏夹，其中收录较早的、发布于2011年-2013年的话题有“腾讯的核心竞争力是什么”（点赞超3700）、“产品经理需要技术吗”“妹子重要还是自尊重要”等；2014年3月，用户“江湖人称向前兄”创建了一个名为“赞同超3k的回答”的收藏夹，收录当时热门话题有“为什么很多年轻人都愿意到京沪穗深打拼”“做一个特立独行的人需要付出什么代价”等；2019年2月，用户“马逾”创建了“三万票已经落伍，这里是十万票收藏夹”，收录热门话题有“女生有男朋友之后才知道的事情有哪些”（赞超19万）、“你在学校期间因何事一举成名全校皆知”等。

情感类话题已是知乎一大品类。以“结婚”“离婚”“男朋友”等为关键词在知乎搜索，能够看到大量高赞回答。例如，搜索关键词“结婚”，在“你为什么不愿意结婚”这一问题下，出现了最高达8.1万赞的回答，而在“男生真的觉得跟谁结婚都一样吗”这一问题下，有4.1万用户赞了用户“歌白”的回答。

当然，这些高赞问答和知乎一度热门的话题“你在你男/女朋友的手机里发现过什么秘密”比起来，都不值一提。后者目前已有超5.2万用户关注，一位用户讲述自己情感经历的回答获赞40多万，为知乎罕见。

知乎热门内容涵盖了年轻用户对情感、成长、财富、社会等多方面问题的普遍困惑。这也成为了知乎当前特色之一。与其说知乎选择了这一人群，不如说这些正处在人生迷惘期的年轻人选择了知乎。

社区氛围的变化，影响是多样的。

一批老用户在逃离。在豆瓣、微博等社交媒体都不乏这样的讨论。这些老用户认为，知乎的知识价值日渐稀薄，情感向和鸡汤化回答却大受追捧，这让他们失去了刷知乎的冲动。

另有一批老用户虽然没有逃离，但它们的账户已几乎处于休眠状态。他们认为现在的知乎就是个工具，只有在需要了解一些诸如医疗、法律等相关问题时，他们才会打开知乎，而且是直奔搜索框而去。对于这批用户来说，知乎只是换了个形式的百度。

02

割裂感加剧

在广告模式初步确立的同时，知乎同样花了不少精力去尝试增值类付费产品，其中包括开发头部大V的商业价值。

2016年4月，知乎上线了原生广告系统，而增值产品则推出了值乎、知乎Live、知乎书店等。

2018年初，知乎将知乎Live和知乎书店整合成了知识市场，同年5月知识市场被升级成了知乎大学，增加了读书会、私家课等产品。7个月后的2018年12月，周源发全员信，对公司组织架构进行了调整。调整后的知乎，分设前、中、后端，前端由社区内容事业部、会员事业部、商业广告事业部构成，中端由社区业务平台和技术中台构成，后端是包括财务、法务等在内的战略发展部和能力中心。知乎商业模式至此大体搭建完成。

在过去的几年里，知乎在知识市场多有动作，但各个产品的战绩，单独拎出来都说不上亮眼，直到现在都没有任何一个产品可以独挑大梁，倒是集合了多种知识付费产品的会员制渐渐跑通。2019年3月，知乎推出了全站付费会员体系。

但知乎靠什么持续吸引用户付费一直是个问题。

基于社区特质，变现大V知识，看起来顺理成章且容易多赢，但实际推进不如预想。

供应端的难点，各路媒体已多有报道。

电竞类大V陆小竞在2019年2月接受界面新闻采访时说，他拒绝了知乎关于开设Live课程的邀请，主要原因是，他认为自己在具体话题方面并没有完整的知识体系，不具备把经验整理成课程的能力，而且他认为很多大V在这点上和他一样，情感类、段子类大V更甚。

消费端则反馈平平。读免费的文章还好，一旦被收了费，收费者又拿不出成体系的内容，用户就会感觉这钱白花了，口碑无从谈起，复购就更别想了。

知乎用户小韩告诉海克财经，他在2016、2017年经常付费购买知乎Live，在他看来，个人成长类Live讲主普遍输出鸡汤较多，感觉就是他们文章的提炼总结或者补充一些事例；而计算机专业技能课程则较有帮助，因为这类课程往往成体系，有经验的讲者还会举出许多实例，但弊端是很难持续。“一位老师精通的Live课程可能就几种，把一个行业从前景、技术、实操方方面面都讲到，实际上讲个几次就差不多了。”

Live类产品主要聚焦的是有专业输出能力的高精尖知识大V，但最终输出结果却难以规模化持续化，这成为知识市场难以发展壮大的一个重要原因。

知乎会员内容主要包括盐选专栏、电子书、杂志、Live讲座等，其中专栏和电子书是现在较受欢迎的产品。

爆红于B站、在知乎上有着189万粉丝的法学大V罗翔就把他的讲义做成了专栏。如今罗翔已在知乎上架3个专栏、2本电子书。除法律内容，知乎上相对流行的专栏还有心理学、历史、医疗等。不过从用户评价数量来看，这些专栏都不如故事或称网文更具热度。

在知乎会员界面，“看故事”是排在“涨知识”之前的。在热门故事中，大量内容有一两千购买者进行评价。一篇发布于2021年8月的名为《暧昧失温》的现代言情小说，已有超7000位会员给出了评分。而知识类专栏，两三位数购买者点评是常态，有一两千购买者点评的已经是相当受欢迎的内容。罗翔的《圆圈正义》专栏有2000多位购买者留下了评价，这是他的三个专栏里收获评价数最多的一个，而这已属知乎全站知识类专栏的顶流。

财报显示，2021年第三季度，知乎月均付费用户550万，算下来，其在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。“分享你刚编的故事”这在以前是个妥妥的贬损，而现在，知乎对此有所发扬，甚至将其做成了会员价值的一部分。

从全站拒绝用户编故事到接纳和鼓励用户创作故事类内容，知乎只用了近一年的时间。

2019年初，知乎再度发生大V出走事件。这次的挑头人物是“兔撕鸡大老爷”。该创作者彼时对界面新闻称，2018年底他曾和知乎沟通，希望自己的“故事贩卖机”专栏能够获得扶持，但并未如愿，而在他发出跳槽宣言后，两小时就召集到了200多位知乎大V。

这至少说明，在2018年底前，知乎并不重视甚至是排斥故事类作品的。但很快知乎改变了态度，标志性事件是2019年11月知乎发起的一项名为“亲历故事”的征文比赛，知乎由此正式涉入网文领域。

这并非简单迎合兔撕鸡大老爷等创作者单方面的主张，它更是对社区用户需求的正视。知乎管理团队喜不喜欢不再那么重要，破圈后的用户喜欢这很重要。既然破圈的核心目的是商业化，而故事类网文可以带来更大的流量，可以实现更好的商业化，还能收费，那为什么不呢？

网文的上线是知乎诸多扩容动作的一个代表。它是知乎的一次自我说服，同时也是知乎对早前立场的一种放弃。而这让知乎产品对于用户来说愈发呈现出一种割裂感：我来知乎到底是干什么的？

03

难成抖音B站

到底是走更偏重广告的路线，还是走更偏重增值服务的路线，这取决于平台用什么留住用户。

横比B站与知乎会看到很多不同。最直观的一点是，B站有大量用户是真心爱B站的，他们愿意用付费的方式为其提供动力，但知乎的用户真的爱知乎吗？两相比较，知乎更趋近于一个资讯平台。

财报显示，2021年第三季度，B站以直播和大会员为主的增值服务收入19.1亿元，同比增长95.1%，在总营收中占比36.7%，这是它的第一大收入来源；而前文我们已经提到，知乎第一大收入来源是广义广告，因此发力流量也就势所必然，方式方法则考验管理团队判断力及操盘水准。

这里另需提到平台用户心智的极端重要性，而用户心智不可能一蹴而就，它往往是经由长时段文火慢炖而成。

以内容视频化为例，在这方面，知乎与微博或有相似之处：用户登录微博的目的主要是看热搜和评论，内容视频化让微博看起来更时尚了，但这始终无法成为用户使用微博的主要理由。

知乎则首先需要回答这样两个问题：如果用户想通过刷视频来杀时间，那他为什么不打开娱乐性更强的抖音快手；如果用户想看的是有趣有用的知识类视频，那他为什么不选择B站？

这说的不是可能性的有无，而是用户先入为主的认知或将大大拖后预期效果的达成，甚至会让这些努力在某些老用户那里徒劳无功。

知乎的价值在不同时段涌入的用户那里当然各有不同。对于2011年1月-2013年3月受邀注册的最早期用户来说，这是一个扩大了的精英交流群，大家各有所长相互激发；对于2013年3月知乎面向公众开放注册后接触该平台的用户来说，这里可以开阔眼界增长见识；而对于2019年底以来初识知乎的用户来说，这可能是个感受成功学、情感故事、娱乐八卦等五花八门话题的嘈杂广场。

内容的泛化是知乎主动为之的路径选择，因为要流量、要破圈、要满足破圈之后新用户的新需求，而就此而言，知乎和抖音亦有一比：它们都是要不断做大用户规模，提供不同群体用户感兴趣的内容，同时竭尽所能地提高用户粘性，在这过程中发展广告模式。只是知乎在娱乐功能上与抖音、微博等都还有着悬殊的差距。

如果把知乎拿来消费，知乎无法让人上瘾，不但无法上瘾，而且它的以纵深图文为核心优势的内容体系足以劝退每一位试图把知乎作为消遣工具的用户；如果把知乎当成学习型产品来看则又会发现，它的知识密度严重不足，内容良莠不齐，学习效率很低下。

这就使得知乎两大商业化方向即广告和会员形成了相互矛盾的发展态势：想要用户多消费广告，就要提供更多能够杀时间的偏娱乐化内容；想要用户多买会员，就要大力构建安静专业的社区学习氛围，避免娱乐化内容的扰攘，同时为知识型大V创造更加有利的发展环境，让他们获得更好的收益。

现在的知乎已然是个把情感内容、付费网文、知识产品等拼装到了一起的大杂烩。往左走是娱乐化的抖音，往右走是知识化的B站。用户规模和用户粘性都明显不及对手的知乎，成为谁都很难。