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文|慕宇
体育大生意记者
随着法国4-2击败克罗地亚，在卢日尼基体育场捧起了大力神杯，俄罗斯世界杯悬念迭起的比赛情节和引人入胜的赛场故事已经画上了圆满的句号。球迷们再次回到苦苦等待四年的轮回之中。对于国人来说，这份等待来得更漫长一些，过去的16年，国足都难以跻身世界杯32强之列，这已经成为国足球迷难以言说的痛点。
本届世界杯的热度空前高涨，无论是远赴俄罗斯，亦或是在国内的餐厅酒吧，世界杯都展现出了惊人的聚拢力和吸引力。国人对于世界杯的巨大热情与国足的缺位形成鲜明对比，这不禁令人黯然神伤，球迷们内心中必定期待着自己真正的主队能够驰骋在世界杯的草皮上，但这在短时间内似乎又难以实现。而在观赛的过程中，人们也意识到，这种遗憾之情不仅是来源于世界杯这个顶级足球殿堂，也来自于基层足球布局设计的缺失。
世界杯唤起球迷对青少年足球教育思考
在韩国挑落卫冕冠军德国队时，在日本成为唯一冲出小组赛的亚洲球队，并与FIFA排名世界第三的欧洲红魔比利时上演对攻大战而遗憾出局时，不少球迷也被这两个东亚紧邻的足球所征服。拿日本来举例，外界呼吁学习日本联赛经营模式、人才储备模式的论调此起彼伏，不绝于耳。
中国与日本的足球职业化几乎是同时起步，都是在上个世纪90年代初，不过演变至今，双方的差距似乎越拉越大。从1998年世界杯开始，日本队过去20年里从没缺席世界杯，并且能够在世界杯欧美强人如林的环境中展现出亚洲足球的特色，其背后的成功经验是值得学习的。
有关日本足球的分析文章云云，总结起来，推动本土球员留洋、J联赛的经营、足球文化的培养等等都是日本足球崛起所仰仗的因素，其中对于中国足球最适用的恐怕要算是日本校园足球的成功，这如同一片土壤，为其职业和国家队层面输送了大量的人才，最终才有了开花结果之时。
日本足球搭建起了如同金字塔式的体系，在这其中起到关键性作用的部分来自于金字塔的最低端，日本的中小学足球赛事，换言之，校园足球和底层足球的成功帮助他们取得了如今的成就。国内曾有不少人士到日本考察，在观看一些校园比赛时，他们也不禁为高质量的比赛内容点赞，并且日本的一些校园足球比赛的上座率是十分可观的，营造了良好的足球氛围，这也是日本足球文化中“足球从娃娃抓起”的一个缩影。对于国内足球圈内外人士来说，青少年足球教育也成为行业内共同的思考。
过去几年，校园足球的重要性也得到各界的重视。据教育部数据显示，过去3年，中央财政经费在校园足球上累计投入6.48亿元，带动各省区投入近200亿元。全国2万所校园足球特色学校的实际在校生有1200万人。其中，60％以上的在校学生都至少一年参加过1次足球竞赛活动。开展出色的地区，这一数字能够达到80％。显然，校园足球的人才培养体系也正在逐渐建立，当踢球的人多了，会踢的人多了，踢得好的人多了，整个国家的足球水平也会相应得到提高。
伊利投身基层足球 塑造情感共鸣
在足球愈发被重视的社会环境和世界杯热度居高不下的潮流下，一些社会力量也有的放矢地到基层足球和校园足球之中。在体育营销领域频频发力的伊利便是其中之一。伊利是教育部“全国青少年校园足球示范课“官方合作伙伴，他们以国民运动健康事业的倡导者和践行者的身份，滋养中国足球下一代。
在本届世界杯中，伊利并非是本届世界杯的官方赞助商，他们则是延续了一贯的风格，将视线放在融入“健康”和“参与”两大概念的品牌社会化营销传播之中。以实际行动传递足球运动魅力。
去年5月底，伊利与西甲皇家马德里足球俱乐部达成战略合作，成为后者官方营养乳制品赞助商，这是伊利迈入足球领域的重要一步。在合作伊始，双方就将目标设在了助力中国青少年足球运动发展之上。
在世界杯年，伊利借助世界杯所带来的热潮，充分整合皇马俱乐部等世界级资源，为全中国的孩子们打造了一系列的足球主题公益活动。在6月中旬正式启动了“活力主场”训练计划，在北京国家奥林匹克体育中心，为来自全国的足球少年带来原汁原味的皇马足球训练课和专业的乳制品营养膳食课，双管齐下滋养足球少年的茁壮成长。
俄罗斯世界杯期间，伊利活力主场俄罗斯圆梦之旅行动，带领一批来自全国各地的足球少年组成的“中国足球少年队”走上了俄罗斯的绿茵场，以另一种方式实现了国足的“出线”梦想。
这群孩子分别来自海南琼中女足、安徽金寨县实验学校、西宁大通县和“足球小将”青训项目。他们从各自的家来到莫斯科，在具有百年历史的火车头俱乐部参加了世界足球名宿、前巴西国脚罗伯托•卡洛斯的见面会，并与一群同龄的俄罗斯足球少年进行了一场训练赛，在俄罗斯主场展示了来自中国的“足球新力量”。
伊利选择在底层搭建、夯实基础的做法实则是在助力中国足球教育发展，同时也是一次成功的体育营销。在球迷们感慨国足长期未能征战世界杯，而邻国又表现突出时，青少年足球教育引起人们的强烈重视和关注，此时选择从这个角度切入，能够和球迷形成情感共鸣，强化肩负社会责任的品牌形象，这比单纯广告投放的营销效果更出色。
伊利体育营销始终主打大众参与牌
实际上，伊利在体育营销中始终坚持着扩大群众参与的方向。伊利是唯一一家服务“双奥”的健康食品企业，目前已经携手奥运13年。在奥运合作伙伴的身份下，伊利曾借助赞助机会，与奥林匹克形成有机互动，借此讲出了品牌的体育故事。伊利将想法落地，让消费者们加入到了体育活动中，进而向他们传递了奥林匹克理念和健康的生活方式。
回到足球上面，伊利也秉承着相同的策略，足球人才的培养并未一朝一夕之事，而是需要将更多力量投之于为底层、细小的事情服务上，这是当前足球在中国发展的当务之急。伊利敏锐地洞察到了这一点，深度整合自身所拥有的资源，让更多青少年能够参与到足球活动中。这让他们年少时就能获得顶级的足球体验，留下美好的足球记忆，这将为足球运动发展提供实际的帮助，同时也将助力国民健康水平的提升。
伊利选择如此体育营销也源自品牌的调性。伊利集团董事长潘刚表示，健康不仅是一种生存状态，也是人类重要的需求之一。而体育明显是达到健康目标的最佳途径，伊利肩负起奥运合作伙伴的责任，在产品和组织运动体验活动两个层面帮助更多人追求健康，丰富了伊利自身“健康企业”的内涵。
如今，越来越多的人意识到体育强则中国强的道理，而提升青少年群体的体育素质则是这个问题的关键，足球同样如此。当更多社会力量像伊利一样意识这点时，国足实现世界级绿茵梦想的那一天终将会来临。
注：本文图片来自网络
