2005年，奶业协会向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企发了一封“书面警告信”，结果如石沉海底。

那天，一位工作人员在日记中写道：

奶企迟早会出大事！

3年后，《东方早报》在头版刊登了一篇名为《甘肃14名婴儿同患肾病，疑因喝“三鹿”奶粉所致》的新闻稿。

仅仅过了7天，国内知名奶企的抽检中均被曝出含有“三聚氰胺”。其中，三鹿集团所有产品都有该物质，超出“人体耐受量”40倍。

轰动全国的“三聚氰胺事件”就此爆发，“毒奶粉”迅速上升为全球关注的公共事件。

在此后10年，为了限制奶粉抢购，沿海特区甚至搞出了“16岁以上成人，携带超过2罐奶粉出关罚款50万港元、坐牢2年”的奇葩事件。

但真正抽丝剥茧，重新审视“三鹿事件”，才能发现背后是一场乳制品行业的争夺战。灰暗、残酷、围剿相互交织，共同勾勒了一副行业乱象的底色，至今依旧在重演。

1、草莽时代

上世纪50年代，中国乳业诞生了两位根正苗红的“始祖”，一个是上海的光明乳业，一个是北京的牛奶总站（后更名三元食品）。

三元分公司

但牛奶行业的形成，却被“延迟”到了40年后。

90年代初，做食品无菌包装的瑞典利乐派代表，带着一个艰巨的任务进入大陆：

想办法让中国人喝牛奶。

彼时，普通人喝奶的方式主要有两种：

一种是奶农提着桶走街串巷“打奶”；一种是厂家杀菌后，装入可回收的玻璃瓶，但却成本高昂。

两种方式都有一个致命缺陷——保质期短。

无论桶装，还是瓶装，在常温下保质期都超不过一天。而当时冰箱、冷链运输还只存在于人们的幻想中，整个产业呈现出上游分散，牛奶销售半径极小的特征，导致牛奶始终无法形成行业化。

利乐操心中国人喝奶，无疑为行业成型添上了浓墨重彩的一笔。

1998年，利乐联合三元搞了一场“中国牛奶科学论坛”，200多位专家聚在一起讨论：为什么日本人平均身高比上一代高10厘米。

最终，他们得出一个“结论”：

日本人长得高，全靠喝牛奶。

利乐的无菌包装专利，就这样踩着“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，走进了千家万户，常温奶的保质期，也从几个小时延长到了几个月。

至此，中国牛奶行业走向成熟，但一场腥风血雨也在此刻埋下了伏笔。

2、分化背后的乱象与繁荣

无菌包装技术的使用，催生了中国牛奶市场的首次分化：常温奶、低温奶。

常温奶又名“UHT奶”，经过了140℃的灭菌工艺，细菌和蛋白质被一并消灭，保质期长达6-12个月，价格便宜，但缺点是营养少、口味差异小。

市面上的UHT（左）和巴氏奶（右）

低温奶又名“巴氏奶”，在85℃进行杀菌，营养高、口味差异较大，但缺点是保质期只有7天，严重依赖冷链运输，价格是常温奶的3倍左右。

同时，牛奶的上下游环节也有着巨大的割裂：70%的牛奶产自内蒙古草原，70%的消费却在北京和南部沿海。

90年代末，随着利乐专利的普及，产地与终端的分化催生出了两条主线：做常温奶的伊利和蒙牛，做低温奶的光明和三元。

光明乳业的低温奶，凭借上海和华东地区的消费力迅速崛起。

到了2002年，光明乳业的产销量、市占率均达到了全国第一，主攻北京市场的三元紧随其后，排在老二。

但高昂的冷链运输成本，叠加7天的保质期短板，也将光明和三元的影响力限制在了华东和北京地区，给了对手“抄底”的机会。

新世纪初，伊利和蒙牛采取了“农村包围城市”的打法，一边抢市场，一边抢奶厂。

2005年，两位后起之秀首次走出内蒙古，进入河北争夺三鹿的奶站。

作为反击，三鹿在全国范围内收拢奶农、奶厂。

至此，牛奶行业第一场争夺战全面爆发，奶源也从买方市场进入了卖方市场。

轰动全国的三聚氰胺事件

反观获得话语权的奶站，为了谋取高利润，开始稀释牛奶，并用“三聚氰胺”造成了蛋白质充足的“假象”。

最终，引爆了3年后的丑闻，三鹿则成了遭受唾弃的主角。

但在这个惊悚民众的08年，常温奶领域却是一片欣欣向荣，成功“脱身”的伊利和蒙牛瓜分了常温奶80%的市场。

反映在业绩上，就是从2005年开始“双巨头”首次超越光明。

如果我们站在今天回顾，能发现巨头的崛起总是充斥着腥风血雨和灰色因素，也是资本的最佳注脚。

当然，这都是后话。

因为，中国乳业即将迎来第二场战争...

3、商业铁律

三聚氰胺事件后，伊利又陷入了股权纠纷的尴尬境地，蒙牛则抓紧机会在全国扩张，营收连续3年超过伊利。

与常温奶“双寡头”的格局不同，作为低温奶的头部玩家，光明和三元仅有20%的市场份额，如何破局才是当务之急。

2009年，光明推出了全国首款常温酸奶“莫斯利安”，保质期长达5个月，主打“长寿村的秘密”。

莫斯利安突破了低温奶销售半径和无法全国布局的短板，也踩上了缺少同类竞品的红利期，成了光明最大的爆款单品。

上市一年，莫斯利安销售额就达到了1.6亿。

到了2014年，这个数字已经飙升至79.3亿，莫斯利安几乎垄断了整个酸奶行业。

但随着伊利内部矛盾趋向平缓，常温奶从山头林立到寡头主导的白刃战，也注定在酸奶领域重新上演。

消费品领域有一个铁律：

一个可重复使用的销售网络，决定着拓展新品类的成败。

伊利（左）和蒙牛的全国布局

在过去10年，伊利和蒙牛用农村包围城市的路线将销售网络渗透到了各地，完成了全国的渠道布局。在此基础上，每推出一个新产品几乎都是纯利润。

而全国的销售网络，恰恰是光明的短板，意味着伊利和蒙牛走过的路，光明还要回过头重走一遍。

直到今天，光明的经销商数量也只有伊利的1/3。

在业内，有一个很形象的段子：

2010年，伊利砸20亿在光明家门口赞助世博会，机构问光明：为什么不参与？

光明负责人回答：销售网点无法覆盖20亿成本。

2014年，伊利推出“安慕希”，蒙牛推出“纯甄”。

光明、伊利、蒙牛的酸奶销量

2年后，光明再次被拉下王座...

至此，常温奶、酸奶悉数成为伊利和蒙牛的中门对狙，唯有低温奶还保持着地方奶企称雄的格局。

但即便是光明和三元最后的“自留地”，也很快变得模糊起来。

4、卷起来！

当一个领域的增量市场被完全瓜分，行业将进入极致内卷的增量时代，2016年后的常温奶领域便是如此。

随着酸奶市场饱和，伊利和蒙牛也从联手围剿，进入了肉搏阶段。

高端常温奶出现了金典大战特仑苏，儿童奶出现了QQ星大战未来星，风味奶出现了谷粒多大战酸酸乳。

这样做的结果是，两大巨头的销售费用逐年攀升，常温奶增速连续3年下滑。

蒙牛、伊利、光明的销售费用

相比之下，反倒是做低温奶的光明、三元较为滋润，只要守住本地市场就能实现业绩增长。

然而，无论是双寡头的血拼，还是光明们的好日子，都因一个新名词出现了转折。

2020年，“高温杀菌乳”5个字首次出现在新版食品生产目录中。

高温杀菌乳俗称“中温奶”，杀菌温度比高温奶略低，又比低温奶略高，保质期15-25天。

相较于保质期只有7天的低温奶，中温奶多出来的一周时间，搭配冷链物流的发展，具备了在全国布局的可能性，生生从低温奶和常温奶中间开辟了一个新的市场。

一时间，明治的“醇壹”、味全的“严选牧场”、光明的“新鲜牧场”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鲜语”等产品瞬间铺满了超市。

整个中温奶领域都在打折促销，买一送一、加1块送第二瓶....

但背后，却是整个行业在争夺最后一块增量市场，或许也是牛奶行业最后一场“汰小留大”的战争。

中国人的“鲜奶自由”，取决于这场战争能持续多久。

5、乳业的两条主线

其实，中国牛奶行业诞生之初就形成了两条泾渭分明的主线。

一边是以光明、三元为首的“情怀 骚操作”派系，一边是以伊利、蒙牛为首的资本化派系。

08年的三聚氰胺事件中，三元是唯一没有出现丑闻的奶企，却不顾舆论和指责吞下了三鹿。

次年，净利润暴跌415.9%，全年亏损1.29亿元。

2011年，三元再次出手，兼并了在外资操纵下背负骂名的太子奶，此后连亏6年。

纵览光明乳业，固然两次坐上王座，却也两度败落。

然而，光明硬是坚持17年不涨价，以至于2018年出现了“网友跪求光明冷饮涨价”的轰动性事件。

网友求光明涨价

对此，光明只有一句令人复杂的回复：

我们国产老品牌，针对的群体对价格非常敏感，必须考虑消费者的感情因素。

相比之下，火速出圈的伊利和蒙牛，则是“三国杀”的范本。

蒙牛创始人牛根生，曾是伊利的中流砥柱，却被时任董事长郑俊怀逼退；

郑俊怀作为伊利的“帝王”，又在“独董事件”中折戟。

2008年，走出“小黑屋”的郑俊怀，再度将伊利拉入股权纠纷的泥潭。

10年后，郑俊怀又被辛勤培养的接班人亲手举报。

郑俊怀和牛根生（右）

奶站争夺战、三聚氰胺事件、常温奶血博、酸奶大战、中温奶博弈，背后都交织着“双寡头”的身影。

但如果你深入剖析，又能发现他们生来就有着不同的基因。

一方是国营企业的责任、考量与收缩，一方是民营资本的杀伐、乱斗与进攻，共同勾勒了中国奶业的20年格局和三场战争。

而在牛奶大战的背后，也是中国消费品隐藏在人口分布里的发展逻辑：

在一个14亿人口的国家，一线城市只有8000万人口，本土品牌的主战场永远不在一线城市，而在广袤的底线城市与农村。

农村包围城市诞生的百年间，已经从军事战略转变成为了商业战略，任何一个行业实际上做的只有一件事——将产品卖给数量庞大的那10亿人。