无论是推动女性体育运动的日益普及，还是应对大并购案创造的新品牌机会，营销人员在许多行业都度过了蓬勃发展的一年。与此同时，快时尚零售商的销售额也在飙升，但故事可能即将改变。

女子运动被更多人接受

对于女子运动来说，这是非常出彩的一年。5月，英格兰女子足总杯决赛吸引了45,423名观众，比2017年多出了1万名粉丝。而在今年夏季，英格兰曲棍球队收到了120,000张参加伦敦女子曲棍球世界杯门票的申请，其中英格兰队比赛被狂热地订购到 40,000张。

该领域的成功吸引了新的观众，激起了新的品牌兴趣。女子体育信托基金会（WST）8月份与Nielsen体育和英格兰曲棍球合作发布的数据显示，59％的英国观众对至少一项女子运动感兴趣。其中51％为女性，49％为男性，粉丝群的性别比例相对平衡。

与此同时，品牌广告主们正在缩小男女运动赛事之间的赞助差距。根据Nielsen的数据，2013年至2017年，女子体育赛事赞助的交易数增加了47％，平均交易规模增加了38％。

广播公司正在抓住这个千载难逢的机会。因为英国有42％的人表示如果可以通过电视免费观看，那么他们就会观看更多女子运动，而表达出想通过免费在线网络收看此类比赛意愿的被调查者占比37％。

英国广播公司（BBC）承诺每年额外加播1000小时的网络直播赛事，包括首次直播女子足球超级联赛（WSL）。除此之外，英国电信体育台（BT Sport）与国际曲棍球联合会（FIH）签署了一项为期四年的协议，以获得所有主要的世界杯和职业联赛比赛的直播权，天空体育与WST合作开展「#ShowUp」推广活动，鼓励英国群众通过观赛或参赛的方式来支持女子运动。

品牌入驻女子体育赛事的机会预计将在2019年势头正盛，女子英式篮球世界杯将于7月在利物浦拉开帷幕，而女子足球世界杯将于6月正式登陆。

纸媒是体现信任的媒介

消费者和广告主依旧在增加对数字媒体的忠诚度，纸媒一直处于恶性循环也早已不是什么秘密。用数据说话，结论一目了然，根据媒体机构Zenith的报告，消费者阅读报纸期刊的时间自2011年以来下降了45％，2018年上半年全国新闻品牌的广告支出与去年同期相比下降了4.2％。

所以，2018年出现的一个对纸媒来说很亮眼的现象很让人欣慰——报纸成为许多品牌诚挚表达歉意的首选媒介，这些品牌认为在这件事上，纸媒是值得信赖和受尊敬的平台。

早在二月份，Oxfam在一些全国性报纸上刊登了一整页广告，向它的支持者道歉。事由是在海地地震后，该企业的工作人员受到性行为不端的指控。值得注意的是，这则广告出现在「泰晤士报」上，这篇文章首先曝光了这一丑闻，又立即回应了这一强势反响，以此希望赢回信任。

仅仅一周之后，肯德基也采取了类似的方法——尽管是一种非常不同的危机——因鸡肉供应短缺被迫暂时关闭数百家餐馆。肯德基在「太阳报」和「Metro」刊登整页广告，重新排列首字母缩写为「FCK」，并道歉说「我们错了」。这个案例成为2018年最令人难忘、最受赞誉的营销活动之一。

不过，最引人注目的可能是数字巨头Facebook决定因剑桥Analytica公司的丑闻向公众道歉，不仅仅是通过自己的网站渠道，还在英国最大的报纸上刊登整版广告。首席执行官马克扎克伯格刊登了一封长信，说：「我们有责任保护您的信息。如果我们做不到，我们理应被惩罚。

所有这些广告都显示了印刷品的威严仍然存在。虽然有很多反对者并且关于印刷品濒死的讨论仍在继续，但仍然有很多时候选择报纸和杂志进行广告宣传是最有意义的。 Radiocentre和Ebiquity针对效果最优的宣发渠道进行的一项研究表明，报纸实际上是第3大最有效的频道（排在电视和广播之后），这项调查有12个衡量指标，包括显着性，投资回报率和情绪反应，这与广告主的刻板认知完全不一致。

在危机时期，报纸重新坚守了自己，被誉为值得信赖的信息来源，这增加了道歉公告的分量。虽然其他渠道可能更适合触达群众或命中目标受众，但纸媒仍然具备许多营销人员应对危机时所需要的庄严性和重要性。

消费者数据权利受到支持

即使数据使用权的问题老生常谈，今年也有关于数据权利的一件大事。2016年「通用数据保护条例」（GDPR）最终通过欧盟议会，时至2018年5月25日是一个新时代的开端——消费者可能会在品牌商向他们收集和处理个人资料时有更多主动权。

毫无疑问，GDPR关注营销人员的工作理念并提供了一套新标准，但事实上，这一年最大的数据故事与2014年的历史性漏洞相关——剑桥Analytica购买并使用Facebook用户的数据来创建细分模型，基于此建立了一个政治咨询机构，帮助特朗普赢得了2016年美国总统大选。

此次丑闻导致剑桥Analytica公司破产。而根据「数据保护法」规定，Facebook因未能阻止这件事的发生而被英国信息专员办公室（UK InformationCommissioner’s Office，简称ICO）索取额度最高的罚款。GDPR生效之前，类似这种事件发生的处罚额度仅为50万英镑，而不是全球营业额的4％。Facebook树大招风，备受关注。

同时，AggregateIQ（AIQ）是第一家得到ICO通知的公司，因为它违反了新规定。这家加拿大公司被指控与剑桥Analytica公司有联系，并在2016年英国退欧公投中提供数据导向的广告服务，虽然AggregateIQ公司否认这一事实。 ICO称AIQ正在配合，但未能做到的话可能导致高达1700万英镑的罚款。

对于大多数品牌而言，这些公司的业务活动并不寻常，因此我们很可能要等到2019年进一步做出判断，以看清营销人员必须谨慎到何种地步。数据和广告技术公司一直被竞选参与者盯上投诉，而ICO告诉Experian，Acxiom和Equifax等公司，他们必须进行数据审计。

营销人员现在必须「默认用户的隐私权」，品牌必须透明，并能明确地告知客户如何使用数据以及尊重他们的偏好。最具前瞻性的公司认为，这不仅是提高数据质量、以更人性化的方式处理直接沟通的机会，而且也是基于密不透风的同意协定进行创新，提供创新而优质的数据服务。

这对消费者来说有益无害，他们与品牌的信任关系必须基于数字时代而建。

快时尚的迅猛发展

今年，「快时尚」零售商的风采独占鳌头。像Asos，Boohoo和Missguided这样的公司都不断刷新销售增长的记录，这得益于他们比商业街上的零售商速度更快，更优惠地满足愈加苛刻的消费者需求的能力，其中许多零售商仍在努力转向电子商务。

Asos的1840万活跃客户帮助零售额增长了26％，而Boohoo的销售额飙升了228％，利润增加了40％。与此同时，Missguided在夏季赞助了ITV最新季度的Love Island，每个晚上热播的这部真人秀，助推他们服装销售额一路看涨到40％。

快时尚零售商所提供的流畅体验吸引了信奉「即刻就买，现在就穿」生活理念的消费者。快时尚零售商创造新的时尚设计，并在短短几周内制作出价格低廉的成衣，并完成向客户发货。结果，英国人现在购买的衣服数量是十年前的两倍，超过欧洲其他的任何国家。

然而，这样做的代价不仅仅是对实体零售商造成冲击，也给环境生态带来巨大负担。大气中的二氧化碳含量迅速蹿升，购置衣物的水足迹(water footprint，指在日常生活中公众消费产品及服务过程所耗费的那些看不见的水)不断增加，每年有数十万吨的衣物最终成为被居民丢弃的废物。

现在快速时尚目前正蓬勃发展——这是一个不可否认的事实。但当消费者意识到它将在未来对更广阔世界造成的威胁，可能我们过几年再来讲述的就是一个结局迥然不同的故事。

今年大品牌的收购

对于企业整合和大规模收购来说，2018又是繁忙的一年——仅在上半年，并购价值就创纪录地达到2.5万亿美元（1.9万亿英镑）。

这些并购案中，一些是抵御竞争的必要举措，一些是为了挽救整个企业，还有一些的初衷是增强市场竞争力。

2018年对于英国食品杂货业来说是个多事之秋。今年Tesco以40亿英镑完成对批发商Booker、Sainsbury's和Asda的收购计划，并宣布将整合这些业务的战略。

Tesco的收购使它能够以批发市场进入，速度比零售市场增长的更快。如果得到竞争监管机构的批准，它与Asbury’s的合并将在英国创造出新的超市行业领导者。

在英国的其他地方，SportsDirect一直在各处投入现金，以9000万英镑购买垂死挣扎中的百货连锁店House of Fraser，以及购买作为预包装管理一环的EvansCycles。不幸的是，这一举动导致了大量的人员失业和商店倒闭。

美国有线电视巨头康卡斯特（Comcast）将在收购天空广播公司（Sky）后，将其媒体帝国扩张至英国。此前，康卡斯特在9月的拍卖中出价300亿美元，令鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）旗下的21世纪福克斯(21st Century Fox)出局。

还有一些公司也一直在进行战略性交易以扩展到其他市场：例如，可口可乐收购了Costa Coffee，百事可乐收购了Soda Stream。与此同时，去年收购Jimmy Choo的Michael Kors将意大利时尚品牌Versace添加到其不断增长的产品组合中，而Wagamama则被出售给了Frankie＆Benny's的母公司。

现在，Uber正在洽谈收购Deliveroo，这家公司原本就是Uber自家旗下食品配送服务UberEats的主要竞争对手之一。不过，据说Deliveroo决心保持其独立性。

随着技术和消费者行为的进化，企业必须更具战略性地思考，来跟上这种变化的步伐。我们预计这些交易将持续到2019年及以后，无疑这为负责管理这些新品牌组合的营销人员带来新挑战。

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来源：Marketingweek

翻译：Sibyl