安踏产品(成为全球第二大运动品牌之后,安踏还要做什么?)


安踏产品(成为全球第二大运动品牌之后,安踏还要做什么?)

作者|梁春富

编辑|蔡真

来源|野马财经

一时的雄起可以依靠机缘,但如果想彻底重塑体育领域的格局,为国货立名,甚至推向国际,更需要修炼好内功。

继李宁(2331.HK)之后,安踏体育(2020.HK)在今年的3月22日也公布了财报成绩单。

从收入体量看,安踏去年营收493.3亿元,是李宁的两倍有余,且在国内市场一举超越阿迪达斯,与耐克仅一步之遥。按照目前的收入增速,安踏将在2022年完成对耐克的超越。

过去很长一段时间里,中国体育市场是阿迪、耐克的天下,它们在中国市场的适应力、渠道推广、中国年轻人心智占领以及潜在发展态势都让国产品牌难望其项背。

如今在强盛国力带来的民族自信心高涨、高效疫情防控支撑产业链恢复、国潮风流行下,国货运动品牌吹响了改朝换代的号角。不过,在资本市场上国货运动品牌并未能延续股价的涨势。

2021年,安踏和李宁迎来了股价历史最高点。安踏达到190港元/股的历史最高点,市值突破5000亿港元大关,也一跃成为全球市值第二的运动品牌。李宁股价也曾飙升到108港元/股,市值2800亿港元。随后,安踏、李宁股价震荡下行,一度跌破80港元/股、50港元/股,较去年历史高点下滑均超40%。

有分析指出,一方面是疫情反复,居民消费意愿下降,市场对于运动品牌龙头企业的增长期望,从前两年的乐观态度转变为观望。另一方面,阿迪、耐克等国际巨头在东南亚地区供应链问题逐渐解决,并明确表示将在2022年继续投入中国市场。而在国潮消费热情过后,国产运动品牌还能保持去年的高增长吗?

主品牌收入增速明显

近几年营收表现一直不如FILA的安踏主品牌,终于在2021年实现了反超。财报显示,主品牌安踏2021年收入同比增长52.5%至240.12亿元,占集团收入48.7%;FILA收入同比增长25.1%至218.22亿元,占集团收入44.2%。

财报中提及,安踏主品牌营收增长的原因主要是DTC模式转型成功、线上业务增速明显。运动品牌的DTC(Direct To Consumers )模式即去掉中间商环节,将产品直接卖给消费者,业务模式主要包括直营店、电商。2020年下半年开始,安踏集团对DTC模式进行大刀阔斧地改革,并于2021年上半年完成相关业务转移流程。

财报显示,安踏主品牌的DTC渠道收入是比上年同期增长485%达85.54亿元,而传统批发及其他业务收益同比下降了21.3%。目前,在总计约6000家门店中,约有52%由安踏直营,48%由加盟商运营。DTC业务占比已接近70%,店效提升超过25%。

DTC模式的益处是显而易见的,没有中间商赚差价,毛利率将大幅提升,品牌还能直接触达消费者,对市场需求、消费者喜好也有更为直观的了解。

但相应地,转型DTC模式,品牌就需要从大量经销商手中买下加盟门店及库存,或者增加直营店数量,无论哪种做法,都需要花费大量现金。另一方面直营店管理成本更高,品牌面临的市场风险更大,以往只需要把产品卖给经销商就算完成销售,如今则需要直接面对消费者。改革DTC模式叠加东京奥运会的营销费用,导致了安踏2021年经营溢利为21.4%,同比下降了7.3%。

相比安踏主品牌的复苏,FILA的失速则多少让人意外。

安踏产品(成为全球第二大运动品牌之后,安踏还要做什么?)

图片来源:罐头图库

FILA是安踏集团2009年收购的意大利品牌,以此发力高端市场。收购6年后,FILA在安踏体育手中业绩扭亏,并进入了爆发式增长期。2015至2021年,FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元,一度成为安踏集团的营收支柱。其中,2019年FILA的收益增长率曾高达73.9%;而2021年FILA全年收益同比2020年仅上涨25.1%,特别是第三季度,FILA品牌流水同比仅增长5%。

对于FILA品牌第三季度增速的放缓,安踏曾解释道,主要是水灾、疫情以及天气等因素令FILA线下销售受到影响。此外,去年下半年FILA还处置了部分亏损门店。同期,安踏旗下的其他中高端品牌并未能顺势补位。财报显示,除了安踏主品牌和FILA,安踏其余品牌营收仅占7%左右。

不过,就毛利率和经营溢利率来说,FILA仍高于安踏。2021年,FILA的毛利率、经营溢利率分别为70.5%、24.5%,均高于安踏的52.2%、21.4%。

“银柿财经”报道,鞋服行业独立分析师程伟雄认为,一旦FILA走下坡路,对于安踏这种合并报表的企业挑战就很大,除了安踏是自创品牌,其他品牌都是“领养”的,风险自然就存在。此外,对于整个国内品牌而言,之前在渠道端的优势,或随着耐克、阿迪等国际品牌强化对线上线下渠道端的重视而逐渐弱化,未来竞争依然在品牌传播和产品研发方面。

财报显示,2021年安踏广告宣传费花了约61.1亿元,同比增加2.4%,占总营收的比例达到12.4%,而其研发成本在总营收中的占比则从2.5%下降至2.3%。同期,李宁广告及市场推广费用约17.8亿元。

业内人士表示,安踏想通过买买买复制FILA的成功难度不小,而多品牌运营战略也将导致其营销成本剧增。即使砸了那么多钱赞助奥运,安踏暂时还没有改变消费者对其的固有印象,更尴尬的是很多消费者并不知道高端FILA是安踏旗下的品牌。

阿迪耐克失速,安踏李宁崛起

近期,国际运动品牌阿迪达斯、耐克和李宁也相继公布了财报成绩单,营收同比均有所增长。

就在安踏发布财报之前4天,李宁也发布了自己的财报,2021年实现收入225.72亿元,同比增长56.13%,重回双位数增长通道;整体净利润40.11亿元,同比增长136.14%。

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图片来源:罐头图库

虽然营收不及安踏一半,但李宁各项数据增速均高于安踏。财报数据显示,李宁收入达225.72亿元人民币,同比上升56.1%。毛利较2020年的70.94亿元上升68.7%至119.69亿元。净利润达40.11亿元,大幅增长136%。

阿迪达斯2021财年业绩报告显示,2021年净销售额同比增长15.2%,达到212.34亿欧元。其中,阿迪达斯欧洲本土市场营收达77.6亿欧元,增长高达24%,北美市场营收达51亿欧元,增速达到了16.6%,大中华区的营收则呈现持续下滑态势。

2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。阿迪达斯还透露,今年第一季度可能还会出现两位数的下滑。

另一国际运动品牌巨头耐克公布了2022财年第三季度财报,截至2022年2月28日的三个月内,总销售额同比增长5%至108.7亿美元,净利润下滑4%至14亿美元。

同阿迪达斯一样,耐克在欧美市场营收保持增势,在大中华区遭遇滑铁卢。财报显示,截至2021年11月30日的第二财季,耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元;截至2022年2月28日的第三财季,其中大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。

过去一年,全球疫情反复,各大市场均出现了代工厂停摆、国际运力受限等供应链问题。在经历了“棉”、国产品牌洪灾捐款事件之后,国际运动品牌在中国市场的形象一落千丈,导致业绩表现不佳。而国内运动品牌趁势“补位”,填补了中国市场的空缺。

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图片来源:罐头图库

值得注意的是,耐克和阿迪达斯对于中国市场仍未放弃。耐克表示,大中华区作为重要战略地,预计第四季度营收改善,有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。阿迪达斯官宣了大中华区换帅的消息,将萧家乐重新招入麾下,任命为中国区业务负责人。

公开资料显示,萧家乐2002年加入阿迪达斯,担任香港地区销售总监,后升任阿迪达斯中国市场商业高级副总裁,负责阿迪达斯在华所有业务,任职期间阿迪达斯在华收益每年可录得可观增长,于2019年从集团离职。

谈及萧家乐时隔6年后的再次回归,业内人士认为,让中国人管中国市场,或是阿迪达斯高层传达出来的明确意思。

借势国潮还能走多远?

2021年、2022年将是体育大年,先后举行了东京奥运会和北京冬奥会,作为国际奥委会官方服装赞助商,安踏集团收益颇多。

数据显示,“双奥”期间,安踏在抖音、微信、微博等平台的总曝光量达220.2亿,总阅读量211.5亿。2月4日北京冬奥会开幕式当天,安踏微信指数环比增幅213%,达到1.32亿。

安踏产品(成为全球第二大运动品牌之后,安踏还要做什么?)

安踏还抢先签下了谷爱凌,安踏为她量身打造的“冠军龙服”一度引发全网热议。但谷爱凌带来的流量似乎并未转化为销量。在安踏官方旗舰店中,此前多数售价在几百元左右的卫衣、外套和羽绒服,月销量尚未过百,一款8999元的谷爱凌同款滑雪服套装,销量也仅有个位数。

事实上,不仅安踏,361度、特步、鸿星尔克等国产运动品牌去年业绩均取得较高增长。得益于国潮风流行、民族自信心高涨,国产运动品牌迎来发展机遇,去年下半年河南洪灾捐款,更是彻底将民众对国产运动品牌的消费热情点燃。艾媒咨询监测数据显示,2021年国产运动品牌产品销量总体呈现较为强劲的增长势头,同比增幅超过40%。

不过,也有分析指出,成为国潮品牌并非一日之功,大部分国货运动品牌只是将“国潮”作为一个营销爆点。一时的雄起可以依靠机缘,但如果想彻底重塑体育领域的格局,为国货立名,甚至推向国际,更需要修炼好内功。

体育赛事、国潮带来的短期消费热潮过后,消费行为将趋于理性。关键在于安踏能否避免周期过后的通病,一个危险的信号是,2021年安踏销售费用增长70%,销量增长却低于40%。营销转化率仍有提升空间。

你看好国潮品牌发展吗?欢迎评论区告诉我们。