十大足球直播推荐16日凌晨，法国队以4:2的比分击败克罗地亚队，最终夺得2018俄罗斯世界杯冠军。
四年一度的世界杯，不仅是球迷的狂欢，更是企业的营销战场。
在这场花式“球”营销大战中，杀出的“黑马”竟然是广东中山的厨电制造商“华帝”。
其既没有花大钱直接赞助世界杯，也没有在CCTV黄金时段站位，光凭放出的一句豪言：“法国队夺冠，华帝退全款。”热度一路高歌猛进。
随着法国势如破竹的表现，外界关注华帝的同时，也投来“赔不赔得起”的质疑，甚至被戏言“站在天台”上。“法国队夺冠，华帝如何退全款，是否会如约退全款”等话题引起了全民围观，朋友圈都在笑“华帝慌得一比”……
随着法国队捧起大力神杯，南方 第一时间采访到了华帝品牌部的负责人，为你解密“押中”结果的华帝何去何从。
押中结果华帝要上“天台”？
全款怎么退，华帝第一时间启动
7月15日，华帝在其官网发出了“法国队夺冠退全款流程公示”，该公示称，从7月16日将起为符合条件的消费者办理退款，线下渠道购买的退以现金，线上购买的则返还对应网购平台的“等额购物卡”。
公共显示，退款处理方式按照购买渠道分为“线上电商”和“线下门店”两类。在天猫、京东、苏宁、国美等线上渠道购买了指定款“夺冠套餐”产品的消费者，需在7月24日前，线上联系在线客服进行退款申请登记，经华帝官方审核后，符合条件的申请者，可以获得对应平台的等额购物卡。
而对于在线下门店购买了指定款“夺冠套餐”产品的消费者，则需在7月24日前到各地指定网点咨询，并申请现金退全款。具体事项和截止日期则需要留意华帝在全国各地指定网点所公示的海报信息。
南方 提醒消费者，根据华帝的公告，申请退款有时间和条件限制，具体需向华帝官方进行咨询。
华帝是“输家”还是“赢家”？
7900万“豪”背后的经济账
这段时间以来，伴随着法国队的一路高歌奏凯，市场上对于华帝的质疑也此起彼伏，“法国队如果真夺冠，华帝能赔得起吗？”这是网友最大的疑惑。另一边厢，在7月初华帝京津地区经销商失联，华帝的股价同时出现大幅震荡。
“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。”7月4日，在营销活动截止后，华帝董事会发布了一则对外公告。根据华帝初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上则约为2900万元。按照营销方案，华帝总部只承担线上自营的免单退款，而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。该负责人介绍，销售总额约为7900万元，华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应该低于7900万元。
对华帝来说，活动期间所带来的销售增长是他们最为关注的。
据统计，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。
粗略算一笔账，2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上，以此作为参考。在活动期间，
华帝总销售额是，线上 线下=7亿元 3亿元=10亿元；
营业利润约为，10亿元X43%=4.3亿元；
销售额同比增长，7亿元X20% 3亿元X30%=2.3亿元；
增长部分所产生的营业利润约为，2.3亿元X43%=0.99亿元
“夺冠退全款”的营销成本，线上 线下=0.5亿元 0.29亿元=0.79亿元；
以此计算，6月1日-7月3日期间，华帝的营业利润约为4.3亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出，并有结余。这意味着，华帝可能通过这次世界杯营销，比去年同期多赚了2000多万元。
“这次营销不仅促进终端零售业务增长，更是提升了华帝的品牌知名度。”该负责人称。
1.法国夺冠，你认为谁是最大赢家？法国队华帝消费者 提交
■单月销售额近10亿元，“花小钱”但效果比蒙牛好
黑马如何“逆袭”的？华帝品牌部负责人揭秘幕后故事
因为悠久的历史、庞大的运动员和球迷基数，足球被称为世界第一大运动。其正能量、健康的特质受到各类品牌商家的关注，成为企业塑造品牌形像的宠儿。
在过去的一个月我们看到大大小小的中国品牌亮相俄罗斯世界杯：从赛场护栏、电视、网络广告，到世界杯吉祥物、纪念币；从比赛场馆的空调，到各个国家队、知名球星的赞助商。作为法国队的赞助商，华帝并不是世界杯的直接参与者，然而仅凭一个打“擦边球”的营销运动，却成为了全面关注的焦点。
翻阅华帝的营销历史，发现其非常热衷于利用大型赛事进行体育营销，最早可追溯到2001年的九运会，华帝制造出九运会火炬，从此一发不可收拾，到2008年的北京奥运会燃气具独家供应商、祥云火炬制造商，2010年广州亚运会燃气具和火炬供应商，华帝更是将体育营销“烧”到了最高潮。
评价一个营销和推广的成效，将消费者从“旁观者”转变为“参与者”的转化率是一个重要的参考指标。从这个角度看华帝有不少成功经验。
2008年，华帝通过奥运火炬营销将企业的形象品牌推广至全世界。此后每届奥运会，华帝都会进行体育营销。滕海滨、邓亚萍、谢杏芳……当这些享负盛名的奥运冠军，在全国各地与华帝消费者见面、签售时，便形成了一系列的连锁反应。
作为华帝体育营销的一种衍生形式，“奥运冠军签售”在当时得到了全国经销商的热烈响应，通过让消费者与奥运冠军近距离互动的线下活动使企业产品的销售额得到了实实在在的增长。
“这是一次互动式的营销而不仅仅是简单的蹭世界杯热度的品牌传播。”华帝品牌部负责人告诉南方 ，结合过往的体育营销经验，他们制定出了本次“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。而这次营销所取得的巨大关注，源于“押宝”法国队的成功。
那么华帝当初又是如何相中法国队的？
据介绍，从2015年开始，华帝就开始谋划“二次创业”，围绕“智能、高端、时尚”的品牌新定位，在产品技术、渠道建设、品牌营销等方面进行改造。
“相比巴西、德国等近年来或实力突出又或战绩彪炳的球队，法国队自齐达内、亨利时代后在中国的影响力有所减弱。直到16年欧洲杯，博格巴、格列兹曼等新生力量的崛起，让这支球队有了让人眼前一亮的表现。”华帝称，这支被喻为“青春风暴”的法国足球队，不管在场上或场下，队员们的发型穿搭都是时尚的代名词。
“纵览世界杯32强，法国队的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象最为契合，因此华帝PICK法国队，也成为了顺理成章的选择。”
【记者】伍杰 罗丽娟
【作者】 伍杰
【来源】
