入驻俄罗斯世界杯的中国企业(重奖女足的蒙牛:体育营销渗透多个项目,签梅西谷爱凌做代言)

中国女足重回“亚洲之巅”,乳业巨头蒙牛“顺势”营销了一把。

2月6日,当中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯后,蒙牛快速宣布将奖励女足1000万元奖金,成了女足亚洲杯夺冠后首个宣布给予重金奖励的乳业企业。这一消息在社交媒体上刷屏并获得部分网友“点赞”,热搜一直维持至2月7日。

入驻俄罗斯世界杯的中国企业(重奖女足的蒙牛:体育营销渗透多个项目,签梅西谷爱凌做代言)

蒙牛在其公司认证微博上称,将奖励女足千万现金(来源:蒙牛微博)

南都记者留意到,蒙牛从2021年起就是中国足协中国之队的主要合作伙伴(即赞助商),包括中国男足和女足等均是蒙牛的赞助对象。而这次重金奖励,则业内人士看来是合同之外的“即兴行为”。

由于在公众印象中,女足的成绩远远优于男足,但经济等待遇上却远低于男足(注:2018年起,女足的待遇有大幅度提升),再加上今年农历大年初一(2月1日)中国男足1:3“惨败”越南等,综合多宗因素,蒙牛对女足这波重金奖励,受到了很多网友的支持,也被业内人士视为一波成功营销。

实际上,蒙牛在足球领域的赞助由来已久,除了赞助中国之队外,该公司还是2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。其中在2018年世界杯前夕,蒙牛还将阿根廷知名球星梅西签为品牌代言人,但由于当年阿根廷在世界杯表现不太理想(止步16强),因此梅西为蒙牛拍摄的代言广告,成了网友的“恶搞对象”。

入驻俄罗斯世界杯的中国企业(重奖女足的蒙牛:体育营销渗透多个项目,签梅西谷爱凌做代言)

2018年俄罗斯世界杯期间,梅西为蒙牛代言的广告遭到网友P图恶搞,当时该P图在球迷圈受到广泛传播(来源:微博用户)

南都记者注意到,除了足球外,蒙牛在体育营销渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等,合作的体育项目达10多个。其中,包括梅西、法国球星姆巴佩等体育“顶流”IP成为蒙牛的代言人。另外在北京冬奥会前,蒙牛就把中国自由式滑雪运动员谷爱凌作为品牌代言人,目前后者已成为商业板块中“炙手可热”的“新星”。

业界分析认为,蒙牛在体育营销中的发力,主要看中该领域持续的话题性以及在消费者中的共鸣效应,从而达到品牌在消费人群中的渗透等。

不过随着营销渗透面增长以及包括“顶流”IP等代言费增加等,蒙牛涉及广告营销的费用也逐步上涨。根据去年上半年蒙牛披露的数据显示,该公司产品和品牌宣传及营销费用为52.646亿元,增速为15%,占当期蒙牛营收的11%左右(上半年蒙牛营收为459.05亿元)。

另据南都记者了解,在综艺节目之外,乳业在营销方面加强与体育的捆绑。例如伊利为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴;飞鹤乳业在今年宣布签约赞助齐齐哈尔U12冰球队;另外光明乳业也表示要“加强品牌的体育营销”。

南都记者 贝贝