数亿元的世界杯赞助费，到底值不值得？

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距离世界杯越来越近了，万达、vivo、阿迪达斯等世界杯赞助商都在怎样做营销？

编者按：本文来自21世纪商业评论，作者：旺财，36氪经授权发布。

“在蔚蓝的水上，偶尔闪过渔船的白帆，湖后是排列整齐的田垅，起伏的丘陵，谷场冒着轻烟，半空旋转着磨坊的风车，呵，到处是劳作和富裕的景象。”这是普希金诗歌里的俄罗斯，8天后这里将会迎来美丽激情的世界杯盛事。

本届世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市的12座球场举行。尽管今年中国队无缘世界杯，但有5家中国企业的招牌会在绿茵场上熠熠发光。

9位数的赞助费

世界杯全称为国际足联世界杯（FIFA World Cup），每四年举办一次，为世界上知名度和含金量最高的足球比赛。

体育营销是品牌全球化的捷径。国际经验显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。所以，即使需要支付高额的赞助费，中国资本对世界杯依旧趋之若鹜。

据FIFA官网，国际足联将赞助商分为三级，其中第一级为FIFA的全球合作伙伴（FIFA Partners），将会出现在FIFA组织的全部大型赛事中，相比4年前的巴西世界杯，本届俄罗斯世界杯新增万达、俄罗斯天然气公司和卡塔尔航空三个一级赞助商，阿联酋航空和索尼不再是FIFA合作伙伴。

“全球合作伙伴”的权限很大，代价也最大。据美联社披露，2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。彭博社则认为本次俄罗斯世界杯，这一级别赞助商赞助费约为1.5亿美元（约9.5亿元人民币）。

二级赞助商是FIFA世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors），同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。2014年巴西世界杯英利能源成为中国唯一一家世界杯合作企业，本届俄罗斯世界杯五家二级赞助商中，中国企业数量增加至三家，包括蒙牛、vivo和海信，凸显了国内企业对本届世界杯的重视。

2016年4月，海信高调宣布为了成为世界杯的合作方，斥资近1亿美元。其它几家的赞助费用尚未得知，不过据21世纪经济报道在2014年巴西世界杯期间对FIFA官员的采访可知，每家二级赞助商至少要交6800万美元（约4.3亿元人民币）。

三级赞助商由区域品牌支持，中国的雅迪集团、指点艺境科技有限公司、帝牌国际共3家企业成为了2018俄罗斯世界杯国际足联亚洲区域赞助商之一。

据上市公司当代名诚（600136）的公告显示，旗下双刃剑体育公司作为俄罗斯世界杯亚洲区独家代理，共收到了雅迪集团、指点艺境、帝牌国际3家支付的6,000万美元赞助费，每家企业支付了2000万美元（约1.28亿元人民币）。除了雅迪集团知名度较高外，其它两家企业的公开信息很少。

虽然赞助费达到了9位数，在赞助商最看重的现场露出方面，区域支持商拥有的权益也相对较少：在世界杯场边LED 广告中，与同区域的其他支持商一起，以联合广告形式呈现，每场比赛 1 分钟。

赞助商们都在怎样营销？

距离世界杯越来越近了，万达、vivo、阿迪达斯等世界杯赞助商都在怎样营销？

今年是万达集团第一次成为国际足联合作伙伴。根据万达集团官网，早在2018年1月，万达就在全国范围内启动了护旗手选拔活动，目前已经接近尾声。FIFA世界杯护旗手招募活动作为FIFA青少年项目的组成部分，届时由国际足联选定的护旗手，将参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。

图片来源：万达官网

vivo公司则推出了全球限量版 FIFA智能手机——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版。据悉，手机搭载了Jovi人工智能的赛事跟踪、一键设置比赛闹钟等功能，还能提供直播链接，实时更新比分，为足球爱好者提供全方位的信息支持。

在俄罗斯世界杯期间，vivo还将围绕“音乐”和“拍照”推出更多活动。

图片来源：vivo官网

和万达集团不同，阿迪达斯和世界杯的渊源，要追溯到上世纪70年代——阿迪达斯于1970年第一次赞助了世界杯。2013年，阿迪达斯与FIFA官方完成了续约合同，阿迪达斯将作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。

在开赛前夕，阿迪达斯推出了系列复古球衣。这一系列复古球衣的灵感均取自各支球队历史上的经典战袍，如德国球衣以1990年世界杯夺冠球衣为灵感，而阿根廷球衣灵感则源于1991年捧得美洲杯冠军奖杯时所穿球衣。

图片来源：懂球帝网站

赞助商们打的都是常规牌，一些非赞助商已经准备好了借势营销。比如华帝在报纸上刊登广告，承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。万和则支持阿根廷队，提出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”。

赞助费花得值不值？

9位数天价赞助费的投入值不值得？

来自中国河北的英利能源曾经赞助过2010年的南非世界杯和2014年的巴西世界杯。

南非世界杯期间，从2010年6月7日至7月23日，英利绿色能源（YGE）股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值增5.6亿美元。英利能源的总裁助理梁田曾跟媒体透露：“2009年英利的销量是525兆瓦，2010年赞助世界杯后，销量升至1.06G瓦，2011年就达到1.64G瓦，涨了50%。”

在巴西世界杯期间，从2014年6月12日至7月14日，英利股价涨幅为16%。但拉长时间来看，从2014年6月至今，英利股价跌幅达55%，光伏产业寒冬凛冽，其净利润也一直在亏损，如下图，2015年亏损扩大到56亿元人民币。

图片来源：老虎证券

另一家中国公司海信则从体育赛事的营销中找到了国际化的方向。2016年，海信成为欧洲杯顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。这也给了海信拿下世界杯赞助商的极大动力。

图片来源：新浪体育

现代汽车也曾从世界杯的赞助中尝尽甜头。在2002年日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

巨额的赞助费会给企业带来一定的风险，如何借助世界杯的东风，根据企业特点做好营销，转化为实实在在的利润，是赞助商们需要仔细考虑的问题。