02年世界杯中国队做过的广告(“品味是流量的敌人”——他们制作了本届世界杯最具争议的广告之一)

（新华社/图）

世界杯期间，因为一则“让人想砸电视”的洗脑广告，BOSS直聘从一众世界杯营销商家中脱颖而出，下载量、百度指数直线飙升。

制作这条洗脑广告的公司，是一家名叫红制作的5人小团队。公司创始人岳华平说，他们一年只接10部广告，预算低于100万的片子不接，只和能拍板的人谈，有中间商的业务不接。短短几年时间，拿下小米等互联网公司的大单，并连续在央视春晚亮相。

就是这样一家广告公司，制作了本届世界杯最受争议的广告片之一。岳华平认为，高大上不是广告追求的目标，而效果才是。所谓的品味，往往是流量的敌人。

大家对创意有误解

南方周末：这条广告是怎么出炉的？客户一般会不会提出自己明确的诉求，你们是怎么跟客户交流的？

岳华平：会有明确的诉求。产品卖到什么市场，有很清楚的目标。BOSS直聘成立四年，在三四线城市知名度不高，现阶段重要任务是让大家知道它的功能是帮人找工作。

世界杯期间，砸下一个亿，每天播四次，一下就花一两个亿很吓人。事实上，BOSS直聘只是世界杯里的小玩家，它有一千号员工，一个月发工资2000万，如果投放看不见成效，搞不好就倒闭了。以前也有投放失败倒闭的案例，对企业发展来讲，批评的声音可以有，最重要的是企业能发展。

南方周末：这条广告出来之后，据说下载量增长很快，但还是遭受了非常大的批评。批评你们的广告是洗脑，像传销，没有创意。

岳华平：我们的作品第一次在同行中被集体谩骂。但是，广告是个商业性行为，根据企业的不同发展需要、阶段来制作方案。

这次BOSS直聘的搜索指数及下载量翻倍的增长，是产品的成功，另一个是传播的成功。真正需要找工作的人他会用脚投票，如果你做一个高大上、不痛不痒的东西出来，没有意义，帮不到这个产品。

总有人说你不对，不做或者做的特别平庸，才不会被骂。做得越好，喷的人越多，攻击的声音越多。有一个文案写过，“诋毁攻击都是对你的奖赏”。当你的作品默默无闻就没有人骂。

南方周末：你之前是画家，有一定的艺术追求与审美眼光。红制作之前的作品，为了追求效果，专门跑到冰岛去取景，很大制作。为什么一下子风格大变，做了一条这样的广告？

岳华平：高大上不是广告追求的目标，效果才是。当企业需要高大上，我们就给他高大上；需要知名度，我们就给他知名度。跟我的理想没有关系，因为广告是个商业的行为。他们花这么多钱，需要我们对市场的准确判断。

大家对创意有误解，创意是没有标准的。恒源祥也是很有创意的方式，恒源祥是卖给经销商，没有那么多钱去投大家认为的有创意、高大上的东西，必须要很快的达到他的目标。

广告业是去精英化的

南方周末：你在广告行业摸爬滚打多年，你认为广告行业这些年经历了哪些变化？为什么这么多年来，无论媒介形态怎么迭代，产业结构怎么变迁，一直都不乏洗脑式广告出现？

岳华平：中国广告发展是一个去精英化的过程。以前的媒介形式单一，内容是自上而下的输出，群众的意见上面是听不到的。以前很多广告也会被骂，但没有媒体去放大。只有一个管道、一个水龙头接水。现在是一个去中心化、去精英化的传播时代，就像菜市场卖菜一样，几百个商家在吆喝。

PC阶段并没有大的变化，真正产生巨大变化，是移动互联网时代。因为每个人都有手机，每个人都能在手机上发表自己的看法。广告的输出方式也发生了改变。电视是大屏，互联网是小屏，移动互联网是手机。最早精英告诉你这才叫好，现在不是了。现在你每天从抖音、快手、微博、微信朋友圈得到无数的信息，海量的信息告诉你这个东西好不好。

不过本质是一样的，他们都是该输出输出，该卖货卖货。每个客户投放都是有目标的，它不会无缘无故花几个亿投资广告。不断有洗脑广告出现，说明洗脑广告是有效的。《小苹果》洗脑是因为它不停地重复，这是传播规律决定的。国外有这样的广告。

南方周末：洗脑广告有什么规律可循吗？为什么传统的4A广告公司，不会去做这些洗脑广告？

岳华平：外资的4A公司，很难有这样的广告，它们最大的特点在于，有一套知识体系，有专门的应对工具，导致很多公司做的东西都很像。传统广告公司都是职业经理人，职业经理人想的不是企业的死活，只关心自己的位置，这是大公司病。一个创意你需要一层层聊，最后聊出来东西已经完全变形了。

当然，“脑白金”、“肾宝”这种都是本土广告，我们也做不了，觉得他们太土、太俗了，没有现代感。