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文|慕宇
体育大生意记者
2019年，当移动互联网新宠儿抖音在国内市场继续高速发展时，它的国际版本TikTok在海外市场也迎来重大突破。移动应用分析公司Sensor Tower公布数据显示，截止到11月中旬，TikTok今年累积下载数量已经达到6.14亿次，同比增长6%，全年下载量有望超过2018年数据。众所周知的社交媒体巨头Facebook（5.87亿）和Instagram（3.762亿）在TikTok面前都落于下风，TikTok俨然成为当下最受欢迎的社交应用软件。
TikTok在全球迅猛扩张的同时，享受过Facebook、Instagram和Twitter红利的体育联盟、体育机构为扩大社交媒体影响力，也开始转向TikTok这片全新的阵地。NFL、NBA和温网等赛事机构以及利物浦、巴萨等诸多俱乐部相继与TikTok建立了合作关系，虽然只有短短数月时间，但海外体育产业上下已经清楚地认识到TikTok的实力与潜力。
NFL、NBA等联盟与TikTok深度合作后获益
NFL或许是对于TikTok了解最深的体育联盟，不仅是入驻TikTok平台，双方还展开了一系列营销举措帮助NFL继续扩大影响力，并且取得不错的效果。
今年9月3日时，TikTok与NFL打造了一项名为“准备就绪”的主题营销活动，参与活动的球迷可以通过#WeReady的话题标签发布TikTok视频，表达对于主队的支持，展现并提升他们对于主队的归属感和自豪感。此外，TikTok与NFL还围绕百年赛季推出相应营销活动。这些举措所获得效果得到了NFL方面的认可，后者考虑正考虑在超级碗、NFL选秀等重要时间节点与TikTok展开深层次的合作，从而更好地捕捉并服务好球迷群体。
“准备就绪”的主题营销活动
当NFL联盟与TikTok合作不断深入时，联盟中的球队也开始抓住这个新的机遇。据了解，截至12月初，NFL联盟32支球队中，只有杰克逊维尔美洲虎、印第安纳波利斯小马和奥克兰突袭者三支队没有入驻平台，但美洲虎和小马队却在TikTok平台上为他们的吉祥物创建了新的账号。几乎所有球队都在尽可能地尝试运营这个全新的平台。
而在过去几个月的时间里，NFL联盟和球队的账号粉丝数也在不断提升，截至12月1日，NFL官方的TikTok账户拥有170万粉丝。9月以来，账号粉丝超过10万的俱乐部数量从1支增加到3支，再到13支，目前，几乎有半数的俱乐部账号粉丝数量超过了10万。
其中，一些俱乐部还派出专人来运营他们的TikTok账户，他们不仅是将粉丝数量增长当做目标，还希望推出优质内容来打动球迷群体。纽约巨人队就是其中之一，今年4月时他们派出首席商务官皮特·古利来负责提升球队的社交媒体形象，纽约巨人队推出的社交媒体内容也赢得了流量与口碑。
NFL官方的TikTok账户拥有170万粉丝
纽约巨人的一位负责人表示，相比于其他平台，他们现在更关注TikTok上的流行趋势，当他们越迅速观察到TikTok的趋势内容，他们所能收获的数据也就更喜人。
而NBA联盟与TikTok的合作其实更为火热，目前NBA是TikTok平台上粉丝最多的体育账户，拥有超过620万粉丝，今年11月5日，金州勇士的账号粉丝数量突破了100万，这也成为北美体育联盟中首个粉丝破百万的球队。
NBA是TikTok平台上粉丝最多的体育账户，拥有超过620万粉丝
相比于NFL联盟中的球队，NBA球队在TikTok上的运营心得更为丰富。鹈鹕社交媒体负责人莱斯利·甘博尼表示，粉丝们在TikTok上并不想看到球员参加社区活动这样的内容，而是更希望获知球员与粉丝群体有联系，或者粉丝群体有相似经历的内容，这是粉丝感兴趣的点。
魔术队的娱乐制作总监杰夫·克罗默(Geoff Krohmer)则表示，魔术队的TikTok账号与众不如的地方在于，他们将潮流趋势与流行音乐完美的融合，近日，他们按照此方针发布了一条魔术吉祥物的舞蹈视频，获得了突破千万的点击量。
而在北美体育联盟外，TikTok在体育领域的影响力也在日益增加。今年5月，英超豪门利物浦开通了TikTok账号，到11月底时，他们就成为首个在该平台上突破百万粉丝的英超俱乐部，从零到百万这期间，利物浦帖子总共获得了650万个赞，并产生超过8100万的点击量。
利物浦是TikTok平台上第二受欢迎的欧洲足球俱乐部，仅次于西甲豪门巴塞罗那。一项调查报告分析显示，利物浦每发布一条TikTok视频可赚取522美元，而巴塞罗那在TikTok上的每条发布价值则达到879美元。这也凸显了TikTok平台对于体育的商业赋能价值，体育能够从这个新兴社交媒体平台中获得红利。
利物浦一条TikTok视频价值522美元
正是在这些成功案例的推动下，诸如MLB、NHL等其他体育联盟、体育俱乐部也开始纷纷投入到TikTok账号的运营中，他们都期望能够以此为突破口，触碰到更多粉丝群体，并提升体育实体的品牌形象和商业价值。
链接年轻、女性用户 TikTok帮助体育联盟、球队拓展价值
TikTok能够助力体育的潜力体现在平台受众群体的属性。数据显示，60%的TikTok用户是Z世代，年轻一代是TikTok的主力消费群体，而这也是体育产业亟需挖掘的用户群体。当下的年轻人拥有愈发多样化的消遣选择，一定程度上也分流了体育用户，如何让年轻群体重新回到体育赛场，关注体育比赛是大多体育联盟和俱乐部关心的问题。而TikTok平台聚集了大量年轻观众，这为体育注入新鲜血液提供了可能。但前提是需要拥有趣味性、个性化的内容来驱动。
年轻群体是TikTok主力用户
TikTok媒体与品牌合作经理罗比·莱文此前接受采访时表示，如今有太多的平台能够观看赛事比分或者赛事集锦，但体育迷想要看到一些更为独特、有趣、个性的内容。许多球队、联盟和媒体也都希望展示体育运动的另一面，TikTok上的体育账号顺应了这一趋势，从而获得了成功，比如金州勇士队做得就非常出色，展示了球队幕后更多轻松有趣的时刻，为大家描绘了一个完整的品牌形象，成功吸引了年轻群体的目标，从而提升了球队品牌的价值。这也是体育借助TikTok平台来拓展价值的一个案例。
TikTok平台受众群体的另外一大特点是女性群体占比较高，这为体育联盟、体育球队拓展球迷边界，保持受众群体性别多样性提供帮助。据广告行业媒体AdAge数据，TikTok的用户中，女性和男性的占比分别是60%和40%，这比Facebook(43%/57%)、Instagram(52%/42%)和Twitter(34%/66%)都要高。
TikTok平台帮助体育联盟和球队链接女性粉丝
不仅是数字显示得高，TikTok平台上的多个体育联盟和球队正在与女性粉丝建立密切的联系。底特律红翼队自7月19日开通TikTok账户以来，不仅在粉丝数量上排名第一，而且在性别多样性上也名列前茅。截至12月3日，红翼在TikTok上有超过6.2万个粉丝和77.35万个赞，引人注目的是，其中大约66.5%的粉丝是女性。
费城老鹰队的营销和媒体高级副总裁珍·卡瓦纳表示，老鹰队在TikTok吸引的受众比在其他社交和数字平台上的要更年轻，并且粉丝群体的女性偏斜也很有趣，大约60%到62%的TikTok观众是女性。“如果你把这两者放在一起，我们完全可以假设TikTok平台让我们能够成功地与年轻女性沟通，而这在其他地方是很困难的。”
迈阿密海豚队的社交媒体经理斯图亚特·德鲁给出了一项更为明显的数据对比，据悉，截至12月初，迈阿密海豚队在TikTok上的8.4万名粉丝中有49.8%是女性，而在Instagram上，只有24%的粉丝是女性。
对于体育联盟和体育球队而言，服务好现有球迷和开拓女球迷群体是两项重要的任务。诚然，以男性为代表的专业体育迷是一项赛事的核心受众，但正所谓曲高和寡，过于专业化往往导致赛事门槛高且小众化。一项赛事、一个俱乐部想要真正在全社会层面形成品牌辨识度，进而让赞助商竞相入场、版权卖出天价，最终实现辐射数亿人口群体，最需要做的就是吸引到大量的泛体育人口，而女球迷就是重点突破口，TikTok平台在此方面得天独厚的优势能够吸引更多优质体育机构入驻，同时也能反馈给体育机构优质的回报，提升他们的商业价值。
如今，越来越多的体育实体走进TikTok平台，如果这个新兴社交媒体平台能够抵抗竞争压力和规避法规风险，那这片方兴未艾的体育新蓝海能够惠及更多体育联盟和俱乐部，激励国内外体育产业向前再进一步。
注：本文所用图片来自网络
