世界杯广告有啥用(你看球赛的广告,和我看的可能不是同一个?)

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最近,欧洲杯足球赛正如火如荼地进行,当你熬夜看一场场比赛的同时,有没有注意到这次赛场边的广告牌,中文和中国品牌越来越多了?


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从本届欧洲杯官网上可以看出,12个官方赞助商中,有支付宝、Tik Tok、vivo、海信四家中国品牌商,占据12个顶级赞助商的三分之一,中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。


此前有FT中文网专栏作家撰文指出,本届欧洲杯的场边广告牌是虚拟的,是一种新型黑科技DBR技术。但经核实,这次的广告牌还都是真的,是显示在现场LED屏的。


但引起这波舆论争吵的黑科技DBR技术,看起来也很有意思,它到底是什么呢?


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传说中的黑科技“DBR”技术,可以把场边广告牌变成“千人千面”


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原来看个球赛也被“千人千面”了


在赛事广告界,近年来出现了一种黑科技,它非常符合互联网“千人千面”的精准需求,也解决了一直困扰品牌商的问题——一家英国银行的广告给巴西人看了有啥用?


这个黑科技叫“DBR”——数字广告牌替换技术,即在电视实况转播的情况下,在转播画面中将广告牌虚拟化,让不同地区的观众看到不同的广告内容。


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早在1966年英格兰世界杯,球场场边广告第一次出现在了足球比赛中。随着电视机、互联网普及,场边广告的影响力扩展到全球。


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1966年世界杯,英格兰队门线悬案时还没有广告牌


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半个多世纪后,英格兰队再次遭遇门线悬案时,场边已经布满了广告牌,这些广告牌与进球一起被人们铭记


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很多经典场边广告,跟随那些经典时刻一起,深深地映在了我们的记忆深处


最初,场边广告大多是用铁架和塑料板做成的实体广告板,每个品牌能够得到固定的广告位置。后来LED屏取代了实体广告板,至少不用每次展示的时间都必须是完整的一场球赛,在时间上获得了灵活性。


但发展到今天,这些闪亮的广告牌不仅多而且杂,很多当地人对国外品牌也没啥兴趣。受限于空间,品牌商迫切需要一种更加精准的工具。


此时DBR应运而生。通过虚拟现实技术,把品牌广告插入到现场环境中。虽然现场的球迷毫不知情,但通过电视转播信号观看比赛的观众,在不同国家、地区看到的广告都不一样,看到的广告语言也不一样。这令广告牌能展示出不同的内容,不仅更有针对性,也增加了广告牌的“数量”。


举例来说,在这个角球时刻,法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里,看到的就是不同品牌的广告,广告语也使用了不同的语言文字:


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通过这样一项技术,欧洲联赛呈现出更多“中文广告”有了更大的可能性——可以针对中国观众来制定特殊的赞助和营销策略。


这一技术在最近几年已经得到了广泛应用。在德国足球甲级联赛的2018-19赛季,德甲顶级俱乐部之一的多特蒙德俱乐部(BVB)成为世界上第一支在所有17场主场比赛中都使用虚拟广告的足球队。


通过在数字广告版上,为不同区域市场电视观众展示不同的广告内容,虚拟广告帮助多特蒙德俱乐部扩展了新的广告合作伙伴。例如下图中,右上角的视频内容就是针对中国市场的中文广告展示:


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是不是又看到了互联网广告里“千人千面”熟悉的身影……


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DBR的各种玩法


除了“千人千面”做广告外,DBR还有很多进阶应用,让你直呼“竟然可以这样”。


其中一个重要应用是,可以在近景中凸显广告内容。举个例子,当球员在突破对方防线,或是进球瞬间,镜头往往会拉到球员的近景。但一般广告牌还是太大,在这种近景中表现不完整。


此时,DBR能够迅速将电视转播覆盖的LED广告板,切换成复合尺寸的广告内容,以保证品牌在比赛的关键时刻进行有效曝光。


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另外,DBR还可以把特别的广告位拍卖。例如在一场球赛中,一些明星球员用花式技巧过人的前后几秒、或是进球的时刻,是曝光度最高的时点。


依靠DBR黑科技,甚至可以把这个时间点单独划出,实时拍卖或者按照VIP套餐售卖,当这些精彩时刻到来时(特别是镜头切成近景时),广告商可以通过实时拍卖的方式,将收看峰值时的顶级广告位以最高价格售出;或是把此刻的广告位,切换成提前出更高价预订VIP套餐的品牌。


举两个近景的例子,这种时刻是广告曝光的最佳时刻。(不过楼下两个例子并非是这种VIP套餐)


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贝巴的“锦湖回旋”


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林皇的“天猫回旋”


DBR技术也不仅仅是在足球领域,还可以运用在其他赛事上。比如在NBA、NCAA的比赛中,这些虚拟广告往往直接出现在了比赛场地上。很多球迷通过腾讯或央视,看到NBA地板上出现的中文广告,就是这种技术的成果。


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NBA赛场上中国啤酒品牌的广告


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相信很多小伙伴一定会好奇,DBR到底是怎么实现的?


其实虚拟广告技术的原理,和录播后期加特效差不多,通过与软件配合使用的特殊相机设备,将广告的图像插入到广播信息流中。当摄像机镜头缩放和平移以跟随场上动作时,软硬件系统通过算法保持广告图像稳定和逼真,最终实现将广告图像叠加在场边广告牌上的效果。


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当然,如果特效技术不成熟,也会有翻车的时候,就像一个蹩脚的PS,把人的身体给遮掉了:


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除了为营销服务外,数字技术还能为比赛本身添色。在疫情影响之下,有些比赛不得不空场举办。但一个空旷的球场,实在是让电视机前的球迷提不起兴趣去看。有人用“纸板球迷”来营造球迷很多的效果,但仔细看还是很“平板”:


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用AR技术,一下子就完全不一样了:


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广告业一直有一句俗话:“我知道我的广告预算有一半是被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半。”


同样道理,投放顶级赛事,也必然会面临部分浪费的问题。品牌总有无法开展业务的国家和地区,而顶级赛事的覆盖面包括全球各地。特别是在疫情之后,品牌商在投放时更追求“品效合一”,如何把钱花在刀刃上,是各家花预算时更仔细考虑的事。


DBR的出现解决了这些问题,场边广告不再受时间和空间的限制,以前一投放就要包全程,但现在可以只投其中一部分时间,也可以只投一部分转播区域。这意味着可用广告位的数量大大增加,这就与电商颠覆传统零售业的逻辑相同,传统线下零售的货架是有限的,而电商的“虚拟货架”无穷无尽。球场广告的投放门槛降低,越来越多的品牌涌入了赛场。


不过抛开技术,今年的欧洲杯本身却有点不行了。过去世界杯和欧洲杯,都是拥有全民关注度的盛世,成为人们茶余饭后的讨论对象,那时还没有信息流、没有短视频,没有今天这般丰富的线上娱乐消费形式。


在如今这个高度碎片化、内容过剩的时代,每个人都可以轻易找到自己的兴趣部落,并且寻求越来越快节奏的刺激。在短视频时代,一部90分钟的电影可以被“几分钟看完xxx”所取代,而看一场足球赛要90分钟,甚至可能没有一粒进球,无疑在考验“Z世代”的耐心。


其他赛事像NBA,正以肉眼可见的速度提高节奏。根据 Basketball Reference 的数据,进入2000年来,NBA的场均三分出手从14个飙到了34个,每场比赛回合数从90个涨到了破100。每一个回合变得更短。无疑NBA篮球背后的美式快节奏,显然要比足球背后的欧洲精神,更容易触达年轻人。


DBR这些黑科技,依然只能在一些小点上改进体验,但足球赛本身的颓势,或许需要更大的变革。


References:

1、体育梦工场:从林皇「天猫回旋」,看球场广告经济学

2、体育产业生态圈:颠覆球场广告的黑科技DBR,开启了体育营销的新纪元

3、新兴产业智库:挺进体育界,这些国内外LED企业都是怎么做的?

4、FT:见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起

5、卓尔职业足球俱乐部:球场广告牌杂谈

6、互联网十体育:比赛空场了,体育黑科技却逆势而上

7、北方公园NorthPark:欧洲杯不行了?不,是足球不行了


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