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“营销红绿灯”是体育大生意在世界杯期间推出的特别栏目之一。“营销”是体育大生意始终关注的产业话题。每逢世界杯，商家各出奇谋，誓要借势宣传，乘势掘金。然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何？有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”？哪些品牌已经“越位”侵权？
文|班超
体育大生意记者
世界杯期间，各行各业的品牌都试图抓住四年一度出现的“金饭碗”，展开大赛营销。但是并不是所有品牌都能成为赢家，譬如那几个投放“洗脑广告”的互联网公司。
从渠道思路上来说，央视作为中国大陆地区世界杯独家全媒体播出机构，在该平台投放广告可望争取巨大的曝光空间。但广告手法也是一门学问。与央视世界杯专题节目《豪门盛宴》再度携手的东风日产，给被舆论批评得体无完肤的几个品牌上了生动一课：如何精准把脉当下纷繁的媒介环境，充分发挥跨屏互动优势，真正赢得消费者的心。
依托央视，占据传播制高点
数据显示，本届世界杯央视多终端收视又创新高。仅6月15日揭幕日当天，央视世界杯转播与报道全国跨屏总触达观众人次就达到 6.29 亿次，品牌主也因此获得超量曝光。
在世界杯这个最强体育IP的营销大战中，借势央视是大品牌世界杯营销的上佳姿势。从不缺席世界杯舞台的汽车品牌自然也不例外。
本次世界杯，东风日产携手跨度超14年的CCTV王牌节目、大型足球娱乐派对《豪门盛宴》，以“豪门盛宴指定用车”亮相节目，占据品牌最强（14年王牌栏目）、时段最佳（CCTV黄金时段）、规模最大（国内世界杯期间最大足球综艺）、主持最优（中国最有号召力的体育主持人张斌搭配足球人气女主播马凡舒）四大优势，抢占了本届世界杯品牌营销传播的制高点。
早在2014年巴西世界杯，东风日产就作为冠名商赞助了《豪门盛宴》，并凭借该体育营销创新案例斩获当年中国广告界“奥斯卡”两项重磅奖项——2014中国广告长城奖•广告主品牌奖之整合营销类与营销传播两大金奖。
深耕节目，定制栏目深度植入
以《豪门盛宴》为引爆点，东风日产创新了一系列全景营销新玩法，其中最突出的是电视端的诸多创新。
首先是东风日产为世界杯量身打造的“进球团战”广告大片：东风日产旗下最完整的SUV矩阵——楼兰、途达、奇骏、逍客、劲客组成了“五星豪门”战队直接开赛，头球、甩尾、破门绝杀紧密配合，配合激情解说，“五星豪门、一起上场”的主题跃然屏上。
同时，东风日产在《豪门盛宴》中定制了《眼观六路》这一板块，利用VR特效对前一天比赛进球进行全景式技术分析。
栏目在不同城市的赛事内容切换时植入了“劲客”不停穿梭在虚拟地图上的镜头，给予了东风日产生动的品牌曝光。
借势微信，开创电视小程序营销先河
东风日产2018世界杯营销更开创了央视小程序互动的先河，树立了电视跨屏互动的最新标杆案例。
围绕《眼观六路》中“进球”这一关键词，东风日产上线了“点球王者”小程序。节目中主持人通过口播引导用户进入“点球王者”小程序参与跨屏互动。
用户可以通过点球游戏和赛事竞猜这两个核心功能参与互动，免费赢取世界杯门票及东风日产劲客一年使用权等丰厚奖励。
根据小程序前台数据以及游戏逻辑统计，目前“点球王者”小程序日均PV超过30万。手机端长时间和高频次的广告曝光，与电视端形成广告曝光互补，组合效果极佳。不仅如此，“点球王者”还成功吸引了大量用户参与留存。
以微信小程序为电视互动的承接平台，充分发挥了小程序“即用即走”的特性，用户参与更加轻松无负担，品牌传播和用户体验取得了更好的平衡。
除海量广告曝光外，小程序后台大数据还能帮助品牌主进行精准营销管理。多维度的用户画像及数据，为东风日产建立完善的CRM、后续开展精准营销奠定了基础。
电视 微信小程序的组合，覆盖了世界杯“围观”和“社交”两大核心场景，将电视大屏的收视优势和微信平台的社交属性充分结合。以电视为入口，以社交网络为燃点，电视小程序营销开创了跨屏互动营销的新典范。
整合线下，直达目标客户
与此同时，东风日产在《豪门盛宴》节目播出期间为消费者定制了一系列线下活动，整合线下资源，扩大品牌传播声量，针对重点城市进行地毯式营销，直达目标客户。
世界杯开幕第二天，东风日产携手CCTV-5《豪门盛宴》为消费者定制的足球系列挑战活动正式启动。活动其后陆续在北京、大连、上海、武汉、成都、广州等城市展开。
通过还原世界杯真实场景以及沉浸式的互动体验方式，消费者能深度体验到东风日产“五星豪门，一起上场”的品牌精神。
四年一遇的世界杯，也是品牌营销的一次大考。当今的营销环境下，单纯加码砸钱、简单粗暴洗脑都难入消费者法眼。品牌主只有认证研究消费者心理，潜心策划营销方案，才能赢得这场大考。
东风日产抢占平台制高点，定制植入内容，完善跨屏互动机制，最后通过整合线下资源直达目标客户。品牌曝光、数据资产累积、销售提升同步达成，东风日产的世界杯营销击中三大目标，靠的是多角度的连珠箭发，而不是一味地堆砌口号。
注：本文图片来源网络
