文|AI财经社 刘晓阳

编| 鹿鸣

世界杯，不仅是球队间关于输赢的荣誉战争，同样也是各大品牌商们关于热度的营销战争。

2018年俄罗斯世界杯，尽管中国足球队没能打入世界杯决赛阶段，但中国的品牌商却相当争气。在本届世界杯中，中国广告主豪掷了8.35亿美元（约54亿人民币），是美国的4亿美元的两倍多，更远远超过东道主俄罗斯投入的6400万美元。

据悉，按照国际足联目前的赞助体系，从高到低以次是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商、区域支持商。其中，在本届世界杯的7个顶级赞助商中，中国企业占据一个席位（万达）；5个二级赞助商中包括3 家中国企业（海信、vivo、蒙牛）。在这两个最高的级别中，中国占据的4 席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）数量持平，并列为赞助商最大输出国。在亚洲区域赞助商中，中国品牌也占了三个席位（雅迪、帝牌、指点艺境）。

投入巨大财富的同时，品牌方自然也想获得与之相匹配的回报，于是，各种各样的营销之战拉开帷幕。

一场比赛6处汉字广告

在世界杯投放的广告，是给全“世界”人看的吗？球场边上赫然出现的汉字给出了明显的否定答案。

在俄罗斯世界杯的赛场周围，围了一圈“万达 WANDA”的广告让人无法忽视，而这个汉字 英文字母的logo还是王健林钦定的。据悉，当时设计公司报给王健林的很多版本中都是没有中文汉字“万达”的，说是为了与国际接轨，怕外国人不认识。王健林坚持要用中文的万达，并认为“学了就认识了，一定让世界杯充满中国符号，这也是一种中国的文化自信，也是一种中国文化最好输出”。

万达的logo最起码还是有英文字母，而像蒙牛、雅迪等品牌则采用了全汉字的广告，这摆明了就是想让中国人看的……

据AI财经社统计，仅在一场90分钟比赛的电视画面上，就至少看到了万达、海信、蒙牛、百威等6家标有汉字的广告，其中，百威啤酒还是美国企业。

阿根廷爆冷，梅西要强变“要墙”

选择球星作为代言人，是很多品牌的常见套路，球星与品牌的关系可谓是一荣俱荣，一损俱损。

在冰岛1比1逼平阿根廷的一役后，点球不进的阿根廷队长梅西遭遇了网友的调侃。而作为蒙牛的代言人，梅西刚拍的宣传片，也成为了大众调侃的对象。

蒙牛的原版广告以“我不是天生强大，我只是天生要强”为主题，来体现梅西努力勇敢、不畏艰难险阻的精神品质，并由此塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。阿根廷与冰岛的比赛中，梅西的点球被扑后，网友们脑洞大开，恶搞了梅西代言蒙牛的这则广告。用网络词汇“慌的一P”制作出了梅西，勒夫，内马尔在球场上的图片，并取名为“梦之队”。还将“我只是天生要强”化为谐音“我只是天生要墙”，给梅西P了一堵堵人墙。

与之待遇相反的，则是在此次世界杯中与阿根廷打平的冰岛。冰岛队守门员哈尔多松扑出了梅西的一粒点球，最终比赛打成了1：1平，爆冷的冰岛火了，同时也带火了可口可乐拍摄的冰岛地区世界杯广告。而此条广告，正是由最大功臣守门员哈尔多松拍摄。

此前，门将哈尔多松是一位导演，他导演了可口可乐的世界杯广告。这条一分半左右的广告片以“维京战吼”为素材，展现了冰岛人独特的足球情怀，配合冰岛壮丽的自然风光，非常热血。比赛之后，这支广告迅速在中国社交网络中像病毒一样传播开来，引起广泛讨论度和大量好评。在此次世界杯中并没有投入太多的可口可乐成为了赢家。

马蜂窝知乎轰炸中场休息

要说此次世界杯最受争议的，莫过于BOSS直聘、马蜂窝、知乎的病毒式洗脑广告。

“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！”

“旅游之前，为什么要上马蜂窝？”“旅游之前，为什么要上马蜂窝？”“旅游之前，为什么要上马蜂窝？”

“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”

品牌想借着世界杯的热度宣传一波本无可厚非，但这种毫无审美的重复洗脑广告还是受到了多数人的反感。15分钟的中场休息，这样的四五个广告来回轰炸，不少网友都高呼，“一股子传销味”、“想砸电视！”。

无独有偶，不止国内，国外也同样出现了无下限的广告。6月19号，俄罗斯的汉堡王打出了这样一则广告——如果你为一名世界杯球员怀上了孩子，将得到300万卢布（约合4.7万美元）奖励，还能终身免费享用大汉堡。同时还称，“获得最佳足球基因的女性将在未来几代人中帮助俄罗斯队取得成功”。这一涉嫌性别歧视的广告一经推出，就引发了公众的强烈愤慨。随后，俄罗斯汉堡王很快删除了所有和这一推广有关的内容，并公开道歉，承认这则广告涉嫌“侮辱”。

因为中俄只有5个小时的时差，此次世界杯的大量比赛正好在中国的黄金时间进行。时差优势必将增加世界杯的收看率。仅6月15日当天，央视世界杯在全国的跨屏总触达就有 6.29 亿人次。

品牌商们自然也关注到了这一点，所以才会在此次世界杯中如此“火力全开”，通过各种方式获取人们的注意力。Boss直聘的广告虽然遭到差评，但其APP在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

最终，不管是遭到了调侃还是谩骂，只要有人关注，品牌就是最终赢家。就像马蜂窝和知乎广告背后的策划人叶茂中所说的，“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”