世界杯与农夫山泉的广告创意(企业不炒作就是木乃伊,农夫山泉在他的带领下将营销做到极致)

“企业不会炒作,就是木乃伊。”

这句话出自中国最低调的隐形百亿富豪钟睒睒之口。

他是当之无愧的营销奇才,在农夫山泉创立的1996年,国内几乎没有矿泉水这一概念。

凭借着“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等出色的广告策划,如今,农夫山泉的市场已非常庞大,在百强排行APP矿泉水排行榜中位列前茅。

2017年,农夫山泉销售额突破了150亿。

22年的发展过程中,钟睒睒的营销能力究竟有多恐怖。

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世界杯与农夫山泉的广告创意(企业不炒作就是木乃伊,农夫山泉在他的带领下将营销做到极致)

做过泥水匠,当过记者,种过蘑菇,养过鳖,创意无限,营销手段极其丰富,这些都是别人贴在农夫山泉创始人钟睒睒身上的标签。

他出生于根正苗红的家庭,文革时期家道中落,钟睒睒被迫辍学,后来经历过两次高考失败后,电大毕业的他做了五年记者,采访过500多位企业家。

1988年,国家设立海南经济特区,年轻人纷纷南下,钟睒睒也加入其中。

他本来想办一家私营报社,但当时的环境却并不允许他这样做。

于是,种蘑菇成为钟睒睒最早的创业项目。

然而海南早晚湿热,中午干燥,蘑菇生意败光了钟睒睒的积蓄。

他东奔西跑,今天给政府装窗帘,明天养虾,一顿折腾后还是没挣钱。

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1990年,宗庆后和他的娃哈哈成为中国饮用水市场一股不可忽视的力量,钟睒睒顺势成为海南地区代理后,却把低价进到的货拿到广东高价卖出。

如果说娃哈哈代理商的身份让钟睒睒在海南站稳了脚跟,那么在离开娃哈哈后,他于1993年成立公司海南养生堂药业,推出的“养生堂龟鳖丸”,则让他赚到了高达1000万的人生第一桶金。

随后,养生堂陆续推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。

1996年,心有不甘的钟睒睒决定杀回饮用水市场,成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)。

当时,市场的领头羊是主打“纯净水”的娃哈哈和康师傅,钟睒睒灵机一动。

1998年法国世界杯,红色标签的农夫山泉在央视演播室首度亮相,借助电视广告“课堂片”运动瓶盖那“卟”的一声,“农夫山泉有点甜”这一经典宣传语,立刻火遍大江南北。

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自1999年起,农夫山泉连续五年成为乒乓球国家队的主要赞助商。

然而就在这个节骨眼上,有消费者称在农夫山泉瓶中看到黑色的悬浮不明物,接着,记者拍到厂区周围垃圾遍布的照片。

在随后紧急召开的发布会上,钟睒睒先是喝了一口农夫山泉,然后做出了一个让包括自己企业员工在内都感到吃惊的决定,他不顾其他企业的投诉,声称纯净水对人体并无益处,将从此退出纯净水市场。

同样在这一年,一场震动全国水行业的“水战”全面爆发,“纯净水”从此风光不再。

在其它企业乱了阵脚的时候,农夫山泉并没闲着,它多次在公益活动中抛头露面,于2003年开启产品多元化时代,推出的“农夫果园”上市后迅速跻身杰出果汁品牌行列。

次年,尖叫上市,“让你心跳,不如让你尖叫”的广告语赢得了一大批青少年的追捧,

2007年,打乱了纯净水市场的农夫山泉发起了针对行业老大“康师傅”矿物质水的商战,它倡导人们饮用“弱碱性水”,反对在水中加入人工矿物质,让自称为“大自然的搬运工”的农夫山泉成为两家饮用水巨头企业撕咬后的受益者。

世界杯与农夫山泉的广告创意(企业不炒作就是木乃伊,农夫山泉在他的带领下将营销做到极致)

2008年,从汶川归来的钟睒睒一出机场就嚎啕大哭,他叮嘱下属,在向灾区捐助矿泉水时,千万不要露出农夫山泉的LOGO,我们无法猜测这究竟是否是一场营销。

两年后,云南大旱,农夫山泉连夜调集共计价值1300万元的饮用水,分三趟专列送往云南灾区,解决了当地16个县市缺水百姓的饮水问题。

也是在这一年,酝酿许久的农夫山泉新包装正式亮相,同年底,维他命水缤纷上市。

2012年,刚刚推出东方树叶后的农夫山泉销售额首次突破100亿,一年后,标准门事件爆发,在27天的时间里,《京华时报》用连续67个版面向农夫山泉的“标准门”事件开炮,称农夫山泉“标准不如自来水”,引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。

一时间,农夫山泉经济损失达6000万,同时放弃了北京桶装水市场。

世界杯与农夫山泉的广告创意(企业不炒作就是木乃伊,农夫山泉在他的带领下将营销做到极致)

作为回应,次年新年伊始,一部时长达三分钟的微纪录片在央视焦点访谈后播出。

这是一部讲述农夫山泉十二年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片,稍稍挽回了品牌形象。

2015年,农夫山泉大胆的推出了售价为40元/750ML的玻璃瓶矿泉水,并表示,在总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱。

2016年杭州G20峰会,钟睒睒把高端玻璃瓶装水摆到了国家领导人的桌上。

同样在2015年,农夫山泉还做了一件行业内从没有过的事,它在优酷的视频开始前投放了长达2分17秒的广告,不过用户可以在广告开始5秒后关掉它。

这一前无古人的举动,让接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程。

2016年,农夫山泉推出五大新品,在茶π的广告中,农夫山泉破天荒地使用明星代言,在短短2分钟的视频里,从韩国组合BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起,背后付出了难以想象的艰辛和汗水,不动摇不放弃直到站在世界的舞台上,直到最后才出现广告语“茶π,自成一派”。

世界杯与农夫山泉的广告创意(企业不炒作就是木乃伊,农夫山泉在他的带领下将营销做到极致)


此条广告上线20小时后,就达到了40万的播放量,茶π在短短8个月时间内销售额突破10亿!

从“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”到利用各种水质、水源问题进行营销,身经百战的钟睒睒表示,我们欢迎竞争,但是我们从来没有把恒大冰泉这种产品放在竞争对手的位置。

农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌,我们要竞争的是水的研究,不是货架上多了一个牌子就是竞争,这样的竞争对农夫来说不称为竞争。

在1989年的一封信中,他这样写道:“仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

30多年后的今天,早已在2010年就击败老大哥宗庆后的农夫山泉究竟还能走多高呢?