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作者丨Tsai

最近微信两大动作引爆了话题讨论，一个是前天微信新版上线的“超级浮窗”，另一个是同一天官宣正式开放的“一物一码”能力。

前者，一定程度解决了用户先前在微信内无法进行“多任务操作”的痛点；后者，意图借助小程序开启“连接万物”的时代，并且加速商家全链数字化的进程。

链接万物

据微信官方介绍，“一物一码，就是让每个商品都有一个自己的专属码。”而且由于“微型码”作为腾讯专利码制，无法被破解和仿制，因此它在某种意义上可以视作商品的入网ID，具有唯一性，并且与商品一一对应。

按照这样的理解，“一物一码”似乎只是连接了商品这一维度，称之为开启“连接万物”的时代未免过分夸大了。事情显然没那么简单，通过在商品上“赋码”的方式，“一物一码”可以实现消费者扫码跳转小程序、跳转公众号、参与营销互动等，将“人”与“货”紧密相连。

而这，才是“一物一码”真正令人心动的地方，也是腾讯智慧零售目前正在解决的，解决大部分零售企业目前所处的“人货割裂”状态。

当“人”与“货”不再割裂时，商家的可操作空间也就能大大提高。借助“一物一码”，商家不仅可以通过多样的营销玩法与用户进行高效互动、获得流量，还能够利用其大数据支持了解自家的营销效果，及时调整营销策略，真正帮助商家读懂用户。

不过，我们前面这些还停留在理论层面，商家具体该怎么使用，用完又能达到怎样的效果？而这，或许才是商家真正关心的。于是我们带着这些问题，对微信“一物一码”首批合作商之一的“蒙牛”进行案例拆解（蒙牛成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商），为大家尽可能地剖析“一物一码”的应用场景和运营玩法。

庖丁解牛（蒙牛）

正式拆解前，我们先把“一物一码”和“蒙牛世界杯”的合作效果数据抛出来：此次活动线下扫码参与人次2.2亿，总参与人数7165万人，人均复购频次3次，6.18当天小程序访问量达到顶峰：2072万次，小程序日均PV量85万次。

这样的数据是不是很诱人，是不是很想知道微信“一物一码”究竟是如何给到“蒙牛”支持的？话不多说，下面我们赶紧来看一下：

1）多样化的跑码支持——不止瓶盖码

微信“一物一码”，不止支持瓶盖码，还支持一包一码、箱码、棒签码等，并且每个产品的唯一码都会附上数据信息。

这种多样化的跑码支持，使得蒙牛全品线都能参与此次世界杯活动，并且品牌在整个活动过程中，还能够根据数据对品线搭配进行及时的策略调整。

2）丰富的接口能力支持——“一物一码 ”

“一物一码”的强大还在于微信能够提供的丰富接口能力，当时蒙牛就主打“腾讯云 小程序”的组合拳，运用到卡券、微信运动、自定义组件、红包、扫码、登录、获取用户信息、获取用户GPS等接口功能，丰富了整个小程序的交互体验。

以当时推出的“全民集牛卡”活动为例，消费者通过购买蒙牛世界杯指定包装产品，打开微信，使用“扫一扫”功能扫描包装二维码，即进入蒙牛FIFA世界杯小程序，领取红包的同时获得定制版虚拟牛卡。

不仅如此，消费者还可以通过微信运动步数兑换、好友分享索要获得更多牛卡，而这些积攒下来的牛卡都将用于最后的抽奖活动。“一物一码”就像个综合枢纽，它将微信众多的工具能力进行聚合，然后以最合适的组合方式进行搭配发射出去，赋能商家更强的营销互动能力。

3）场景多变的互动玩法——让用户动起来

如果把“一物一码”比作一台计算机，那微信提供的丰富接口能力就是硬件设施，不过再好的硬件也需要软件来支撑，放到商家身上，这里的“软件”就是基于接口能力的运营玩法。

在蒙牛世界杯活动中，除了前面提到的“集牛卡”，蒙牛还推出“全民竞猜 瓜分百万红包”、“优益C-吃货来找茬”、“活力优益C 喝彩FIFA世界杯”等多变的互动活动，通过提高消费者的互动粘性，进而刺激他们参与消费。

比如在“优益C-吃货来找茬”活动中，蒙牛为用户设计了一个小游戏：15秒内要躲避餐桌上的食物并且收集优益C，每成功收集一瓶优益C，即可获得10活力值，另外，针对已经购买蒙牛产品的用户，进入游戏即可获得额外的500活力值（目的还是刺激用户消费），当然，这些活力值最后也可以参与抽奖；

还有“活力优益C 喝彩FIFA世界杯”的活动，用户进行对应的活动专区后，可以通过拍照/上传靓照并选择心仪的球队元素服饰，生成专属喝彩海报，并且将活动分享给好友还将获得更多电商优惠（本质还是利诱用户分享进行裂变传播）。

4）专业的运营服务支持——你的运营“大管家”

前面我们提到，“一物一码”的微型码是腾讯专利码制，无法被破解和仿制，因此它能够用于消费者进行商品溯源，增强消费者对商品及品牌的信任，这是一方面。

另一方面，由于微信“一物一码”以小程序为活动载体，能够将商家活动数字化，因此非常方便商家追踪多品线、地域和城市的参与情况。

这还不是全部，“一物一码”还给蒙牛提供一系列细致的运营服务，比如上线后优化活跃度的活动策划、多维度的数据运营报告、页面优化解决方案等，可以给商家提供消费者参与互动扫码的及时数据，一旦出现活动相关异常波动，系统可以发出告警给到活动相关负责人，及时介入解决。

全链数字化是未来

可以看到，“一物一码”的开放，能够给予商家极大的营销助力，它以小程序为互动抓手，借助微信卡包、公众号、积分等级等能力，对消费进行持续触达和运营的同时，助力商家构建自主可运营的数字化资产，从而提升复购转化。

谈到微信“一物一码”，其实我们很难绕开“腾讯优码计划”。作为“一物一码”的全新升级，“优码”的目的就是融合腾讯全平台能力，通过为商家提供一站式解决方案，从而帮助商家实现与消费者真正“零距离”。

对此，腾讯公司副总裁林璟骅也于今年4月份指出，移动社交对零售业的最大帮助在于让零售回归以人为本。但随着行业向数字化的深水区迈进，线上营销和线下渠道割裂仍然困扰着零售人。

“未来的生意是全链路数字化，品牌必须沉淀自有的数字化资产。”这会是未来，也将会是商家无法逃脱的变革，即使这变革它有点残酷。