世界杯梭哈什么app(本地生活换马,阿里选择梭哈)

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图片来源@视觉中国

文 | 新熵

2018年,阿里巴巴联合蚂蚁金服,以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购,宣告阿里新零售战略正式跨入本地生活。饿了么创始人张旭豪套现出局,CEO位置交给了空降而来的原阿里健康CEO王磊。

在面对《财经》采访时,王磊抛出那段著名的楼层论。当被问及“饿了么过去对新零售理解的最大误区是什么?”王磊回答:“他们没什么误区,只是格局没办法。用美团的话说,(以前的饿了么)在一楼打二楼,但今天我们站到六楼去了。”

在王磊看来,饿了么有能力撬动更大的用户规模——当饿了么会员点上一份夜宵,他便能获得优酷世界杯的免费观看权,阿里的产品矩阵有能力构成庞大的会员矩阵,这是饿了么站在六楼俯视美团的真实原因。

7月2日,逍遥子张勇发布了最新一轮阿里巴巴组织架构调整,原天猫超市事业群总裁李永和接替本地生活事业群总裁的位置,王磊回归集团另有任用。同时,本地生活与高德、飞猪合并为生活服务板块,前阿里大文娱董事长俞永福出任负责人,并直接向逍遥子汇报。

王磊的“六楼梦”并不顺利,优酷16亿元流血争夺俄罗斯世界杯版权的动作,使阿里放弃了富养大文娱的想法,会员矩阵也未能令本地生活的战局扭转。相关数据显示,2020年3月,在新冠疫情冲击下,饿了么在外卖平台交易量份额占比一度下滑至5.7%。

重新规划生活服务事业群意味着,阿里已经下定坚守死战的决心。以高频为第一特征的本地生活业务,将决定阿里支付业务的天花板,以及淘系电商能否收获流量之源。在这场鏖战面前,阿里已经将所持的全部筹码推上桌。

01、把本地生活“倒过来”

在最新的内部公开信中,张勇宣布,阿里已形成基于地理位置的生活服务板块,而这曾是美团的主要标签。

此次阿里组织架构调整后,生活服务板块已经整合了除社区团购外美团几乎全部主要业务,其中飞猪的纳入,补全了阿里生活服务板块在酒旅赛道的空白。调整完成后,一个阿里孵化版美团呼之欲出。

在2020年3月的组织架构调整中,阿里将口碑 饿了么、淘鲜达、即时配送事业部整合为“到家 到店 商家中台和创新”的三大事业群,并进行统一的中台管理。作为本地生活服务总裁,王磊被晋升为M7职级(资深副总裁),以示赋予新事业群更高的自由度。

近乎同一时间,支付宝宣布3.0升级,利用信息流、搜索、生活号、应用等入口全面支援本地生活业务。逍遥子的规划是,用支付宝7亿级别的MAU激活本地生活的流量之源。据《晚点Lastpost》报道,彼时,张勇每周至少分配一天时间给阿里本地生活服务公司。

但在流量端,阿里始终在最核心的高频场景外卖中居于下风。尽管淘宝、高德等产品尝试对饿了么引流,但未能阻止美团市场份额的进一步扩大。

美团在2018年登陆港交所后,逐步形成“food planform”的业务结构。相比之下,阿里本地生活的业务结构更偏向“planform food”,即相对低频的其它业务为高频外卖业务导流。这使得阿里本地生活板块在直面美团时,呈现结构上的倒置。

老二地位似乎成为阿里本地生活无法突破的瓶颈。从2018年起,饿了么便融入淘系电商的双十一体系,阿里抛出“衣食住行吃喝玩乐”的全场景概念,试图让双十一的庞大流量灌入饿了么;2020年,支付宝上阵助战;2021年,又拉上高德与飞猪,换帅再打。

背后是阿里拥有独特的业务结构,即“电商 其它”,其中电商为高毛利主业务,其它业务作为补充,从用户粘性或使用频率切入,尝试撬动电商主业的流量天花板。优酷争夺世界杯版权,饿了么融入阿里双十一,则是其它业务流量属性的不同表达。

而过重的电商主业务占比牵制了阿里的精力。你很难想象,一家核心电商营收占比高达86%的企业,会倾集团之力打一场本地生活战争。

在进军文娱赛道早期,马云曾对高晓松等一众空降高管给予极大信任,但在虾米掉队、优酷巨亏后,阿里的耐心显露出直线下滑的迹象。尽管大文娱背负着阿里的流量扩张任务,但在电商主业面前,都变成了鸡肋。

如今,在阿里整合资源下,本地服务新帅俞永福手上已经握有“低配版美团”,在高德地图等具体产品中,阿里甚至占据优势。但在咄咄逼人的美团面前,这显然不是一场轻松的战争。

02 又一个大文娱式难题

蒋凡之前,俞永福一度被传为阿里太子,马云的接班人。这位出身联想,擅长梳理的管理者擅长空降新部门,并对业务作出大刀阔斧的整合,这或是张勇指定他接手本地生活事业群的主要因素。

以UC创始人身份进入阿里后,俞永福很快便奉命整合高德地图。俞永福发布了“新高德”战略,要求高德回到服务用户的根本。在砍掉O2O业务同时,俞永福要求高德三年内不制定商业化目标,而是专攻地图导航的技术研发。

在2016年的阿里云栖大会上,俞永福高调宣布,高德DAU超过百度地图,跃居细分赛道第一位,这为今日的阿里本地生活战线留下一道宝贵的流量入口。

而在阿里大文娱,俞永福的稳健风格首次遇挫。

阿里对大文娱寄予厚望,曾经定下了每年 1000 亿元营收的目标。但直到 2019年,阿里数字媒体和娱乐业务全年的营收只有240.77亿元,同时亏损了157.96亿元。

从2016年6月大文娱板块成立算起,阿里的文娱之旅已经走了五年。于内于外,这五年的成果都是不令人满意的。五年前,优酷尚且能稳居行业前三,五年后,优酷与爱奇艺、腾讯视频的差距越来越大,在B站面前竞争力也越来越低,虾米音乐更是直接被关停。

唯一有起色的游戏业务其实也存在水分。如果没有《率土之滨》在前,称得上亮点的《三国志战略版》就没有“地基”。前者直接在微博上挂出了质疑后者抄袭的视频,这对阿里游戏团队从0到1的创作能力提出了挑战。

主政大文娱期间,俞永福的首要任务是去激进化,一扫高晓松、宋柯时代遗留的理想主义色彩,使阿里大文娱在亏损的轨道实现急刹车。

但保守稳健的风格,和以风险与波动著称的文娱赛道格格不入。俞永福在阿里大文娱先后否掉了快手的投资与短视频的方向,大文娱开始出现掉队迹象。即便阿里尝试用轮值总裁制为大文娱找到解决方案,但在历任负责人的带动下,阿里大文娱与行业的差距被进一步拉开。

此次阿里的本地生活架构调整,同样旨在解决“大文娱”式问题。而组织架构调整本身,影响甚至不及此前的支付宝下场助战。

2020年3月,支付宝召开了2020支付宝合作伙伴大会。大会的核心内容是“支付宝从支付工具正式转向数字生活开放平台”。

一直以来,不管是阿里大文娱本尊,还是本地生活板块,阿里都倾注了众多资源,仅“投入不设上限”这样的表态就出现了不止一次。但是,在内部割裂的情况下,各个板块之间缺乏联动。

此前,支付宝的角色是支付工具,相当于本地生活板块的下游,掌握外卖商家的饿了么和淘票票、飞猪等同于上游,充当供应链的角色。在阿里的电商生态中,天猫、淘鲜达等和飞猪、饿了么一样都是上游的“供应商”,而消费者则位于下游,天猫 淘宝组成了入口和消费路径。

对比之下,阿里的本地生活板块缺乏一个像天猫 淘宝的消费入口,支付宝的改版之意就在于此。

改版后的支付宝新增了饿了么入口,至此支付宝几乎集齐了阿里在本地生活领域的所有子板块。这和美团的主APP布局是一样的,美团收购摩拜的最后一步也是把单车入口放到主APP中。统一入口已是业内共识,支付宝改版也是阿里本地生活板块最有可能翻盘的机会。但是,不及预期的成绩,还是导致阿里再次动刀。

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2018年,阿里巴巴联合蚂蚁金服收购了饿了么。三个月后,接手本地生活的王磊提出1年内和美团外卖至少平起平坐:“饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭,到50%之后,竞争的主动权就在饿了么手上了。”

但是阿里和饿了么的强强联合,没有起到“1 1>2”的效果。在饿了么被收购前的2017年上半年,它和美团外卖的市场份额分别为41.7%、41%,二者在伯仲之间。但到了2019年,二者的市场份额占比变成四六开,2020年变成三七开,饿了么被彻底甩开。

更明显的信号是,改版后固定在支付宝首页的饿了么图标,目前已经支持删除。

其实饿了么在被收购不到一年后,就已经有些力不从心了。王磊当时曾改口称,市场份额已经越来越不是饿了么关注的核心,更多要看整个市场的增长率。

03 结语

2020 年年底阿里入股芒果 TV,优酷内外都有人在猜测,也许优酷的“末日”已经快到了。如果亏损的优酷没有足够的支持,市场份额必然不保,阿里的大文娱业务也将失去核心。

一直以来,当某个业务进展不顺时,阿里的一贯做法都是进行频繁的组织架构调整,辅之以阿里的文化。背后的原因其实不难理解,长视频也好音乐也罢,阿里将之收入囊中的目的都是为了给电商业务提供支持,输血之意溢于言表。

随着俞永福上任,阿里本地生活业务或将进入一段稳健发展阶段,相较激进的补贴战打法,这位管理者更青睐从扎实的渠道获取增长。

问题是美团是否会给这位空降兵足够的时间——随着高德、飞猪被拉入战场,阿里手中的流量牌已所剩不多。如何用差牌起手打好一场反击战?压力来到了俞永福这边。