十大足球直播推荐只关注体育
城市 · 赛事 · 品牌 · 传播
W
EINING
摘要
乐视体育消亡、暴风全体覆灭、万达体育退市、苏宁体育全面崩溃、恒大自身难保，腾讯体育撤编且部分并入腾讯视频……巨头带不动体育，已经成为不争的事实，在巨头们相继折戟体育圈的背后，是天价赛事版权埋下的巨坑。
公众号 | 互联网 体育
作者 | 皮皮婷
阿里体育的前CEO张大钟曾经说：“体育产业是风口，但我从来不认为体育媒体是风口”，此话无不暗示着中国体育媒体企业的生存之难。以2015年的数据为例，这一年体育产业的营收总额达到1.7万亿元，而其中体育传媒与信息服务只占了100亿。
从乐视体育的消亡到苏宁体育的全面崩溃，巨头玩家折戟的战场，绝大多数都与体育赛事版权相关，其次是俱乐部。事实上，整个大体育生态中，赛事版权是其中非常核心的资源，艾瑞咨询曾预测2020年中国线上体育赛事用户规模高达4.4亿人，未来仍将不断增长。
然而，体育赛事在我国一直以来都是“叫好不叫座”，面向C端的变现之路比B端难上百倍。这与欧美市场大不相同，在体育赛事发展卓越的欧美国家，变现渠道以内容付费为主，广告次之，但国内恰恰相反，在用户付费习惯尚未养成之前，内容付费并没有生存土壤，体育媒体企业更多依靠广告作为其主要支撑。
此外，即使巨头玩家们使尽浑身解数探索新的变现渠道，都始终无法弥补天价版权带来的巨大缺口。以苏宁体育为例，2017年，苏宁体育媒体成本高达20.55亿元人民币，而收入仅为1.48亿元人民币，只占成本的7.2%左右。这并不是苏宁体育一家的难处，而是整个行业所有入局者面临的难题。但即便已经不堪重负，巨头玩家们依然没有停止不计代价的资源抢夺。
— 1 —
巨头折戟往事
巨头争夺体育赛事版权大战，从乐视体育开始。这家企业从2014年成立之初，便用融到的88亿资金疯狂购买版权，先后签下NBA、英超、五大联赛，CBA、欧冠篮球、亚冠、中超等300项赛事版权，几乎囊括了全球顶级赛事资源，且有72%是独家资源。这在当时可谓是一家独大，即使连腾讯都难与之匹敌。
在赛事版权资源的加持下，乐视体育的估值也一路水涨船高，成立两年就冲到215亿元。仰仗着企业的高估值，创始人贾跃亭将乐视体育的资金用来投资乐视手机和汽车业务，导致版权阵地接连失守，先后失去亚冠、中超等核心版权，世界杯版权也折价卖出，当初豪掷13.5亿购买的中超版权，只收回来5000万营收。仅仅不到三年时间，乐视体育就被高昂版权费和乐视困局拖垮。
乐视之后，苏宁体育后来居上，成为行业主要玩家之一。苏宁体育在2013年收购PP体育，网罗一系列小众赛事版权，并成为国内首次齐聚欧洲足球五大联赛、中超、德甲、法甲、欧冠等核心赛事版权的体育平台，成为足球赛事版权名副其实的霸主。
但接过棒的苏宁体育同样受困于天价版权之下，狼狈败走。因为买不起版权导致旗下PP体育被英超单方面中止合作，后又被迫中断了意甲和足总杯的转播，PP体育或将面临出售的结局。此外，苏宁俱乐部也停止运营，苏宁体育如今不得不全面退出中国足球。
于2019年7月赴美上市的万达体育也同样难逃厄运，对体育行业来说，体育公司独立上市称得上是里程碑般的事件，但这种光环并没有给万达体育带来任何好处，公司上市募集到的1.9亿美金远不足以偿还此前4亿美金的贷款。
事实上，万达体育上市的背后，是高额版权费带来的资不抵债的困境。2015年，万达以4500万欧元收购西甲马德里竞技俱乐部20%的股份；以10.5亿欧元获得盈方体育传媒集团（Infront Sports & Media）68.2%的股权；又以约9亿美元并购世界铁人公司100%股权，这三桩并购构成了万达体育的核心资产。
然而万达体育的负债率长期超过100%，导致万达体育上市定价和股价的一降再降，公司上市不到一周即遭遇股价腰斩，一年半后，便以2.55美元的私有化价格黯然退市，市值缩水近7成。
退市前后，万达体育还以7.3亿美元卖掉了世界铁人公司，旗下公司盈方所拥有的赛事转播权也将于明年内陆续到期，如今，母公司万达又在核心业务房地产上遭受重创，前途不明。
阿里体育则另辟蹊径，致力于开辟自制赛事IP的新出路。2018年8月，拿到12亿元A轮融资的阿里体育花掉10亿元买下CUBA（中国大学生篮球联赛）七个赛季独家运营权，引发行业议论。在业界看来，并不具备观赏性和曝光度的大学生篮球联赛并不值得烧钱，7年收回成本更是天方夜谭。
此外，因收购国际体育版权代理巨头MPS而直接覆灭的暴风，更是令人震惊。MPS曾一度囊括2016年欧洲足球锦标赛、意甲联赛、英超联赛、西甲联赛、2018及2022年FIFA世界杯等诸多著名赛事的版权。当时暴风以2.6亿人民币联合光大浸辉并购MPS65%的版权，但很快，MPS东窗事发直接拖垮了暴风，酿成行业惨案。
在巨头玩家们的连年巨亏之下，只有处于行业领跑位置的腾讯体育，勉强做到了收支平衡。2019年，腾讯体育以15亿美元重金续签NBA，为其带来4亿多巨大流量，无论是广告，还是会员付费的总消费额，都领先整个体育版权市场。但5年独家版权对于腾讯来说依然是座大山，除了会员费和广告费，赛事转播的变现渠道有限，球迷们付费意愿不高，都是不得不面对的现实。
— 2 —
摸索变现渠道
如今乐视体育消亡、暴风全体覆灭、万达体育退市、苏宁体育全面崩溃、恒大自身难保，腾讯体育挣不到钱……
在天价版权面前，靠用户付费养活自己难于登天，但靠广告挣到的钱同样微不足道。或许是影视、音乐等文娱领域付费模式的逐渐成熟，给了体育媒体行业一些错觉，但唯独在体育领域，羊毛不出在羊身上，体育赛事用户的羊毛难薅、墙角难挖，只有真正的入局者才能体会。
然而在这么多失败案例面前，巨头们仍前赴后继奔赴火葬场，在水火交融的艰难局面中摸索新的变现渠道，想方设法做资源的打通和链接。
例如乐视在拿到300多个版权后，开始做、培训、游戏、票务等赛事产业链的延伸，又开发手机和电视等终端产品，寄希望于通过购买付费会员赠送硬件的捆绑销售将用户资源盘活，同时搭建乐视商城来开拓电商零售市场，试图构建“赛事运营 内容平台 智能硬件 增值服务”的全产业链生态模式。
背靠苏宁易购的苏宁体育则是将平台流量嫁接到电商，万达体育则想方设法与地产结合，在2020赛季中超冠亚军争夺赛期间，两队背后的大财主苏宁易购和恒大地产甚至联合搞起了名为“易起夺冠”的“苏宁双11恒大百亿房产补贴”专场营销，毫不浪费流量。
此外，苏宁也尝试过与优酷、咪咕视频建立合作关系，将体育版权资源开放给优酷体育、咪咕，下放节目版权分散成本压力。
腾讯体育则试图搭建“体育 社交 游戏”的链条，打造赛事专属社区、自制体育综艺节目、开发体育游戏和电竞、做付费赛事直播等等，得益于腾讯在社交和游戏领域成熟的运作模式，才使得腾讯体育在资源打通的尝试上有所收获。
阿里体育则直接跳过了赛事版权这个天坑，立足于原创IP赛事。其负责人也在今年明确表示接下来阿里体育将专注做“全民健身馆经营管理与数字化”、“群众参与型赛事IP创建与数字化”和“线上健身”，而“体育版权”“大型赛事营销”和“垂类项目培训”一起，被纳入阿里体育未来的“三不做”中。
— 3 —
难翻版权大山
中国的体育赛事版权运营始于2007年，这一年，刚成立5年的天盛公司用5000万美元拿下英超联赛2007-2008赛季前3个赛季中国大陆地区全媒体转播权，拉开了体育赛事转播付费时代的序幕，而在此前，英超联赛的转播一直是免费向国内观众开放的。
2013年，新英体育以10亿元拿下英超2013~2019赛季的版权，比天盛时期上涨了3倍左右；2019年，苏宁以7.21亿美元签约英超3年的独家转播版权，相比于新英体育时期又上涨了5倍之多，要知道，苏宁集团此前一年净利润也才126.43亿元。
除了英超，腾讯体育也以15亿美元重金续签NBA5年转播权，PP体育5亿欧元拿下西甲联赛5年独家版权，优酷花了16亿元买下2018年世界杯转播权，乐视用7亿元买断中超联赛2年独家版权，可以说，巨头们在争夺赛事版权时，是不计代价的。
对于这一现象的理解，与其说是巨头选择了版权，不如说是巨头看中了估值和流量。
像阿里、苏宁这样的电商巨头乐于从体育赛事这里获取上亿流量，然后引入线上零售领域进行变现，然而这条路连亚马逊都还没有走通；万达体育则希望借由体育来为其主业地产带来新的商机，万达体育新城就是一个很好的例子；而乐视疯狂豪掷的背后，也是寄希望于通过赛事版权提升企业估值，从而加大上市筹码；腾讯也想象过以体育赛事为切入口，为腾讯体系下的各个产业生态进行引流和变现。
然而，结果却并不如人所愿，尤其对于“铁打的赛事，流水的平台”来说，无论是乐视体育、腾讯体育还是PP体育，对于版权资源的争夺都是一场没有赢家的内卷游戏，高昂成本买来一个时段的转播权，聚存到顶级流量，但在那之后呢？平台有意，流量无情，失掉赛事版权的玩家们，一下子失去重心，变成空壳，拿到版权赛事的玩家，又如同被压五指山，不得动弹。
天价版权之下，所有玩家尽可能探索出的变现模式都显得微不足道，疫情的出现更激化了这一矛盾，这也直接导致了上文中提到的PP体育与合作方的撕票。
在PP体育失去英超之后，腾讯体育又以6800万元人民币接手，相当于以0.5折的价格拿下了这一版权，疯狂的版权暂时冷却。
英超白菜价出售版权一事，也给了这个行业一个正面启发，在今天，深受其困的巨头们想要翻越版权这座大山，除了倒逼版权价格回到合理区间，似乎已经没有别的更好的方法可以与之抗争。
