作者：中国网科技 单征宇

今天凌晨，阿根廷2:1战胜尼日利亚，以D组第二名获得小组赛出线权。此役战罢，俄罗斯世界杯小组赛已接近尾声。然而，极富戏剧性一幕却出现了，阿根廷1/8决赛首轮对手是法国队，这意味着两个夺冠热门中有一者必定要提前结束世界杯之征。

总有一家赞助商要“凉”

虽然世界杯是足球赛事，但也是天然的商业IP，尤其今年，有不少家电品牌开赛前就豪世界杯营销。其中，华帝与万和的营销手法在开赛前就已引起舆论广泛关注。

今年5月底，法国队官方赞助商华帝宣称，经过慎重考虑，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则给与6月1日至6月30日购买华帝“夺冠套餐”的消费者，将按所购套餐产品的发票金额退款；而在6月初，已拿下阿根廷队主赞助商的万和发布《万和电气告全体中国球迷书》宣称，阿根廷“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”。

华帝的这则”夺冠免单”广告在当时引发舆论广泛关注，但不仅是退全款的问题，更多的是在于法国队能不能夺冠。

对阵尼日利亚的比赛，不仅让阿根廷队险些要“凉”，也令万和在这场家电品牌营销战中差点“出局”。

可万万没想到，世界杯开赛后，阿根廷先平冰岛，再输克罗地亚把自己推向了悬崖边，最后不得不和尼日利亚玩“生死战”才拿到出线名额，但1/8决赛对手，正是积7分排名C组第一的法国队。而进入淘汰赛阶段，每一场比赛对球队而言都至关重要，输掉比赛，意味着淘汰出局。

进入淘汰赛，意味着世界杯比赛精彩部分才刚刚开始，而首场法国与阿根廷的碰撞必将吸引更多人的关注。但毫无疑问，还有买了华帝和万和“夺冠套餐”的消费者。

所以这场对决，不仅成了法国与阿根廷的角逐，更成了华帝与万和营销战直接对垒。有意思的是，华帝官方表示：“历史上法国队与阿根廷队曾两次在世界杯中交手，但都由阿根廷队取得胜利并进入决赛，所以这第三次交手绝对是一场充满惊喜与刺激的对决”。万和官方则称，世界杯赛场上，法国和阿根廷两次交手，两次阿根廷都取得了胜利，稳进八强。并依然强调此前营销口号，称继续支持阿根廷队。

中国网科技了解到，除了上述两家品牌外，赞助球队的企业并非只有万和、华帝两家。如今年3月，美菱电器宣布赞助比利时队征战世界杯，并打出“比利时夺冠 M鲜生免单”的口号；同样，长虹也押宝比利时开出晋级优惠政策，即进入16强八折、四强七折、决赛六折、夺冠五折的优惠。

所以单从品牌赞助来看，今年世界杯家电营销战随着进入淘汰赛制后，也将进入短兵相接的争斗当中。但记者注意到，有观点认为，相比直接赞助世界杯，赞助球队的方式或将面临更多不可控因素。

比如今年阿根廷的小组赛战绩一塌糊涂，或将间接影响到万和后续营销内容布局，而法国队这一边，第三轮被指与丹麦踢“默契球”，也或多或少影响到华帝接下来在消费市场的品牌影响力。不过在中国网科技看来，最后谁晋级下一轮，都意味着，世界杯家电营销战也将一并进入淘汰赛阶段，也将产生首家退出世界杯营销战市场的家电品牌。

中国企业广告花销最多

“除了中国队，俄罗斯世界杯遍地都有中国的影子。”

这是自世界杯开幕以来，外界舆论对本届世界杯的评价。来自第三方市场研究公司Zenith数据显示，俄罗斯世界杯期间全球各大企业投入广告费总计24亿美元，而中国企业的投入就多大8.35亿美元，是美国企业（4亿美元）的两倍，远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

为何家电企业热衷于赞助世界杯？业内分析人士指出，这主要分为两个原因，一是从企业营销效果层面，据了解，企业品牌知名度每提高1%，预计需要投入约2000万美元广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高约10%。二是从市场层面，来自奥维云网数据显示，2018年1—4月国内家电行业相比2017年同期相比增长幅度大幅减少，1、2、4月家电零售额均出现不同程度下滑。而受房地产调控等多重因素影响，下半年家电市场或仍将呈低迷之势。

所以，家电品牌在此内外部环境下，也只有通过打营销战来提振业绩。不过，记者注意到，据相关媒体报道称，在眼花缭乱的营销背后，消费者也需擦亮双眼，避免被商家套路。

就拿美菱来说，比利时足球虽然近年来呈现人才井喷态势，但其国家队从未有夺冠经历，因此美菱“夺冠免单”就有蹭热度之嫌，而有消息指出，某电视品牌打出进球返现优惠，但却规定了比赛场次和只能购买高价型号的电视才能享受优惠的要求，不免让人觉得“套路深太深”。

而业内也普遍认为，本届家电品牌在世界杯营销战中缺乏诚意，营销噱头大于实际优惠力度或福利反馈方式过于繁琐，整体呈高开低走之势，消费者参与热情与实际影响力度并未达到预期。但无论如何，进入淘汰赛之后，家电品牌营销战也将逐渐分出胜负，能否从这届世界杯真正得到好处，也只有等决赛那天才能见分晓。