2018年世界杯广告设计(世界杯海报的功能、视觉要素和设计发展脉络)

世界杯海报是依托世界杯足球而产生的,也是世界杯足球的形象载体,随着世界杯足球赛在全球范围内形成的热潮,世界杯海报也是精品迭出。世界杯海报是多元化的产物,其中蕴含的信息量极其丰富,可以从一个侧面体现了其所处的时代背景、举办国的文化、民族特征,因此研究世界杯海报设计具有十分重要的意义。

1.世界杯海报的功能

世界杯足球赛无疑是当今最受欢迎的体育运动之一,是世界上最高荣誉、最高规格、最高水平的足球比赛,为了提高世界杯的认知度,每一届世界杯组委会在推广方面都做出了巨大的努力,为世界杯进行的宣传策划活动层出不穷,其中世界杯海报一直是世界杯最重要的宣传方式之一。世界杯海报传达人们对世界杯的期望,更传达了主办国的文化特征。

自世界杯产生以来,海报就一直在宣传活动中起着关键作用,世界杯海报由足协授权,依靠令人难忘的形象化语言传递信息,成为世界杯视觉识别方案的重要组成部分,对塑造世界杯的品牌形象有着不可替代的作用。世界杯海报不但体现了时代的变化,展现了不同地域的历史人文特点,而且展现了不同国家设计师的文化底蕴,同时增强了赛事的独特性和辨识度。

1.1传递体育精神

世界杯海报作为体育海报,要传达、弘扬团结、勇敢、力量等体育运动的精神,弘扬坚韧不拔、不怕失败、敢于挑战的竞技精神。就体育的大众关注程度来说,世界杯足球无疑是万众瞩目的全国赛事,因此如何在海报设计中体现世界杯的大众化和体育精神,是世界杯海报设计成功与否的关键性因素之一。足球作为一项体育运动,在历届世界杯海报设计中有丰富的表达,大多数的世界杯足球海报都采用人物和足球来组成主体画面,如1934年意大利世界杯海报踢球动作,和1954年瑞士世界杯海报采用扑球动作,而1974年的联邦德国世界杯海报表现了运动员射门的动作,1978年的阿根廷世界杯海报则表现了比赛进球后,运动员欢呼拥抱的场景,这些画面无疑都向观众传递了勇敢、团结的体育精神,力量和速度等竞技体育之美。作为激烈的竞技体育项目之一,足球海报的画面追求动感,表现力量,但在表达手法上历届世界杯海报又有所不同。

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1934年意大利世界杯海报

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1974年德国世界杯海报

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1994年美国世界杯海报

1.2展现民族文化

现代足球运动深深根植于民族文化的土壤之中,如何表现和传达不同民族的文化,是世界杯海报设计体现自身特色的焦点。世界杯海报设计是文化传达的载体,历届世界杯足球海报都具有鲜明的民族文化个性。每一个民族都具有自己的语言习惯、思维方式、价值观念和审美趣味,因此形成了各自的民族风格和民族文化,这些都会有意或无意、直接或间接地在世界杯海报的设计风格中体现出来。比如1974年和2006 年世界杯足球赛在德国举办,其海报设计就流露出德国人的理性、严谨、科学的态度;而2002年世界杯足球赛在日本与韩国举办,其海报设计就洋溢着东方艺术特有的诗意、灵动、富有哲学意味的特点,1934年和1990年世界杯足球赛在意大利举办,意大利人对悠久历史的自豪感就充分体现在海报设计的构思中。

世界杯海报设计中的民族性,一方面来自本民族悠久的文化传统,另一方面则是民族文化培育出来的设计师,其成长背景和经历决定了世界杯海报必然具有民族性和民族特点。另外,每个承办国从争取到主办权之后,都会要求设计师在海报设计中体现民族风格,比如1986年的墨西哥和1990年的意大利世界杯海报,都体现了本民族的悠久历史,墨西哥人使用了玛雅文明的设计元素,而意大利人则把古罗马竞技场的航拍画面铺满了整张海报。另外还有2002年韩日世界杯,在设计上以鲜明的特色体现了东方民族的特点,获得了圆满成功。可以说,在历届世界杯海报设计中,我们可以感受到不同国家的文化,如神秘和开放的北美文化,粗犷、激越的拉丁文化,历史悠久的意大利文化,优雅、浪漫的法国文化,多元和狂放的西班牙文化等。

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1986年墨西哥世界杯海报

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1990年意大利世界杯海报

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2002年日本韩国世界杯海报

1.3获得商业价值

现代足球的成长是伴随着商业化发展起来的,商业化使世界杯海报不但具有文化意义,同时也蕴含着巨大的商业价值,成功的世界杯海报本身,不但极大地促进了世界杯的发展,同时还为世界知名品牌提供了扩大品牌知名度的机会。因此世界杯海报的设计关系着巨大的社会和商业效益,许多大品牌运动公司借助世界杯来开拓市场,推销其生产的运动产品。这些大公司在世界杯足球比赛期间,重磅推出的产品广告,都是围绕着世界杯海报而设计的,可以说,世界杯海报是品牌大战的最佳阵地,世界杯海报设计要兼顾其商业价值。

综上所述,世界杯海报的首要任务是传达信息,其次,从艺术层面上讲,世界杯海报还肩负着提升大众审美品位的重任,而从社会学的角度说,世界杯海报在一定程度上,还担负着改变公众的思想和价值观念,影响着大众的行为和生活方式的职能。

2.世界杯海报的视觉要素

海报设计的设计风格是由图形、色彩、文字三大元素决定的,是海报设计语言的重要组成部分。世界杯海报设计的视觉要素,同样离不开图形、色彩、文字三大要素。

2.1图形

图形是视觉传达过程中信息的载体,能够产生视觉形象,并转化为信息传达,在人与人之间的沟通交流方面起到了不可忽视的作用。图形给人的视觉印象比较强烈,能迅速吸引大众的眼球,因此在世界杯海报设计中,一定要强调图形的运用,单纯、直观的图形语言,可以吸引人们的注意力,达到提高视觉注意力,扩大传播效果的作用。其次,随着生活节奏的加快,人们浏览街头海报广告的时间越来越短,要想留住观众的注意力,海报设计必须具有很强的视觉效果,瞬间抓住人的眼球,并快速、准确地传达信息。世界杯海报也不例外,其媒体属性决定了世界杯海报必须具有强烈的视觉冲击力,图形多选用主题鲜明突出、造型简洁明快、色彩艳丽、视觉冲击力强,且对比强烈的人物或场景,尤其是远观效果比较突出。其次,世界杯海报设计的图形所表达的信息,必须被观众快速、准确的接受与认知。

总体来看,世界杯海报的图形设计经历了从简单到复杂,由具象到抽象,从写实到隐喻的发展历程,如早期世界杯海报的运动员都是写实的人物,后来则多是抽象的、剪影式的、绘画式的,到后来干脆基本上不再有人物。具象图形最主要的特点就是写实,可以形象地再现客观对象的具体形态,渲染真实的和现场的感受。早期的世界杯海报传达足球运动的信息,主要采用足球的图形,如1930年乌拉圭世界杯足球海报,图形是一个正在扑球的守门员,通过具体的画面传达了世界杯足球的含义,而1970年墨西哥世界杯足球海报,画面则具有一定的抽象性,几何图形勾勒出一个抽象的、立体的足球,体现了图形设计从具象到抽象的变化,再到后来则更倾向于用足球场,显得更加抽象。

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具象的世界杯海报(1930年乌拉圭)

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抽象的世界杯海报(1970年墨西哥)

2.2色彩

色彩是一种最容易被接受的视觉语言,甚至可以左右人们的注意力和情绪,因此色彩在海报设计中有着特殊的表现力。海报最先攫取人们注意力的是颜色,其次是图像,最后是文字。色彩在海报中的作用是最夺目的,因此设计师必须充分发挥色彩的作用,让色彩成为表达设计思想的重要元素,其次,可以通过色彩的倾向性,来强化世界杯海报创意的内涵。如1962年智利的世界杯足球海报,就充分发挥了色彩的心理作用,采用白色和蓝色,给人以安静、清爽,和谐、纯净的感觉,而1994年的美国世界杯足球海报,大量使用红黄蓝等原色,色彩纯度高,从而给人留下了比较强烈的印象,烘托出足球场比赛热烈的气氛。

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1962年智利世界杯海报

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1994年美国世界杯海报

正因为色彩具有倾向性,所以设计师常常利用色彩的心理效果,来表达他的设计思想。色彩设计可以通过明度、彩度、纯度的不同变化,使人产生轻松愉快或活泼紧张等生理感觉。如1970年墨西哥(酒红色底色)、1990年意大利(黑白照片效果)、2002年日本韩国(月白底色)、2010年南非(亮黄色)世界杯海报,虽然每张海报的色彩完全不同,却各有特点、别出心裁,成为最具个性的设计典范。一张成功的世界杯海报,一定要具有一种符合整个作品风格的倾向,形成总体的基调和倾向,一般可以通过采用相近系列的色彩,来达到统一海报基调的目的。

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1970年墨西哥世界杯海报

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2010年南非世界杯海报

2.3文字

文字在海报中居于醒目和重要的位置,在版式设计时要认真推敲,才能达到良好的效果。字体设计就是通过对文字的设计,创造出具有强烈视觉效果的作品,是提高海报诉求力、赋予版面审美价值的一种重要手段,文字的位置、大小、字体字号,颜色等,都是影响画面构图的重要因素。文字的设计要服从于海报的风格特征,不能和海报的风格特征相脱离,更不能冲突,否则就会破坏海报的表现效果。如1970年墨西哥世界杯海报采用构成主义的画面,而字体设计也具有构成主义的特点,从而字体和画面达到珠联璧合的效果;而1994年世界杯海报采用浪漫主义的绘画形式,而文字也采用和画面呼应的色彩,从而达到互相衬托、相得益彰的艺术效果。

世界杯海报,运用正规和规范的字体形式,可以体现出庄重大方的气息,可以体现出设计风格的严谨与稳重;而活泼的字体形式,可以使海报风格具有个性,显得随意而轻松,表现出人性化的特点。比如1974年的德国世界杯足球海报,就是采用比较规整的文字字体,从中体现出了德国人严谨、理性的性格特点,而1998年法国世界杯足球海报采用活泼的字体,体现了法国人追求浪漫、不拘一格的性格。总之,海报字体的风格,规整与随意,完全取决于画面的风格,不同的海报风格可以考虑采用不同的字体。

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1974年德国世界杯海报

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1998年法国世界杯海报

通过对世界杯海报字体的考察,可以发现从第一届具有维多利亚风格的花哨字体,到后来现代主义设计提倡的简洁、功能性的无线装饰字体,再到后来的活泼多样的手写体,体现了不同时期人们对设计风格的认识和变化。新艺术运动以后,几乎全部采用无衬线印刷字体,因为衬线源于传统书法,被认为是新艺术的装饰性特点;而现代主义排除任何非理性的行为,摈弃装饰,所以无衬线字体被认是适合工业时代特点的字体,表达了对现代机械化大生产的信心和拥护。

世界杯海报诞生以来,世界设计已经进入了现代主义阶段,因此历数历届世界杯海报,除了第一届采用花体字体以外,以后历届基本上全部采用无衬线字体,除1970年第九届墨西哥世界杯、1986年第十三届墨西哥世界杯采用美术字体(但无衬线),1982年第十二届西班牙世界杯、1998年第16届法国世界杯采用自由手写体以外,基本上全部采用无衬线字体,且大部分为粗细不同的黑体。对衬线的排斥和摈弃,削弱了印刷品和海报中的人性化因素。不过在后来的后现代设计中,逐渐出现了手写体,开始逐渐回归自由、活泼的特点。

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1930年乌拉圭世界杯海报

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1950年巴西世界杯海报

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1962年智利世界杯海报

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1966年英格兰世界杯海报


2.4构图

在版式设计中,通过色彩、大小、位置的安排,将最具有视觉冲击力的元素呈现在观众面前,突出画面的中心主题,是海报营造视觉冲击的方法之一。海报的构图就是将点、线、面等元素进行组合排列,把线条、文字、图像等元素进行合理分配,同时处理好视觉元素之间整体与局部、局部与细节之间的关系,达到画面比例均衡、视觉层次明确,视觉效果和谐,画面富有动感。透过海报的版面构图,观者不仅可以阅读到海报的基本信息,如比赛时间、地点、国家等,更能感受到海报的艺术风格、东道国的文化特点等。

人的视觉特性决定了观众在观赏世界杯海报时,会不约而同地遵守统一的视觉流动顺序,视觉容易看画面上方以及左面的东西,这是人们在长期生活中产生的一种视觉习惯,图形语言本身也具有明确的方向性,因此必须根据视觉规律进行组织,使受众的视觉根据设计导向来回流动。在世界杯海报设计中遵循这一视觉特点,灵活地安排图形符号的排列顺序,自然流畅的视觉导向,各个要素的组织符合人们认知的心理顺序,和思维的逻辑顺序,从而直接影响海报信息传达的准确性与有效性。

2018年世界杯广告设计(世界杯海报的功能、视觉要素和设计发展脉络)

1958年瑞典世界杯海报

海报作品首先要从具有“视觉冲击力”,就是常说的“抢眼”或“视觉震撼力”,先让视觉引起强刺激,再给受众心理留下震撼的印象。在版式编排中,首先强调的是画面的视觉中心,就眼球的生理构造而言,只能产生一个视觉焦点,因此人们首先注意到的地方,往往是对比最强的地方。“视觉冲击力”强调外在形象对视觉感官的刺激作用,从传播角度来看,世界杯海报的视觉冲击力是吸引观者视线的关键,一定撷取最有冲击力的视觉语言,最理想的视觉符号,达到吸引公众眼球的效果。

在所有的世界杯海报设计中,设计师充分利用构图的规律,熟练地驾驭各种视觉要素,来达到构图的平衡感,注意各要素与主题的搭配,达到多样性的统一。如1966年英国世界杯足球海报形式是对称的均衡,而不是头重脚轻,构图时各要素的合理搭配,形成了生动、活泼的画面。而1982年的西班牙世界杯海报则采用不对称的均衡,使各要素之间相互呼应,画面乍一看杂乱无序,细细考究却达到了一种整体上的均衡,超现实主义的表现手法,给人以活力四射的强烈感受。不过,版式编排的手法多种多样,版面的布局和编排虽有一定的规律,但没有固定的模式。不过,版式编排的手法多种多样,版面的布局和编排虽有一定的规律,但没有固定的模式。

3、世界杯海报设计的发展脉络

世界杯海报前后的设计理念有很大差异,因此在设计风格、设计理念和表现手法等方面也截然不同。纵观全部19张世界杯海报,我们发现早期的世界杯海报设计受现代主义设计风格的影响,海报画面力求简洁、功能化、单纯化,力避装饰性,力避绘画性。

因为世界杯海报要传达的信息比较固定,内容比较单一,不像电影海报内容丰富,也不像政治海报主题不断变化。单纯强调简洁,强调少就是多,就必然造成画面的单调和乏味,从而步入现代主义设计的僵局,事实上早期的世界杯海报就非常明显地暴露出了这一问题。而到了六十年代,世界范围内的反功能主义思潮泛滥,人们开始反思现代主义的不足,开始强调设计的丰富性,从而出现了后现代主义风格。

在设计风格方面,也出现了从功能主义到多元化的变化。如果按照现代主义、功能主义的要求,设计出来的海报面貌必然是大同小异,如1930-1966年世界杯海报的主题几乎没有什么太大变化,不是运动员扑球就是踢球射门,无非是运动员采用特写还是全景,要么是足球和地球,无非是足球在左上角还是右上角。从1974年以后,世界杯海报设计开始打破功能主义的限制,不再是千人一面,而是强调个性,强化民族性,开始有意识地变得“复杂”,开始越来越趋向绘画性,传达的内容和信息更多,世界杯海报反而返璞归真,更多地向绘画性、艺术性回归。

从现代主义到后现代主义,从功能主义到多元化,这一发展趋势和人们对设计的认识不断发展变化有关,也和设计史本身的发展历程是一致的,从早期的现代主义提倡功能主义,到后现代主义设计反功能主义,强调个性,是一种必然的选择。从20世纪现代设计的发展中,可以感受到世界杯海报设计发展的脉络,以及世界杯海报设计与平面设计的发展变化之间的逻辑关系,从而印证从现代主义设计向后现代主义设计发展的合理性和客观性。