你真的知道旅游就要上马蜂窝？你现在知道应聘可以直接跟老板谈？

boss直聘，蚂蜂窝，以及知乎。无外乎都是在蹭世界杯的热点。

从纯分析的角度，这些网络APP应用的广告宣传，不再是在树立什么强大的品牌资产，就是在强调一个广泛的认知度和知名度。基本的目标就是让用户或网民下载使用或简单浏览。这也是评价这类这类网络产品或服务的营销效果的重要标准，也是体现营销效果的最直接的方式。

在网络营销效果维度的评价中，经常运用到cpd(cost per download)和cpi(cost per installation)，也就是每下载成本和每安装成本。而如果说他们在这里有强调品牌的因素，无非强调的是品牌的具体功能，或者说是产品的功能，更多关注于使用层面。而与品牌资产的树立关系不大。

三类广告的基本目标是改变消费者或建立消费者对于产品和品牌的态度。这里运用了最基本的说服模型，那就是用户或者网民的思考结果模型。简单的说，包括三个方面。动机、机会和能力。

一、动机

这个很简单、直接、甚至粗暴，无非是蹭世界杯热点，而这些产品的大部分都是网络应用的服务类产品，对于消费者在使用过程中了解最基本的相关产品的信息，包括世界杯的信息，可能都会起到一定的帮助的作用。

二、机会

做的最好的就是给予消费者充分理解和解释信息机会。广告用词与直白的手段让消费者看到，第一次看到就能够快速理解这类产品和服务的本身的功能和具体的特点。不再局限会拘泥与传统营销推广的品牌定位陈述，而是直接转换为颇具创意的广告文案，从而产生一种最简单的意动，去做一种简单的下载进行观看。

三、能力

更简单，消费者基本具备下载理解和了解信息，甚至去厌烦这个广告的能力。

三个广告各有特点。

旅游就上马蜂窝，就是为了让你知道。

知乎的反复强调，重要的事情说N遍，是为了让更多的人，更多的普通网民和用户，知道这个app，这就够了，强调态度中的认知层面，从而影响行为。什么行为，你知道的。

boss直聘，则可运用了一定程度的适度的恐惧或焦虑诉求来吸引人们的视线，产生一定程度的冲动在所难免。

这些广告虽然算不上直指人心，更称不上在文化的世界中进行广而告之。但却应情应景，恰到好处。同时把产品的卖点用最直接的手段表达出来。相比于传统制造类产品的这种品牌资产的品牌记忆，品牌利益的建立，有它们他独到的方面。因为它强调的不是购买，而是下载、安装、使用和知道。

这样的创意传播，你知道吗？