十大足球直播推荐在国内，付费用户习惯仍未最终养成。对花大价钱购买体育版权的平台而言，这仍是门花钱不讨好的流量生意，其收入最大来源，只有依靠广告销售和版权分销。
作者 | 刘珊珊
编辑 | cindy
花上228元购买赛季通，可以观看英超整个赛季所有比赛，你愿意吗？
7月22日，爱奇艺体育宣布拿下2021-2025四个赛季英超全部赛事中国大陆及中国地区独家新媒体转播权后，在虎扑社区，不少网友发布了类似帖子。
出乎意料，对足球迷看似简单的问题，却只有少部分人回答愿意。另外一小部分球迷，则表示如果出更便宜的死忠通，也就是支持球队的比赛转播，就考虑购买。
大部分球迷，给出的回答是：绝不。不购买原因有很多，精力不够、无法看完、价格太贵以及——观看盗版。
“球迷态度各异背后，实际上说明一个客观事实，在国内，付费观看模式仍未全部养成。”有体育行业观察人士表示，对花大价钱购买体育版权的平台而言，这仍是门花钱不讨好的流量生意，其收入最大来源，只有依靠广告销售和版权分销。
更何况，哪怕花大价钱，也不一定能聚拢流量——以刚刚结束的欧洲杯为例，花天价拿到欧洲杯新媒体版权的咪咕视频，昙花一现后留给外界的印象只是海量下发侵权函，其欧洲杯开发远远低于预期，从商业价值看，大概率亏本。
对体育产业而言，赛事永远是核心，因此版权成为各大玩家必争之地。不过，相比2015-2016年各项体育赛事的天价版权，这门生意在国内已经冷静了许多：截至目前，最新赛季的意甲法甲欧冠转播平台目前仍未确定。更早此前，中超“10年110亿”天价版权费已终止，CBA则在观望之中更换了新合作伙伴。
值得一提的是，行业明星公司腾讯体育在今年4月被逐步撤销编制，NBA、MLB等版权移交给腾讯视频，意味着就连腾讯也在通过架构调整，试图摸索到一套盘活体育版权资源的打法。
另外，抖音、快手两大也已正式切入体育版权领域。但短视频平台的加入，将对体育版权格局带来什么影响，能否为版权运营提供一种新思路，有待观察。
“这终归是一个生意场，买版权只是第一步，能不能运营好、赚到钱，才是这门生意能否持续下去的关键。”有观察人士就表示。
01
英超去泡沫化之后
目前，爱奇艺体育拿下英超未来四个赛季版权费用并未对外曝光。外界并不太清楚，爱奇艺体育为此花费了多少代价。
对外界来说，略感意外的是英超版权最后归宿并不是花落腾讯体育。甚至从目前消息来看，有意英超未来几年版权者寥寥无几，腾讯体育似乎也并未有太多想法。
去年9月，在PP体育无力支付版权费用与英超一拍两散后，腾讯体育以唯一报价，获得了2020-2021赛季剩余全部赛事的版权。多方信源称其价码为1000万美元，仅仅是PP体育原价的二十四分之一，堪称白菜价。彼时有媒体猜测，之所以如此便宜，是英超联盟获得了一年合同期结束后新一轮版权谈判的口头承诺。
“去年拿到英超版权后，腾讯资源很大幅度向英超倾斜，通过PCG（平台与内容事业部）全系产品和终端最大可能的曝光、推广英超。”一位观察人士称，对此前已拥有NBA和CBA赛事版权、中超版权等的腾讯体育而言，英超版权无疑为其带来了大量的新用户引流。
腾讯体育未继续坐庄，拿下未来几年英超版权原因，在业界人士看来有几种可能：一是双方对去年合作满意度可能并不太高；二是腾讯体育在今年4月组织架构调整后，目前正在整合优化之中，NBA、MLB等版权也移交给腾讯视频，基本没有单独购买大型赛事未来几年版权的可能；三是腾讯体育没有给出符合英超联盟预期的报价。
腾讯体育没有兴趣之后，英超版权在国内可以选择的对象实际上并不多——看上去，和英超颇具渊源的爱奇艺体育，是其中最好选择。
1992年成立的英超联赛，堪称全世界最具影响力的足球联赛。2007年，天盛以5000万美元买下英超2007-2010三个赛季转播权，让英超在中国转播进入付费时代，但由于价格较贵（单月188元，全赛季1880元），天盛的英超生意没有取得成功，最终难堪版权重负的天盛因此倒闭。
2010年，刚刚成立的新英体育，也就是爱奇艺体育的前身，以3000万美元获得3年英超在中国的独家转播权，球迷观看方式为免费 收费结合，并于2012年以10亿人民币成功续约6年。
吸取天盛教训，新英体育开始采取分销方式运营。在最初几年，曾以单赛季100万美金均价将英超版权分销至多达7个顶级互联网平台，却仍难以扭转入不敷出的窘境。
但新英体育赶上了一个好时候。2014年，国务院发布46号文，体育产业借助政策激励与资源集聚，迅速成为新经济风口，乐视、万达、苏宁等资本蜂拥而入，体育版权从2015年开始不断刷新天文数字：腾讯体育5年5亿美元拿下NBA版权，PPTV（PP体育）2.5亿欧元拿下西甲未来5年版权，体奥动力5年80亿人民币拿下中超版权……
影响最广、争议最大的，无疑是被苏宁收购的PP体育在2016年以7.21亿美元天价买下2019-2021赛季英超版权。加上意甲、欧冠，PP体育那些年仅体育版权投资就超百亿人民币，为苏宁后来深陷资金链危机埋下重重隐患。
2016年，新英体育营收为7.05亿元，净利润1.78亿元，其中英超是其主要收入来源。同年失去英超后，新英体育走向多元化和国际化，选择与西甲等签约，但却吸引力骤降——2018年，当代文体收购新英体育。同年，新英体育与爱奇艺达成合作成立新爱体育，二者合作后，统一更名为爱奇艺体育，由新英体育创始人喻凌霄担任CEO。
可以看出，英超“回归”奇艺体育，等同于无缝衔接。从国内外业内人士观点来看，爱奇艺拿下的价码，低于PP体育2016年斥资的7.21亿美元天价，但肯定也高于腾讯体育去年接盘时的1000万美元“白菜价”。
02
如何赚钱始终是大难题
无疑，在后疫情时代，体育版权市场与2015、2016年不可同日语，以前巨大泡沫已被戳破，蒙眼狂奔时代终将一去不复返。
回归理性成为行业大趋势。那么，体育版权如何才是理性真实的呢？
以英超为例，一位曾在2007年就进入体育行业，从事版权价值评估的业内人士，曾算了一笔账：版权价值基本逻辑，基于用户量级 平台商业化能力，综合的出版权价值区间。当年NBA采购就运营了这套模型，英超如今也适用——英超在中国全平台月活用户（MAU）为2500万，日活用户（DAU)300万。按上述模型计算，该人士得出英超每年在中国商业价值极限为4186万美元。
现实与理想之间存在巨大差距可以理解，但决定命运最关键的，要看体育版权购买平台如何运营，这是天盛、乐视、优酷、PP体育等失败者给出的教训。
从商业模式来看，广告、版权二次分销、和付费用户是变现三大支柱。理想情况下，付费用户应该是贡献绝大部分营收，版权分销次之，广告只是一个补充手段。
对如何让用户愿意付费这一问题，版权商们已探索10年，至今没有给出明确答案。这也让逐渐走到天花板的广告品牌赞助，贡献的营收一直超过付费用户。
就连拿下英超、奥运会、NBA、中超，以及包括F1、NFL、NHL等全球头部商业赛事，在足球、篮球、综合赛事布局最为完整的腾讯体育，在流量变现上也颇为头痛：在ToC层面，除会员付费，腾讯体育还衍生了直播带货这一商业模式。另外，还依靠庞大流量，进行了多元化内容运营，但就效果来看，广告招商 会员付费 直播带货，三者总体收入叠加，也难以覆盖版权购买成本。另外，付费用户也不是收入核心。
盗版，是付费用户意愿难以上升的最大原因，这是一个全世界都头痛的难题。据SportsPro报道，根据视频技术公司Synamedia和市场研究公司Ampere Analysis的最新研究，由于盗版存在，体育服务提供商及版权商每年损失高达283亿美元的收入。
其实，衍生服务上相比腾讯更逊一筹的爱奇艺体育而言，付费会员能否成为核心商业模式其实一直没底——其母公司爱奇艺，坐拥1亿付费会员，但因为商业变现空间始终有限，已连亏11年，仅仅是2020年就亏损70亿元。
有业内人士就预计，作为爱奇艺生态一部分，爱奇艺体育目前对母公司5%的贡献尚难达到。付费用户 商业广告，无论是用户基数还是消费力，都远不足以支撑起版权购买平台的良性运营。这并非将英超228元赛季通降价，或者增加死忠通、单场付费就可以解决。
目前在国内，版权分销才是体育版权运营方主要收入来源。爱奇艺体育CEO喻凌霄就曾表示，版权分销业务是新英体育最核心业务，该收入占据其营业总收入的80%。而付费用户不到300万，贡献的营收与广告相当，仅10%。
对照过往赛事版权操作方式，几乎可以确定爱奇艺体育仍会将英超分销至其他平台。不过，值得注意的是，爱奇艺体育此次拿下的是新媒体转播权，其转播权局限于线上，与PP体育此前拿到的英超独家全媒体转播权相比，可以分销的权益小了许多。
另外，如果按照喻凌霄此前说法，爱奇艺体育不太可能将赛事版权卖给短视频平台进行二次剪辑。这意味着，爱奇艺体育可以分销的对象将更有限——咪咕视频、腾讯体育、PP体育，仍是最有可能与爱奇艺合作的潜在对象。
问题是，在当前体育版权赛事泡沫破灭，以及疫情影响依然存在之后，有多少新媒体平台，对版权分销有兴趣值得怀疑。
“体育赛事版权属于期货概念，即当下购买的是几年后的版权，需要有更高市场预判能力。”喻凌霄此前就认为，这考验经营者的专业预测和判断能力。
但它的风险明显太高，甚至某些时候，因为一些特殊原因让版权方无能为力。比如几年前，花天价拿下各种赛事版权的玩家们谁也不会预料到，各大联赛、欧洲杯、奥运会等都会因为2020年的疫情直接停摆。
爱奇艺体育背后大股东之一的当代文替，受影响就不小。根据最新年报，2020年其体育服务业务营业收入6.60亿元，同比下滑57.21%。其中体育版权业务收入5.35亿元，同比下滑53.27%，体育营销业务收入2884.67万元，同比下滑85.98%。下滑最重要原因，就是因为疫情。
03
体育版权还是门好生意吗？
好消息是，相比英超版权争夺者寥寥无几，下赛季意甲法甲欧冠仍未有着落，伴随拥有海量用户的奥运会正式拉开帷幕，以及2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯、2022杭州亚运会等大赛即将到来，体育类内容会在最近两年保持相当高的热度，围绕上述体育赛事的版权争夺，仍然是一个香饽饽。
其中最大赢家显然是央视。根据广电总局在2016年颁布的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买。
央视目前拥有东京、北京和巴黎三届奥运会的版权，连同已经举办的2018年平昌冬奥会，央视总共为2018-2024四届奥运大赛付出了5.5亿美元的版权成本。这个转播权包要比上个周期贵了不少，2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会转播权，央视仅花费了1.6亿美元。
央视掌握着奥运会、世界杯等重大赛事绝对话语权下，无论是各大电视台的转播，还是各大新媒体平台的转播，都要以与央视建立合作关系为基础——布局奥运赛事的腾讯视频、咪咕视频乃至短视频平台快手，其版权都来自央视的分销。
从具体权益来看，中国移动旗下的新媒体品牌咪咕拿到了全部直播和点播内容权益。而腾讯和快手，都是持权转播商，实际上拿到的都是点播权益。
相比一直长期坚持，手中有着国内最完整赛事版权矩阵、早已成为专业体育迷必选的腾讯体育，咪咕和快手的野心本质上有些相同。
2018年俄罗斯世界杯，是咪咕首次入局重大赛事版权业务。去年12月，央视与中国移动签署内容版权战略合作，咪咕一举拿下东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯版权。
对于中国移动而言，它对咪咕视频的期望，可能并不是付费会员能带来多少直接收益，而是在进入完全5G时代，抢占用户黄金窗口期当下，咪咕和其囊括的体育内容，能否成为中国移动与中国电信、中国联通竞争时拉开差异化的战略性武器。简单而言，就是用体育内容，来盘活中国移动在5G时代的更大业务。
快手目的也类似。近年来短视频平台步入存量市场、用户增速放缓，如何构建丰富内容生态、寻求新增量成为关注重点。在进军影视、动漫、游戏等领域后，通过布局赛事版权，丰富体育垂类，实现新用户的增长也就成为最重要目的。
这意味着，对快手而言，体育版权的变现并不是主要目的——尽管它可以利用庞大的私域流量词，在商业变现上尝试用户打赏、直播带货等模式攫取流量红利，为体育版权市场提供更多现实可能性。
抖音显然也如此，虽然它没有拿到东京奥运会点播权，但今日头条早在2017年就购买了三年的中超短视频版权，次年抖音还拿下了NBA短视频权益，今年又获得了美洲杯的全部比赛直播版权，以及成为今年欧洲杯官方合作伙伴。
不过，无论是咪咕，还是快手、抖音，其野心能否通过上述赛事实现还需要打一个大问号。体育赛事版权运营并非一锤子买卖，如何做好引流、留存，如何实现从流量到价值变现，将成为它们面临的长期考验。
根据艾媒北极星的数据，2018年俄罗斯世界杯期间，咪咕日活渗透率为1.7%。世界杯结束后，下降到了0.6%-1.2%。与此同时，平台用户黏性也是问题，留存率持续大降。这种尴尬，在今年欧洲杯时又有所体现。
另外，除了众所周知失败的天盛、乐视、PP体育，优酷也曾通过16亿预算，“偷袭”计划出价10亿的腾讯，成功拿到了2018年俄罗斯世界杯直播权，但优酷并没能借助世界杯真正做起体育内容。
只有版权，不见得就能留存用户。大赛通常只是吸引流量，比如奥运会就很难要求用户付费点播。之后的常态化运营，需要更多以赛季为单位的版权内容作为支撑，NBA、CBA、五大联赛、亚冠、欧冠等赛事内容，以及更精细化的日常运营，才是决定用户留存、付费观看的关键。比如腾讯体育，将NBA等版权转让给腾讯视频后，实质上重心已不是版权积累，而是在多平台、多业务联动下，做起了自主IP衍生内容。
从当前国内体育版权大环境来看，未来新一轮体育版权的竞争，或许将在爱奇艺体育、腾讯体育、咪咕视频为首的长视频，以及快手、抖音短视频平台之间展开——长视频和短视频的直接竞争，能否让中国体育市场目前较低的付费习惯走向成熟，增加其渗透率，可能大家都没底。
无论如何，上一轮天价体育版权泡沫，可能再也不会回来。遗憾的是，体育版权这门生意，在中国孵化近二十载，仍未培养起一个自己的ESPN——作为体育付费转播模式的开创者，ESPN通过深耕优质体育版权及内容，给娱乐巨头迪士尼贡献的收入占比，能高达50%。更重要的是，会员费和广告收入是ESPN最主要收入来源，其中会员费收入占比高达80%。
