文丨不凡商业记者 李小白

中国企业不差钱、并且很多有走出去的欲望。可赞助世界杯并不是一个孤立的行为，它需要一整套的营销策划以及优秀的产品和销售计划作为支撑。否则，很难达成预期中的回报。

世界杯赢来了四分之一决赛，奖杯归属即将揭晓。

与赛场上一代新人换旧人相同的是：场边赞助商也是你方唱罢我登场。每一次体坛赛事都是品牌商们的盛宴，大家拿出看家本领或为被知道，或为圈用户，或为拉升品牌溢价。

而今年世界杯，中国厂商们显得尤为积极。

自2018年俄罗斯世界杯开幕以来，以Boss直聘、马蜂窝、知乎为代表的中国互联网企业掀起了一阵营销的热潮。

赛场上，尽管依旧没有中国队的身影，可还是压抑不住中国企业对世界杯的热情。海信、万达、蒙牛、vivo、雅迪等7家中国企业成为世界杯的官方赞助商，位列全球第一。

根据市场研究公司Zenith发布的数据，中国企业在本届世界杯期间的广告支出将达8.35亿美元（约合人民币53.51亿元），超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

中国企业不差钱、并且很多有走出去的欲望，但是纵观这届世界杯营销，还是有很多值得拿出来说说的。

世界杯到底值多少钱？

我们先来看几个数字：

36亿：本届世界杯观看人数达36亿人，这是世界上任何赛事都无法比拟的号召力。

230个：本届世界杯总共覆盖230个国家，目前全球国际化比较成功的华为业务涉及到的国家为170多个，换言之世界杯的覆盖基本可以满足所有出海厂商的需求。

因此对企业来说，赞助世界杯，首先就是可以获得海量的品牌曝光，而且还有助于扩大其在国际市场上的影响力，提高其产品销量。

1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能。

也正是因为有这样的成功案例，很多企业对世界杯趋之若鹜。据不完全统计，本届俄罗斯世界杯期间，国际足联的收入将超过80亿美元，其中仅赞助收入就高达20亿美元。

世界杯已经展现出巨大的商业价值，以至于足球皇帝贝肯鲍尔曾直言“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

世界杯营销：加速器or催命符

看本届世界杯中国厂商的营销套路，主要可以分为两大流派：

第一类：圈用户

“如果世界杯只能押一个，我选择押死BOSS直聘。”随着世界杯比赛进入高潮，关于世界杯播出期间部分广告的吐槽也越来越猛烈。

除了BOSS直聘，一向是文艺青年聚集地马蜂窝也没有逃脱这样的诟病。啰嗦的“唐僧”接连提问“为什么要上马蜂窝？”，不停地打断代言人黄轩说的广告词“旅游之前，先上马蜂窝”。

这种“脑白金”式的洗脑广告真的有效果吗？

据第三方数据机构QuestMobile显示，世界杯举办期间马蜂窝日活用户增长超过40%，周新安装App用户也由赛前的30万左右增加至77.6万。

Boss直聘也保持着不错的数据增长。“自6月15日开始，BOSS直聘的单日注册用户出现了成倍的增长，日活用户连续创新高。”BOSS直聘创始人赵长鹏说道。

尽管骂声一片，但是事实上这类厂商的营销需求还停留在圈用户上，只要获得曝光与知名度，广告创意水平在其次，或者说，他们还没有走到塑造高大上品牌的阶段。

第二类：树品牌

第二类显然就与前述互联网新贵们砸钱买知名度不同了，无论是官方赞助还是借力营销，他们都是希望能够在国际或者本国市场获得更高的品牌认可度，从而提升品牌溢价，代表厂商就是手机品牌姐妹花OV了。

作为俄罗斯世界杯的官方赞助商，不仅在足球场四周的都布满了vivo的LED广告，而且vivo还会针对现场的比赛结果，进行专门策划传播。

此外，从电视广告、户外广告到门店活动再到新品发布等，vivo用尽各种方式把自己的产品和品牌推荐给大众。

显然，对Boss直聘、马蜂窝来说，其洗脑广告类似街边烧烤店挂着世界杯的旗帜，就是借机揽客而已。

对vivo这样已经拥有相对成熟品牌的厂商来说，其追求的更多是品牌高度，而非仅仅是获客，这就促使其更偏重于全方位的传播手段增加其品牌调性。

实际上，赞助世界杯并不是一个孤立的行为，它需要一整套的营销策划以及优秀的产品和销售计划作为支撑。否则，很难达成预期中的回报。-

或许大家还记得一家名为英利新能源的光伏企业。

2010年，“中国英利”四个大字出现在南非世界杯的赛场上，英利新能源也成为第一家赞助世界杯的中国企业。

2014年，“中国英利”又一次出现在巴西世界杯的赛场上。“南非世界杯只是让人听了个响，让人知道英利；而巴西世界杯，则要让人留下深刻印象。”英利新能源创始人苗连生曾信心满满的说道。

一个B2B的产品，出巨资赞助一场体育赛事其目的到底是什么？尤其是在巴西世界杯举办之前，英利就处于亏损的状态。

就在巴西世界杯举办的第二年，由于连续40个交易日低于1美元，英利收到了纳斯达克的退市警告。旋即，一蹶不振的英利新能源陷入债务重组的泥潭中。

所以无论是圈用户还是塑品牌，面向B端的英利能源并很难找到于世界杯契合的相通点，在强行赞助世界之后，英利也没有继续在品牌建设上花费更多的功夫。最终，导致其前期的投入都打了水漂。

借力世界杯无论是官方赞助还是购买媒体黄金时段广告，抑或是签约球员代言，市场费用都不低，预期达到的目的，以及自己所处的发展阶段和行业环境决定着你是否值得一掷千金，共享这场足球盛宴。