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文|谭力文
体育大生意记者
万人合唱《永不独行》的雄壮场面、北伦敦雄鸡“To Dare Is To Do”的无畏宣言，分别从默西塞德河畔和白鹿巷转移到马德里的万达大都会球场。2018-2019赛季欧洲冠军联赛决赛，英超两大劲旅利物浦与托特纳姆热刺会师于此，浩荡的球迷大军也涌入西班牙的首都。
欧冠代表着欧洲俱乐部足球最高荣誉，被誉为全世界最具影响力的俱乐部级赛事。每届欧冠约有超过十亿电视观众观看赛事，本赛季参与正赛的32强瓜分高达19.5亿元的总奖金。无论是赛事规模、商业化程度或是受关注程度，欧冠堪称是体育赛事的标杆。
“红军”夺冠游行声势浩大，
足见欧冠魔力
将欧冠标杆水平的形象向外推广，不同的媒体版权拥有者都扮演着不同的角色。它们共同推动欧冠球迷的热情水涨船高。基于此，我们在欧冠结束后的时间里，分别研究了欧足联、BT体育以及中国欧冠媒体版权拥有者PP体育，复盘他们各自的营销手段以及在市场中发挥的作用，以提供给其他体育产业者更多的借鉴意义。
围绕三大特性，三大平台有的放矢
体育赛事的高潮阶段，绝大多数出现在产生优胜者的阶段。对于欧冠这种通过不同阶段筛选最终争冠对象的赛事来说，决赛是产生优胜者的舞台。决赛作为体育赛事的高潮阶段，往往从比赛打响前就形成悬念性、话题性、对立性三大特性。正是这些特性烘托出体育赛事山雨欲来、战云密布的紧张气氛，令选手踌躇壮志、观众魂牵梦萦。
赛事的主办方、宣传方，也总是围绕这三大特性展开宣传攻势，对决赛进行包装，务求在决赛前夕将大战气氛引至高潮，从而令赛事更加气势磅礴，吸引多方关注和赞叹。
对于欧冠而言，欧足联以及BT体育分别以主办方和欧足联英国地区独家版权方的身份，推出不同风形式的宣传活动。国内拥有欧冠互联网版权的PP体育，则在基于三大性质，引入更多本土化营销手段，让国内球迷更忘情地投入到欧洲顶尖职业足球赛事炽热的争冠气氛中。
欧足联官方决赛宣传图，
风格正统但尽显决战气氛
首先，悬念性的存在能够引导球迷参与到欧冠的互动当中。体育赛事的魅力之一在于它的瞬息万变。在球场上，你永远不知道下一秒会发生什么，正如谁能想到在决赛开场25秒就有点球出现？在决赛前，欧足联就在官网以及社交媒体上先后提出了一些开放性问题供球迷讨论，就如球迷们关心的凯恩是否会伤愈复出并首发，双方的首发阵容等。
BT体育同样在社交媒体频繁与球迷互动，BT体育发布一则海报中，两大主帅在“下棋”，背后的屏幕写着VAR三个大字。这透露出的信息不言而喻，教练将会如何排兵布阵？欧冠决赛首次运用VAR将会产生哪些影响？BT体育通过漫画风海报将问题交给球迷思考。欧足联以及BT体育的举措都在契合体育赛事高潮的悬念性这一特点，通过放大“悬念”去引导球迷参与到欧冠的互动当中。
其次是话题性，欧冠决赛作为全球球迷狂欢的节日，所带来的流量热度自然高涨。以谷歌搜索指数为例，“欧冠决赛”在北京时间6月3日凌晨3点的搜索指数达到了满额的100。如何在已经具有高热度的欧冠决赛上再进一步引爆话题性？欧足联就来了一次“文体结合”，邀请了世界著名的梦龙乐队作开场演出，并让他们在赛前进行赛果预测，借助娱乐力量进行跨界联动，体育 娱乐的话题再一次被触发。
BT体育则先后邀请了里奥·费迪南德、杰拉德、兰帕德、迈克尔·欧文等英超足坛名宿针对欧冠决赛各抒己见。其中，杰拉德直截了当表示利物浦想赢欧冠决赛就必须让亨德森首发。杰拉德传奇身份再加尖锐点评，再次点燃了欧冠决赛的话题热度。欧足联以及BT体育都针对话题性这一特点进行有的放矢，让本已火爆的欧冠决赛再次提升。
BT体育的决赛宣传漫画，
“大师对弈”趣味十足
最后是对立性，对立性的存在能够引起两大球迷阵营的“冲突”与“碰撞”。竞技体育只有一个胜者，而站在决赛舞台上的却有两支队伍。站在本次欧冠决赛舞台上的，一方是手捧五座大耳朵杯的利物浦，一方是首次进入欧冠决赛的热刺，两者的角力不单在球场上，也在球场外。欧足联让两支球队的跟队记者提前进行了一场“角力”。在决赛开始前的一周，两位记者就通过图文实况直播向球迷们分享球队的最新动态，让两支球队的球迷能够适时地了解到所支持球队的动态。
BT体育则拍摄了一部花絮片，邀请双方主教练以及明星球员出镜。在片子中，克洛普以及波切蒂诺先后拿着经典照片，回忆着各自在足球生涯的高光时刻。而两队的明星球员孙兴慜以及萨拉赫也对着摄像机表达了各自的争冠决心，萨拉赫更是向凯恩下了“战书”表示希望能在马德里与他同场竞技。BT体育利用对立性让两者进行“对话”。通过放大这一特性，欧足联以及BT体育成功点燃了双方球迷的热情，让球迷能够在欧冠决赛上进行“碰撞”。
PP体育为了让国内的球迷能够更近距离感受这股欧冠的热情，派出了强大的前方记者团，给球迷带来更具有延伸性、全面性的赛事报道，同时特地从两支球队的驻地伦敦和利物浦开始全程追踪。最终，各方人马、各条报道线在马德里大都会体育场合而为一，力求做到360°无死角、新鲜零延迟的赛事报道服务，打造出了一套故事完整、脉络清晰、周边丰富的欧冠决赛内容矩阵。
PP体育解说员詹俊、刘越在前方赛场
在周边内容上，PP体育特别为利物浦和热刺推出了两部短小精悍的主题纪录片《王者之路》和《百合的奇迹之光》，还制作了《通向马德里》《光辉传奇》与《荣耀时刻》等节目，大大提升了球迷的收看时长和用户粘度，在视频内容的创造性使用和制播上都上了一个新台阶。
PP体育打造超燃冠军季，结合本土化营销为欧冠决赛加码
相比于欧足联与BT体育在赛事本身下的功夫，PP体育宣传欧冠决赛时，加入更多本土化的内容，以期释放购买版权所带来的效益。
在5月初，PP体育依托足球赛事聚合优势打造了“超燃冠军季”的概念。等到了决赛阶段，PP体育则通过三大“燃点”为欧冠决赛增添能量，让“欧冠之火”烧得更加猛烈。
由于无可避免的时差存在，欧冠决赛的开球时间在国内是6月2日凌晨三点，这个不早不晚的开球时间对于国人来说确实十分尴尬。为此PP体育就针对这一特性，通过超燃冠军季，为球迷们提供“提神”与“叫醒”服务。
“全明星叫醒团”引发话题热议
与太平洋咖啡的联动送福利，让熬夜看球的球迷能够快速恢复元气。PP体育同时借助娱乐明星的力量，推出明星“叫醒服务”，避免球迷在凌晨三点错过精彩比赛。江疏影、詹俊、刘语熙、mike隋、叫兽易小星、刘循子墨和小爱七大明星组成了叫醒团，球迷通过PP体育发布的H5互动链接即可预约“叫醒服务”，准点叫醒球迷起床看欧冠。
PP体育对欧冠决赛的本土化包装，其实是围绕欧冠决赛“话题性”这个基本特性所作的延伸。“提神”“叫醒”服务，以及多位跨界名人的加入，令本已有巨大讨论热度的欧冠决赛，延伸出更多周边话题，例如球迷以“叫醒”为基础讨论“熬夜看球”的经验，有助欧冠的话题热度持续升温。
针对年轻球迷，PP体育则选择了校园行活动，拉近了与年轻球迷的距离。在欧冠比赛期间，PP体育进入中国农业大学、首都体育学院等四所高校。通过趣味活动赠送同学们欧冠比赛周边，用欧冠主题贴纸装潢校园食堂餐桌，推出食堂欧冠主题套餐，努力营造校园最浓烈欧冠气氛。
PP体育走进校园宣传欧冠决赛
PP体育的校园行活动是围绕对立性特点所进行本土化的营销。在欧冠决赛期间，PP体育通过在高校设置欧冠主题系列装饰，烘托出浓厚的欧冠决赛气氛。让高校师生在欧冠决赛气氛下热情讨论，为各自支持的球队助威。围绕话题性以及对立性两个特点，再结合本土化的“包装”，PP体育进一步推动了欧冠决赛在中国球迷圈乃至中国市场的热度。
五大联赛 两大杯赛，在PP体育见证欧洲足球盛况
无论是欧足联、BT体育还是PP体育，所做的“包装”都是服务球迷，多方位增强球迷的观赛体验。由于PP体育拥有西甲、英超、德甲、意甲、法甲完整的五大联赛版权，以及欧冠、欧联杯两大欧洲杯赛版权，中国球迷可以“一站式”完整见证欧洲联赛的收官战。这令在PP体育欣赏足球赛事的体验，从国内到国外均是独一无二。在国内市场，PP体育是唯一包揽“五大联赛 两大杯赛”的平台；在国外市场，版权更是切割得十分零碎，譬如在英国可以通过BT体育欣赏欧冠、英超，但要看西甲就得转移“阵地”到Elevent体育、独立电视台等。
欧洲地区球迷的观赛习惯，主力关心本国联赛。但中国球迷更惯于用“欧洲足球”的视角，来观察欧洲各大赛事的进程。某程度上来说，中国球迷在观赛过程中所捕捉的“故事线”，比欧洲球迷看到的更加“恢宏”。譬如本赛季欧冠决赛是英超内战，中国球迷会先追溯本赛季英超悬念保持到最后一轮的争冠之战和争欧冠席位之战，同时也会审视西甲本赛季巴塞罗那独大、却在欧冠半决赛惨遭惊天逆转的状况。而这些错综复杂的变化、转折，都可以通过PP体育的足球转播一一见证。
“渣叔”掷出了“六”！
PP体育制作的决赛宣传漫画也有自己的特色
借助赛事内容的完整度，PP体育切中了中国球迷对欧洲足球全面关注的恢宏视野。其本赛季的每一场赛事转播集合起来，便是一部集合所有起承转合的2018-2019赛季欧洲足球记录档案。PP体育提出的超燃冠军季概念，就是对整个欧洲足球赛季的概括总结。
以优质版权内容为基础，加上一流解说团队、超高清4K转播等元素，PP体育的“年度欧洲足球记录档案”，既没有内容的遗留，又放大更多的细节，还包罗深刻的点评。无论是今年的“超燃冠军季”，抑或来年从其他主题切入的足球营销，均为中国球迷带来“有份量、够营养”的足球盛宴，从而令中国球迷前所未有地融入欧洲足球异彩纷呈的动人故事之中。
拥有“好故事”，商机也由此诞生。PP体育以欧冠等顶尖欧洲赛事的火热战事为契机，联合国内知名企业、国内明星进行互动营销，为赛事增添了不少的本土元素。中国球迷的足球观赛视野很可能比欧洲球迷更远大，造就了中国球迷欣赏足球独成一派的风格。而中国本土元素的加入，进一步令中国球迷的观赛体验无法复制。PP体育是这种“不可复制性”的缔造者，同时也有望在通过“不可复制性”收获更大的商业效能。看“欧冠直播”与“PP体育”相关关键词的谷歌搜索指数，同样在欧冠决赛期间达到满额的100，就足见PP体育藉由顶级足球赛事收获的流量。流量是球迷对优质足球赛事的认同，也是对PP体育塑造赛季末“冠军级”观赛体验的努力的认同。
2018-2019赛季是PP体育完整记录欧洲足球全赛季盛况的实践。当欧足联、BT体育等欧冠内容提供方，有各自的宣传玩法时，PP体育也走出了一条属于自己的足球营销之路。这条道路没有终点，国内球迷只期待沿路向前的每一步中，还会有什么新体验、新震撼。
注：本文所用图片来自网络
