喜马拉雅占领知识付费，荔枝占领语音直播，蜻蜓呢？

作者 | 语境

编辑 | 铁林

刚刚过去的8月，荔枝、喜马拉雅都相继传出了IPO的消息，犹如向行业里丢下了两枚小炸弹。 据自媒体“IPO早知道”消息，“荔枝”据称计划2019年内完成赴美上市，募资规模可能在1亿美元左右。

和“新鲜”的荔枝相比，喜马拉雅则是被传IPO的“常客”。

2018年喜马拉雅就曾4次被传出“要上市”的消息，IFRAsia的最新消息称，喜马拉雅已安排了“5-10亿美元的IPO”。尽管喜马拉雅又一次否认了IPO计划，从“传闻”的融资体量来看，喜马拉雅也是稳坐了行业第一的交椅。

在线音频市场早已形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。在喜马拉雅和荔枝热闹的“IPO”之下，尴尬的是“被剩下”的蜻蜓，特别是在蜻蜓FM还是三巨头中最早诞生的情况下。

最早起飞的蜻蜓，如今该飞往哪里呢？

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音频三巨头“成长史”

“世界上最长的河是亚马逊河，后来亚马逊成了世界上最大的电商网站；世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴，后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台；那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么？”

这个文案让第五次创业的余建军怦然心动，于是，2012年8月，喜马拉雅FM诞生了。

2012年对于移动电台行业来说，还处在一个探索阶段，蜻蜓FM率先靠自己的先发优势，积累了第一批千万级用户。

2011年9月蜻蜓FM成立后，以聚合国内外3000多家电台为起点，被称为“网络收音机”。在内容生产上，蜻蜓FM靠PGC内容起家，逐步邀请传统电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻平台。

与蜻蜓不同的是，喜马拉雅选择了有声读物和UGC模式作为起步内容。UGC生产模式让草根主播拥有了自下而上的发展空间，且提供了丰富的内容品类。这是喜马拉雅后来拥有海量音频内容的基础，与传统电台形成差异化。

两家公司各自跑马圈地，初步打开了在线音频的市场。

2013年，蜻蜓FM获得创新工场的A轮融资，喜马拉雅FM在庆祝实现了App用户过千万的小目标。这一年，荔枝FM也加入了网络电台的行列。

同年，多听FM、考拉FM也相继成立，移动电台开始形成市场规模。2014年，蜻蜓FM增加有声读物和财经、历史以及脱口秀内容，拓展平台的内容布局，进入多元内容时代。此时的蜻蜓还处在行业领先地位。

转折点首先发生在2015年。这一年蜻蜓FM和喜马拉雅FM用户先后破两亿，移动电台在版权、主播资源、渠道、硬件等方面竞争十分激烈。蜻蜓因为组织内部的问题，以及行业洞察出了问题，导致被喜马拉雅FM反超。

根据易观报告，2015年度喜马拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝这四家平台占据了整个音频行业80%以上的份额。紧接着，荔枝作为后起之秀，在很长一段时间里，保持着行业老三的位置。

图片来源：艾媒咨询

2018年，荔枝凭借“直播”突围，迎来了另一个转折点。根据艾瑞咨询的数据，荔枝的月活用户已经超过了蜻蜓FM。 如今，喜马拉雅和荔枝都放出了“筹备上市”的信号，而蜻蜓不仅没有什么动静，而且，还在为继续融资而努力。

喜马借知识登顶，荔枝靠直播翻盘

目前，喜马拉雅的激活用户超5.3亿，行业占有率高达73%，早已成为音频行业“最高峰”。 喜马拉雅对有声书的较早布局，为喜马拉雅积累大量用户。

根据2016年的公开数据，听书用户占总用户的45%，到目前为止，听书仍然是喜马拉雅最大的一个品类。喜马拉雅副总裁殷启明此前在接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采访时表示，有声书在整个付费行业中涨势比较好，用户粘性非常强。

蜻蜓FM在有声读物的布局已经落后于喜马拉雅。 在2亿多用户的基础上，喜马拉雅积攒的IP资源也开始爆发，2016年，喜马拉雅借知识付费的风，成为行业红利收割机之一。

喜马拉雅创始人余建军曾在接受《外滩画报》采访时说，“淘宝卖的是实物的东西，喜马拉雅卖的是知识、技能。你可以把我们理解为声音界的‘淘宝’。”

2016年12月3日，喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”。公开数据显示，当天的销售额达到5088万元。其中马东的《好好说话》以555万元成为单品销量总冠军，相当于淘宝“双十一”第一年销售额。去年，“123知识狂欢节”创下4.35亿元的销售记录，喜马拉雅坐稳了音频第一把交椅。

2016-2018喜马拉雅知识节消费记录

在占领知识付费认知优势的基础上，喜马拉雅逐步完善自身的生态布局，形成了包括内容生产、主播培训、内容分发的音频生态圈。

而面对这个风口，蜻蜓FM的战略布局则慢了许多。蜻蜓FM的COO肖轶在去年接受36氪采访时坦诚：“过去几年其实在业务策略上确实有些慢。”他表示，蜻蜓只要“改正错误，就还能够追上”。

蜻蜓方面在今年年初表示，寻找内容差异化是蜻蜓FM接下来要做的事，他们为知识付费增加了一个具体的注脚：通识付费。

不过，随着知识付费不断降温，喜马拉雅也已经从知识付费向内容付费拓展，蜻蜓想要实现内容差异化其实很难。

面对喜马拉雅这座大山，荔枝聪明地选择了绕道而行。

在进行战略调整时，荔枝方面认为，网络音频对于用户来说不是学习进阶的工具，而是维系感情连接的社交方式。于是，荔枝抓住了“语音直播”的机会。

2016年10月，荔枝上线了语音直播功能。8个月后，直播打赏收入已经超过原先的广告销售业务。2018年1月，荔枝依靠语音直播让营收稳定上升，月流水近亿，同时荔枝宣布品牌升级，将“荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称。

品牌更名体现了荔枝转型的决心，荔枝也的确享受到了新机遇的红利。现在，语音直播已经成为荔枝营收的主要来源。

既不能快速追上喜马拉雅，又没能像荔枝一样杀出一条路，蜻蜓FM已经失去了它的先发优势。

蜻蜓FM的尴尬

一直以来，蜻蜓FM的一个重要优势是，它的PGC主流模式对音频内容质量的保证。从2015年开始，蜻蜓启动PUGC模式，用专业主播生产内容，但始终未开放UGC。2018年底，蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播。

随着音频行业趋于成熟，用户对于音频内容质量要求越来越高，精品化PGC内容成为行业潮流。

野蛮生长的UGC模式，虽然极大程度上增加了内容的丰富度，但也更容易成为版权问题和粗制内容的温床。蜻蜓也曾经历过和内容方的版权纠纷，其他平台的问题只会更加严重。

但是，蜻蜓现在的尴尬处境是：IP越来越红，平台“颗粒无收”。

蜻蜓没有UGC内容，合作大IP的烧钱模式是平台流量的保证。像《矮大紧指北》《蒋勋细说红楼梦》《局座讲风云人物》《老梁的四大名著情商课》等大咖节目均播放量过亿，高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠也被称为蜻蜓FM的“四大金刚” 。

2018高晓松新节目《晓年鉴》

一位在北京负责产品业务线的蜻蜓员工告诉刺猬公社，和头部IP合作，“流量、营收都是关键的目标，都有一定效果”。

但是，这种合作模式，挣钱的大V，亏钱的是平台。另一位蜻蜓的内部员工向刺猬公社透露，长期和蜻蜓FM合作的高晓松，平台平均每年要向其支付数千万购买内容，并承担数千万推广费用。但是卖课的收益有多少呢？只有内容成本的不到1/4。 流量可能有一定保证，但是在变现能力上是令人堪忧的。

这个情况可以类比于影视制作。电影制作方拍摄一部作品，常常需要高价签约演员，借助演员的IP效应为作品“站台”。如果票房达不到预期，演员旱涝保收，但是制片方却可能血本无归。

相比之下，喜马拉雅的生态链比较丰富，有非常多的UGC内容，不会完全依赖于大IP。平台中海量UGC的内容，通过内容生产者的主动分享，还能从其他渠道带来账外流量。

另外，从蜻蜓FM头部IP的节目可以看出，它主打的不是知识付费，而是人文类的内容。这是蜻蜓FM的一大特色，也是盈利能力不强的一个原因。

像得到、樊登这一类知识付费平台有着自己精准的“知识导向”用户群体，且大部分为付费用户。而蜻蜓FM平台相对缺少付费场景，即使用户能够获得获得丰富样态的内容，但是他们并没有培养起很强的付费意识。

蜻蜓的内部员工告诉刺猬公社，团队曾经尝试去搭建付费课堂，但发现很难做起来。

蜻蜓未来会飞向哪

今年年初，肖轶在接受界面采访时表示，蜻蜓FM在内容上还是走“品质内容，文化领军”，并且着眼于“通识付费”，把门槛拉低，把费用拉低。

在流量上，蜻蜓方面提出了“全场景生态”，来应对流量寒冬。蜻蜓FM通过移动互联网及物联网生态合作方，覆盖到用户几乎所有的生活场景，从多维度的场景获取流量。

如今，喜马拉雅也并没有把内容局限在知识付费上，并加强营收增长速度最快的泛娱乐生态；同时，他们也在通过智能硬件赋能场景化布局，让内容精准地投放到不同场景。如果蜻蜓FM继续独立发展，它的生存空间可能会越来越狭窄，仍然受到喜马拉雅的压制。

除了独立发展，蜻蜓还有其他路可走吗？接下来会有几种可能。

一种可能是被喜马拉雅收购，就像滴滴和快的，58同城和赶集网的合并一样。喜马拉雅目前行业占有率已经超过7成，而荔枝已经处于不同的竞争赛道，喜马拉雅后面就是蜻蜓FM。音频行业整体发展都较为平缓，如果喜马收购蜻蜓FM，将会在音频市场形成垄断格局，占据绝对优势。

二是卖给有产业生态布局需求的巨头。当前，在线音频行业的发展已经进入下半场，市场竞争正逐步归结为版权和内容资源的竞争，蜻蜓FM如果找不到独立发展的空间，卖个行业巨头也是一个不错的出路。

在北京负责版采引入的蜻蜓FM员工告诉刺猬公社，版权库是北京的关键项目，采购成本不小。如果蜻蜓FM被内容版权方或者内容制作方，例如掌握了大量有声书书籍版权的阅文集团买下，对于蜻蜓FM来说等于打通了上游的产业链，把IP和平台捆绑起来，解决了最难的问题。 走独立发展的道路，还是会另有变局，接下来，就看目前处于尴尬境地的蜻蜓FM如何选择了。