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《中国经济周刊》 记者 张燕 侯隽 银昕 贾国强｜北京报道

责编：周琦

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第23期）

北京时间6月14日，为期32天的世界杯足球赛狂欢盛宴将再次开启。本届世界杯赛事将在俄罗斯的11座城市的12座球场内举行，由32支国家队通过64场比赛角逐最后的冠军。

在收获球迷狂热激情的同时，绿茵场上传带的更是滚滚财源。“体育搭台，经济唱戏”的套路，如今已为世界所熟知。甚至有业内人士认为，一切足球的狂欢，以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是真正意义上的世界杯。

凭借着世界杯这个全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP，外界预计国际足联（FIFA）将在本届世界杯上获得超过80亿美元的收入。其中，电视转播权收入约27亿美元，厂商赞助收入约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。

作为本届世界杯中国区的独家全媒体版权所有者，央视成为众多想蹭世界杯热点的企业追捧的对象。令外界兴奋的是，央视此次“一改常态”，不再将版权独揽在自己手中，而是将新媒体版权授予优酷与中国移动旗下的咪咕视频。外界预计，新媒体版权给央视带来的收入或可达10亿元以上。不过，与广告收入相比，版权收入只能算“小弟”——仅央视世界杯首批广告资源官方赞助商的标底价格，就已高达35.62亿元。

央视“日进斗金”，折射的正是中国企业融入世界杯的渴望。从2010年首次有中国企业成为世界杯赞助商，到本届世界杯占据7个赞助商席位，并首度挤入“兵家必争”的FIFA顶级赞助商行列，中国品牌借助世界杯走向世界的梦想，即将成为现实。

一场世界顶尖商业大戏的帷幕已徐徐拉开。

世界杯上的“中国队”

万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业跻身世界杯赞助商，总赞助金额或超3亿美元

作为世界第一运动，足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。

相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000 亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17 大经济体”。正因为如此，世界杯成了世界各个行业领导品牌的“高端俱乐部”。

鉴于足球背后的巨大商机，FIFA设立了严格标准，过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。

不过，随着世界经济增长放缓、FIFA深陷贪腐丑闻等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约。

“对于FIFA来说，过去几年无疑是很艰难的。”一位体育营销人士告诉《中国经济周刊》记者，与巴西世界杯在距离开赛前半年就达成了招商目标相比，俄罗斯世界杯无疑非常尴尬。“按照此前我们拿到的价格表来看，5月底距离完成本次世界杯计划招商金额仍然有20%的差距。”上述人士认为，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，对于急于想要接近体育产业上游资源的中国企业来说，欧美赞助商的离开反倒成为机会。

本次俄罗斯世界杯的体育营销舞台，截至6月7日，已有7家中国企业作为世界杯赞助商参与其中。万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境，和无数希望蹭世界杯热点的大小企业，为本届世界杯融入了大量的中国元素，迈出了中国品牌走向世界的关键一步。

中国企业首次进入世界杯顶级赞助商

1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……

赞助世界杯，给这些品牌带来了巨大的回报。2002年韩日世界杯前，世界杯官方主赞助商的队伍里都是可口可乐、麦当劳等“熟面孔”，还从未出现过亚洲企业的身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业成为该届世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后，亚洲品牌开始走向世界。

业内人士认为，谁能掘金“世界第17大经济体”，成为世界杯高等级赞助商，不仅仅是一家企业开始走向国际化的里程碑事件，更彰显了一个大洲和一个国家的经济实力与国际地位。

1978年，中国GDP仅占全球GDP的1.8%，2017年中国GDP占全球经济总量的比重已经上升至14.8%，中产阶层人口数量达2.3亿——比美国以外任何发达国家的人口都多。中国企业占据世界500强企业中的115席和市值前十名企业中的两席。

近年来，FIFA频频向中国抛出橄榄枝。

FIFA主席因凡蒂诺多次强调：“在FIFA的全球发展计划中，中国处于特别重要的位置。”FIFA首席商务官菲利普也表示：“中国是我们工作的重点区域，FIFA希望能够借助中国企业在中国消费群体中的影响力，获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台。”

特别让外界关注的是，在过去几届世界杯中，赞助商主要集中在欧美、日韩等国的大品牌，几乎没有中国公司涉足。

2010年，得益于一家原定赞助商的退出，英利绿色能源公司作为历史上第一家赞助世界杯的中国公司出现在赛场内。

英利的努力，给其带来了丰厚的收益。2011年，英利的组件全球销量为1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增长1倍。南非世界杯期间，英利官方网站点击率增长了5倍，股价更是在世界杯开幕的一个月内上涨近40%。

英利的成功，给不少中国企业指明了方向。如今，中国企业不仅成为世界杯赞助商的常客，还进入了世界杯顶级赞助商的行列。

2016年3月18日，FIFA与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年。

目前，FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系，每一层级有不同的赞助门槛和权限。

第一级别是FIFA合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，且数量极其有限，是全球各大企业的“必争之地”。据彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。目前，FIFA全球合作伙伴为包括万达在内的7家公司。

第二级别是FIFA世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。相比于巴西世界杯时的8家二级赞助商，俄罗斯世界杯只找到了5家二级赞助商。这意味着，中国企业占据了二级赞助商的大半江山。

第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新，此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围5个区域，席位也由4个增加到了20个。虽然这一级别赞助商限制较多，但亚洲区域的4个赞助商名额，已有3个被中国企业拿下，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉，这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

一家退出FIFA赞助商圈层的外资企业工作人员对《中国经济周刊》记者说，地缘政治视角下的俄罗斯世界杯，令美国和欧洲品牌不得不斟酌球场之外的风险。“虽然世界杯极富魅力，能吸引10亿观众，但在9位数的标价及诸多风险面前，欧美品牌主们并不认为FIFA和俄罗斯‘值得信赖’。自2011年后，再也没有美国公司和俄罗斯以外的欧洲公司成为世界杯新的赞助商。新增赞助商皆为中东、中国和俄罗斯本土公司。当然，这和近年来中国经济实力提升也有显著关系。”

显然，这将是一场关于品牌出海、国际化与体育营销的深度考验。

万达想把世界杯带到中国来

虽然不少欧美大品牌与世界杯“保持距离”，但对于中国公司来说，作为全球范围内最顶级的体育资源，成为世界杯赞助商，是他们实现自己目标最快速、有效的路径。

“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达集团董事长王健林曾表示，“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。”

2014年世界杯，FIFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3亿美元赞助费。万达此次跻身FIFA全球合作伙伴，业内预计其花费或在1亿美元以上。而蒙牛、海信、vivo成为“FIFA世界杯赞助商”，其赞助价码也在5000万美元级别。

花了如此大手笔的价钱和精力，中国企业将打出怎样的营销牌？

万达体育控股副总经理赵相林接受《中国经济周刊》采访时介绍：“万达和FIFA的合作是一个长约，签到了2030年，这意味着万达将参与未来4届世界杯。万达希望借助赞助的机会，把世界杯带到中国来。”

万达集团认为，成为FIFA顶级合作伙伴，标志着万达拥有了世界体育产业上游最顶级的资源，是万达体育产业发展的重大突破。同时，万达国际品牌形象将得到极大提升，加快实现从中国著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，万达认为，可借此机会在足球世界杯等重大足球国际赛事的申办中发挥更大作用，提高中国足球在国际足球体系中的话语权。

“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多中国元素、中国企业，开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面，证明了中国整个经济发展的实力，以及对于文化软实力的诉求。”赵相林对《中国经济周刊》记者说。

盛开体育是海信赞助2016年欧洲杯和本届世界杯的牵线人。盛开体育前运营副总裁丁明昊认为，体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。“海信通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为其省去5至8年说服海外消费者的时间。”

海信2016年年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%；净利润17.59亿元，同比增长18.14%。从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。

海信方面对《中国经济周刊》记者表示，海信正在加快国际化进程，提高全球占有率，以获取更大的品牌溢价。据了解，海信牵手FIFA后，FIFA将委托海信就比赛显示技术进行专项深度开发。

此外，作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。

蒙牛品牌部工作人员对《中国经济周刊》记者说，参与世界杯，蒙牛不仅仅是去打一场营销战役，“我们更希望借助体育传递健康、能量等信息。”

“对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为，有了FIFA的认可，加上世界杯的传播，可以促进中国乳业在海外市场拓展和扩张提速，并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。

“世界杯是品牌放大器”

相比成为赞助商，另一些企业走的是借势营销的“讨巧路线”。

厨电品牌万和成为阿根廷队的官方赞助商，TCL则签约巴西头号球星内马尔，实现了足球营销梦。

这样的营销不仅成本较低，也非常吸引眼球，并在业内引起连锁反应，花样频出。

例如，厨电企业华帝作为法国国家足球队的官方赞助商，公开宣称如果法国队在2018年俄罗斯世界杯上夺冠，则对于2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照发票金额给予全额退款。

“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”vivo品牌副总裁邓力说。

负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的是中国公司双刃剑体育。在5月中旬的招商推介会上，双刃剑体育总裁蒋立章称：“过去一个月的时间里，我和我的团队每天都会接到十几个相关咨询电话，这让我充分感受到了中国品牌对于优势资源的渴望。”

双刃剑体育副总裁李宏亮接受《中国经济周刊》记者采访时说，2018年世界杯是体育营销领域绕不过去的“战场”，“我所接触的95%以上的企业，今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”但他强调，体育营销有门道，从资源选购、激活推广和消费者沟通，不仅要遵循体育的规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张，“一些案例可以起到四两拨千斤的妙用，也有一些案例存在打擦边球的空间。但打擦边球不是长久之计，毕竟全球体育营销的游戏规则愈发标准和透明。”

FIFA招商困难不少

由于深陷贪腐危机、世界经济放缓等原因，2015—2017年，FIFA连续3年的亏损额分别达1.22亿、3.69亿、1.92亿美元，亟需俄罗斯世界杯的盈利填补亏损。

从FIFA的收入比重来看，最赚钱的莫过于世界杯转播权，占全部收入的60%～65%。不过，俄罗斯世界杯转播权的出售并不顺利。

此前，FIFA向俄罗斯电视频道开出1.2亿美元的高价，几乎是上一届东道主巴西转播费用（3200万美元）的4倍，双方的谈判一度陷入僵局。去年年底，FIFA和俄罗斯2SPORT2联盟达成转播协议。双方的整个谈判过程非常低调，最终的签约价格也未公布。外界分析，FIFA或许在此过程中在价格方面做出了较大幅度的让步。

除俄罗斯外，FIFA在其他国家转播权的销售也出现了一些问题。尤其是意大利、荷兰等传统劲旅爆冷出局，让FIFA在欧洲电视市场遭遇不小的困难。对于FIFA来说，这些传统强队的出局，不仅意味着会流失大批电视观众，还将直接影响到门票和周边产品的销售。有机构预测，仅意大利未能打入世界杯，就给FIFA造成了约1亿美元的损失。

同样受到影响的还有美国市场。2011年，美国FOX广播公司提前7年和FIFA签下价值4.25亿美元的转播合同（包含2018年、2022年两届世界杯转播权益）。当时的FOX显然没有料到，随着本届世界杯美国队的意外出局，相关的广告市场迅速遇冷。有媒体甚至断言，FOX的这笔投资已经失败。

此外，俄罗斯世界杯的赞助销售也进展缓慢。索尼、阿联酋航空等顶级赞助商不再选择续约，身陷贪腐丑闻的FIFA也让很多国际企业对是否赞助本届世界杯心存疑虑。在距离世界杯开赛还有一个月时，尚有十几家赞助商席位未售出，这在过去是不可能的。

新媒体的世界杯元年

央视不再“吃独食”，转播权争夺白热化

随着“IP时代”的到来，谁能把握住可吸引大量流量的优质IP，谁就能在市场抢占制高点。作为世界顶尖IP，世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。而世界杯转播权，正是其中的重中之重。

2002年、2006年两届世界杯，央视花费2400万美元购得转播权。2010年、2014年，世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍，至1.15亿美元。外界预计，央视为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权花费大约在3亿～4亿美元。

对于央视来说，花费如此巨资拿下独家全媒体版权，看中的不仅是规模庞大、消费能力日益增强的中国观众，还有转播权带来的巨额广告收入和分销收益。

2010年南非世界杯，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元从央视获得新媒体转播权，以此计算，当时央视仅版权分销即获利近亿元。此外，南非世界杯期间，央视旗下的相关体育节目冠名报价区间达4000万～7000万元。《中国经济周刊》记者获悉，投放单价最高的企业，为了成为央视某栏目的全媒体合作伙伴，花费高达1.416亿元。

2014年世界杯，招商顺利的央视在最后关头拒绝了各大网站的报价，只是分出了点播回看权。央视（央视网）体育频道由此成了世界杯期间广告主“众星捧月”的独家资源，引来多家广告商抢占位置。有媒体统计，2014年世界杯央视收入超过15亿元。

央视凭借独家全媒体版权获取了巨额收益，也因有“垄断”之嫌，引发了诸多争议。

业内人士分析，对于央视来说，是否分销世界杯转播权（包括直播、点播等），其实更多的是综合考量版权收入与广告收入之间的关系。“若分销 广告的收入超过独播 广告的收入，央视自然会选择将版权出售，反之则会独揽转播权，关键在于市场的反馈。”

本届世界杯，央视“一反常态”，将新媒体版权授予了两家企业。

5月22日，中国移动旗下咪咕视频宣布成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，获得全部64场央视世界杯赛事的直播和点播权；5月29日，优酷宣布和央视达成合作，拿到俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。

值得注意的是，咪咕视频和优酷的身份分别是“央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”和“央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴”。虽然从普通用户视角来看差异不大，但以移动运营商为背景的咪咕视频和视频网站优酷二者的版权合同细则并不相同，转播技术也有差异。

虽然目前优酷方面不愿透露具体金额，但可做参考的是，今年2月的韩国平昌冬奥会，距离开幕式还有7个小时的时候，央视宣布腾讯、优酷获得冬奥会在中国大陆地区的网络播出权。据《中国经济周刊》记者了解，当时两家平台分别为此支付了数千万元人民币。业内估计，优酷获得本届世界杯转播权的费用远超平昌冬奥会，或达数亿元。

央视分销版权价格或达10亿元

“俄罗斯世界杯是新媒体视频平台的世界杯元年，新媒体发展了这么多年，第一次获得世界杯直播版权，咪咕视频对此非常期待。” 中国移动咪咕公司（咪咕视频母公司）业务发展事业群执行副总裁李军告诉《中国经济周刊》记者，咪咕视频与央视就俄罗斯世界杯新媒体版权的问题在数月之前就开始沟通，但直到5月下旬才对外公布消息。

“中国移动长期与央视在内容制作和传播上有大量合作，这次新媒体版权合作的达成是中国移动与中央电视台整体合作中的一部分。”对于新媒体版权价格的问题，李军没有正面回应，而是称，“我们与央视并不是版权分销关系，而是渠道合作关系。”

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在对外宣布优酷获得俄罗斯世界杯新媒体版权时的一番话也颇有意味：“我们不是出价最高的一方，央视选择我们基于两点考虑：相信我们是此次合作中最渴望达成合作的一方；我们提供的不仅是播放平台，而是借助阿里巴巴的生态去探索和合作。”

杨伟东透露，与央视的谈判持续了3天，一直到凌晨2点马云还在询问进度。

有媒体报道称，此次央视在临近开播前才宣布将转播权分销出去，优酷必然给出了相当有竞争力的价格，咪咕视频的版权花费预计约为10亿元人民币，据此推算，优酷的出价或达数亿元。

“选择在离首场比赛不到一个月时宣布对新媒体版权进行分销，央视的这一策略很成功。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东接受《中国经济周刊》记者采访时说，新媒体平台获得世界杯版权，特别是赛事直播权是“大势所趋”，同时也是央视的一种策略。“2014年新媒体平台未获得直播权，那时人们对智能手机已经很熟悉了，不少球迷对只能在电视上看世界杯有不少抱怨。”

易剑东认为，央视对外分销版权，是取得了“政治正确”和商业收入上的双丰收。“‘政治正确’是指不再会有‘垄断版权’的批评，而且有两家新媒体平台获得直播权；商业收入是指央视对世界杯期间的广告招标活动已基本结束，大多数广告主是在以为央视会继续独家持有世界杯版权的情况下对广告位进行投标的，央视的广告收入基本不受影响。”他补充说，将新媒体版权分别授予两个视频网站，也是央视不错的策略，“两个平台都不是独家合作伙伴，其中也会有一番竞争。”

对于广告商们来说，他们更关心在优酷和咪咕视频直播世界杯赛事时，央视体育已经招标的广告内容是否会在这两大平台如数播出。

李军向《中国经济周刊》记者证实，按照双方的约定，央视直播中自带的广告也会在咪咕视频平台播出。

易剑东认为，央视广告位上的广告内容在新媒体平台上如数播出，是一大成功策略，相当于央视的广告主被二次宣传，新媒体平台也可以单独招商，对各方都有好处。

咪咕聚焦内容，优酷或推电商

花费巨资从央视引进转播权后，优酷和咪咕视频将如何营销，成为业内关注的重点。

据了解，阿里巴巴在完成对优酷的收购后，主推“内容 电商”模式，除了节目的内容合作，相关的衍生品也经由IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。此次拿下世界杯新媒体转播权，不排除优酷仍采取类似的操作方式。

而作为新兴的视频平台，咪咕视频是否会利用获取的本届世界杯新媒体版权快速吸引受众，并借此收回成本甚至盈利？

“广告收入不是咪咕视频在这届世界杯上首要考虑的问题。”李军接受《中国经济周刊》记者采访时说，作为在下载量和使用频率上并不领先的视频平台，用户体验、流量以及内容的质量是咪咕最为看重的，“当然，我们也会有一定的招商，即便不在世界杯期间我们也一直有广告位。”

据了解，中国移动在俄罗斯世界杯期间为吸引用户在咪咕视频上看球，推出了诸多优惠措施，并获得了大量新用户。“目前我不方便透露新用户的数字，可以说完全超过了之前的预料。”李军说，世界杯结束后，咪咕视频将会公布这一数字。

《中国经济周刊》记者获悉，世界杯64场比赛中的关键场次，咪咕视频将允许用户选择不同解说员的解说版本。“关键场次中用户可以选择观看央视的解说，也可以选择收看非央视的解说版本。”一位咪咕视频工作人员说。

在2010年、2014年世界杯时，播出平台单一，出现在解说席上的面孔也十分有限，不少观众就已提出过多解说版本的诉求。而新媒体平台的出现和成熟，给了观众更多的选择空间。

李军对《中国经济周刊》记者说，新媒体的一大特征便是满足不同消费人群的多元需求，咪咕视频将推出多个由名嘴大咖参加的足球节目内容，以满足用户需求。

易剑东告诉《中国经济周刊》记者，在国际上商业价值较高的职业体育赛事中（如英超、西甲、NBA等），由一家媒体独家占有全媒体版权十分罕见，多数情况下都是多家持有，“比如在美国，就有福克斯电视台和美国广播公司等几家媒体分别持有NBA版权，英超版权也至少由英国广播公司和天空电视台两家共同持有，观众有时可以根据自己的喜好挑选不同的频道。如果对某个解说员有偏好，观众就会锁定这位解说员所在的媒体和频道，这在国外已经是常态。”

值得注意的是，随着赛事临近，国家广电总局近日发出通知，根据《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》【（2011）181号文】，“互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务”。由此，互联网电视平台不允许进行世界杯赛事的直播和延时播出，只能在赛事结束后提供比赛点播服务；同时，各互联网电视集成播控平台也将加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。

业内人士指出，国家广电总局规定明确针对的是“互联网电视”，意在保护世界杯赛事版权，避免一些互联网电视平台打擦边球盗播。这对于通过央视授权拿到新媒体直播权的优酷和咪咕视频来说并不产生影响。

大赛或是短视频突破契机

每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点，从门户网站、博客到微博，都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶。如今，短视频APP也在等待着属于他们的一届世界杯。

业内人士认为，如今媒体已经变得十分多元化和碎片化，全媒体传播成为当下体育赛事传播的必然。除了传统电视和在线视频外，短视频、直播、信息流等传播形式，正变得愈发重要。

今年年初，以15秒短视频为主打的APP抖音悄然走红，一季度下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

爱奇艺、腾讯视频、优酷三家长视频寡头，也纷纷布局短视频领域。

相较于长达近两个小时的世界杯比赛，精彩镜头、进球集锦等方式已成为诸多球迷、泛球迷的选择，为短视频平台进军体育界提供了可能性。

以抖音为例，其不仅在健身、篮球等领域产生了拥有数十万至数百万粉丝的大V，也吸引了英超联盟、尤文图斯俱乐部等机构的进驻。

业内人士认为，短视频同时拥有碎片化、轻质化的特点，在4G浪潮的催化下，适用的应用场景更加丰富，加强了用户看球自由度。在乘坐地铁、公交或等人的碎片时间，随时随地可以获取相关信息，大大降低了观看世界杯的成本和门槛。

值得关注的是，此次获得新媒体版权的优酷和咪咕视频，都对短视频有着浓厚的兴趣。

李军介绍，咪咕视频背靠中国移动强有力的4G网络支撑，在确保用户手机看球获得畅快体验方面，其天然优势将会得到体现。而新媒体平台获得版权后，可用短视频等新玩法将赛事节目重新包装，以适应一部分年轻人的喜好。

然而，短视频在体育方面发力，目前还存在一定困难。

运作并孵化了多个抖音账号的唯喔科技COO张希曼称，受限于版权和时长，抖音上普遍受欢迎的体育内容还是炫技类。不过她认为，大赛或许是体育类内容在抖音上突破的一个契机。“可以预测的是，2018年世界杯期间，体育方面的短视频存在着不小的机会，就看谁能率先脱颖而出，找到发展契机。”

世界杯期间股市会怎样？

世界杯不仅是球迷的狂欢，也是资本市场关心的话题。

随着世界杯的临近，“世界杯魔咒”的说法再次被提及。虽然此前全球主要股市在世界杯期间下跌走势较多，不过大多数分析师对“魔咒”一说并不认可，认为其对投资者的心理因素影响更多。

与此同时，世界杯相关概念股已开始升温，个别短期内涨幅过高的股票引起了监管部门的注意。在强监管的趋势下，短期炒作被“打回原形”，真正因世界杯受益的板块，成为分析师们关注的重点。

世界杯前后全球股市表现不佳

股市一直流传着“世界杯魔咒”的说法，即世界杯期间全球股市会出现下跌走势， A股受影响程度更明显。

近日，兴业证券分析师王德伦统计分析自1994年世界杯以来A股主要指数的结果显示，上证综指和深证成指在世界杯比赛期间大部分呈现下跌走势，下跌概率分别为66.67%、83.33%。

王德伦认为，开赛前一个半月是市场表现不佳的起点。从世界杯开赛前几个时间节点来看，开赛前半个月时，上证综指和深证成指基本处于下跌区间，下跌概率分别为66.7%、50%；开赛前一个半月，上证综指和深证成指仍然表现不佳，下跌概率分别为50%、66.67%。

不过，根据他的分析，比赛结束后市场表现会慢慢好转，如赛事结束后半个月内，市场下跌概率将逐渐回落至50%以下。

对此，资深财经评论员郭施亮接受《中国经济周刊》记者采访时解释说：“世界杯时间点多在6月份，而A股市场一直有‘五穷六绝七翻身’的说法。其实，所谓的‘世界杯魔咒’是一种巧合，影响更多是在心理层面。”

招商证券分析师谭卓从行为经济学角度分析认为，股市在世界杯期间跌多涨少，有多方面因素：其一是投资者注意力转移，如美国的股票市场6月份存在季节性影响，世界杯期间交易量大幅减少；其二是投资者情绪波动，世界杯期间若球队败北，球队所属国家或地区的股市大跌的可能性将大大增加；其三是“世界杯魔咒”经过渲染，已逐渐成为一种心理暗示，再叠加注意力转移和情绪变化，可能会造成投资者集体性的行为失常，加重股市反常现象；其四是投资资金分散，当世界杯来临时，部分投资者会将一部分风险资产从股市中抽离出来布局业，以获取更高超额收益。

渤海证券分析师周喜则认为，今年世界杯的举办地位于俄罗斯，与亚洲的时区基本同步。从以往经验看，2002年韩日世界杯，A股表现并不差，世界杯期间上证涨幅高达13%，对“世界杯魔咒”，投资者不应一概而论。

郭施亮也对《中国经济周刊》记者分析说：“历史经验说明，A股每年6月前后市场多以调整震荡为主。就目前而言，市场逐渐步入政策底、估值底状态，即使6月市场仍存筑底需求，但整体大幅下行压力不大，不宜过于悲观。”

世界杯题材股活跃

虽然世界杯期间股市走低的情况较为多见，但世界杯题材股往往有不错的表现。

光大证券对过去几届世界杯足球赛期间相关概念股的绝对收益与相对收益进行了统计，发现2014年、2010年、2006年、2002年4届世界杯期间，虽然开赛后股价有一定的回落，但世界杯相关概念股于开赛前有极大概率获取超额收益。

上述统计在当前的股市中得到了一定程度的证实。属于足球概念的雷曼股份（300162.SZ）自5月25日至5月30日的4个交易日内累计涨幅超过30%，在当前萎靡的市场气氛下，资金追捧世界杯的热情可见一斑。

不过，股价的异动也会引来监管部门的注意，雷曼股份5月31日起开始停牌自查。

该公司在6月4日的复牌公告中表示：“截至目前，公司控股股东、公司及控股子公司未发生与2018年俄罗斯世界杯相关的业务。2018年俄罗斯世界杯的举办对公司目前的经营业务及业绩并无影响。”这则公告令不少追捧者的幻想化为泡影，无异于一记重拳。在6月4日复牌当天，雷曼股份跌停，6月5日也曾一度跌停。

相比没有发生实际业务的雷曼股份，一些直接受益于世界杯影响的板块更加受到关注。

国金证券分析师李立峰即认为，中国有庞大的足球球迷群体，世界杯期间我国球迷的伴生消费可为相关厂商带来可观的收益。

作为快速消费品行业的一针强心剂，以往世界杯对啤酒行业影响极大。其实，5月中下旬啤酒销售已经进入旺季，并掀起了一股世界杯囤啤酒热潮，啤酒搜索量月同比增长近100%。天猫数据显示，仅5月17日一天，就有5万人买走了130万瓶啤酒。

从企业销售数据上来看，青岛啤酒一季度实现营业收入72.5亿元，同比增长3.0%；实现净利润6.7亿元，同比增长15.2%。

增幅较为明显的还有重庆啤酒。一季度重庆啤酒实现营业收入8.13亿元，比上年同期增长10.37%；实现净利润7556.37万元，比上年同期增长56.95%，利润增幅超过营收增幅5倍。

珠江啤酒一季报也显示，公司实现营业收入7.17亿元，同比增长7.80%；实现归属于上市公司股东的净利润1785.67万元，同比增长47.21%。此外，燕京啤酒也在一季度实现了32.8亿元的营收业绩，同比增长3.35%。

李立峰认为，销售旺季叠加世界杯效应，预计将带动啤酒厂商营收。今年以来啤酒主要产品提价，有助于啤酒厂商在世界杯期间营收进一步增长。“近年来主要啤酒产品价格稳步提升，2018年开年后燕京、青啤、华润等主要厂商对啤酒产品价格进一步调整，提高幅度更明显，较去年年底平均提价0.1元。世界杯效应下啤酒需求预计将有所提升，叠加产品提价，啤酒厂商营收有望借力观赛期间酒水消费拔高取得突破。”

也有业内人士给出了不同的意见。快消行业分析师朱丹蓬即认为，啤酒股依托季节性红利和体育大年红利，会继续阶段性上扬，但不代表啤酒在2018年业绩有太多利好，还要看今年三季度财报的情况来做出判断。

除啤酒外，受世界杯拉动，相关产业也将迎来机会。李立峰分析称： “2007年以来网售历经5次叫停，线上购买渠道受到限制，但是销售额仍然逐年提高， 2017年达2096.92亿元；同时，体彩板块受足球赛事的直接催化，叠加海南改革探索大型国际赛事即开的余温，今年世界杯期间体彩销售额有望再创新高。”

世界杯给俄罗斯带来了什么？

中国人民大学重阳金融研究院副研究员 王鹏

进入6月，俄罗斯的夏季依旧清凉，但随着赛前气氛日益浓厚，来自世界各地球迷们的兴奋指数直线攀升，而俄罗斯当地的安保与服务人员也全部进入实战状态。

尽管此前因为政治问题而面临西方国家的抵制，但俄罗斯总统普京仍乐观地表示，他们已经做好一切准备，和全世界热爱足球的友人们一同迎接这一盛事。

好事多磨：曾一度被国际足联看空的世界杯

8年前的2010年12月2日晚，2018年和2022年世界杯的举办地终于揭晓，俄罗斯和卡塔尔成为最终的赢家。当时的俄罗斯人民，尤其是球迷们自然无比兴奋。而更高兴的应该是俄罗斯政府和经济学家们——俄罗斯2018年世界杯组委会预测，这届赛事将为俄罗斯带来100万个以上就业岗位，并带动国内经济效益近5270亿卢布（180亿美元）和950亿卢布的税收。

然而，在此后的赛事准备过程中，俄罗斯由于经济疲软，以及因乌克兰问题而遭受西方国家联合制裁等原因，其基础设施、场馆建设进度远远落后于国际足联预定的要求，而且建设预算比此前的巴西世界杯还要高出数成。

2014年3月2日，时任美国国务卿克里在谴责俄罗斯对乌克兰的行动后，着手与西方盟国一起对俄罗斯采取一系列制裁行动。受制裁以及全球石油价格下跌因素的影响，俄罗斯可谓雪上加霜，以至于俄政府不得不将最初申请主办赛事时所承诺的“预算无上限”改口为“提倡优化和削减开支”。2015年6月，俄政府通过决议，将世界杯开支削减约5.4亿美元，从而勉强将节节攀升的总预算控制在117亿美元。

对此，国际足联曾表示不满，西方部分国家的足球组织和媒体甚至呼吁重新选举2018年世界杯主办国。对此，俄罗斯国家领导人和体育部长都表示，体育场馆的建设和翻新不会受到任何影响，削减开支主要是针对当地的酒店数量，但也绝不会导致大赛期间前来观赛的球迷们找不到足够的酒店。

就这样，在此后的3年中，俄罗斯人以他们特有的不紧不慢的步调，迎着国际足联和各方舆论的质疑，在经济与政治的双重困境下，艰难而又坚定地推进着大赛的筹备工作。

俄罗斯人深谙“体育搭台，经济唱戏”

尽管在筹备期间面临种种困难，但俄罗斯人还是坚持了下来，并在凉爽的俄罗斯之夏为世人带来惊喜。从莫斯科郊外的树林到圣彼得堡遥望的波罗的海，从喀山、下诺夫哥罗德、萨兰斯克、索契到加里宁格勒、叶卡捷琳堡、顿河畔罗斯托夫、伏尔加格勒、萨马拉，11城联动，到处是热情洋溢的笑脸。

在俄政府的主导下，各主办地政府和当地公司、社区不仅筹建或修缮了各类运动场所，并提升了当地主题公园、酒店、交通与旅游设施的整体水平。

俄政府是深谙“体育搭台，经济唱戏”之门道的：要把世界杯的正向外溢效应发挥到极致，就必须在“长尾”上做足文章，以世界杯为引爆点，附加各类邻近产业，走协同发展、创收的道路。在这样的思路下，11个主办城市铆足力气，在旅游与文创产业上下功夫，积极开发新的观光线路，设计新的旅游产品与相配套的主题公园。与此同时，作为整体的“俄罗斯文化”自然更不甘示弱，在联邦政府的统一协调下，以不同的色彩和姿态，在11座城市里联袂向世人展示俄罗斯的魅力与未来。

为了吸引全世界的球迷，俄罗斯政府甚至不惜冒着给反恐与安保工作添麻烦的风险，坚持对外国持票观众开放免签政策，着实在五洲四海刮起了一阵“俄罗斯世界杯”飓风。

俄联邦旅游局对世界杯期间外国游客人数的预估在150万左右。截至本文发稿，具备邻近场馆等地理优势的豪华酒店一个多月前就已经全部爆满，一房难求。赴俄机票也同样处于脱销状态。

俄罗斯旅游产业也是主要的受益者。据俄媒体报道，这次有不少球迷是抱着俄罗斯深度游的目的而来，当地旅行社为有需要的球迷量身定做了不同时长、目的地、各具特色的旅行项目，不仅惠及莫斯科、圣彼得堡等大城市，也让平时不显山不露水的小众城镇和村庄走上世界舞台，也算是托了世界杯的福吧。

2018俄罗斯世界杯前瞻，莫斯科街头世界杯元素一览。（视觉中国）

俄罗斯政府一项最新研究显示，过去5年的世界杯筹办工作总共为该国带来超过150亿美元的经济效益，相当于俄罗斯目前一年GDP总量的1%。这其中约有14%将直接来源于世界杯期间赴俄观赛的游客消费，尤其是酒店、餐馆和纪念品等。剩余大部分则来自体育、交通等基础设施建设方面的商业投资与外溢效应。俄政府还更为乐观地估计，在比赛结束后的5年中，这些效应仍将持续下去，并以每年24亿～32亿美元的体量为俄罗斯带来收益。

俄罗斯的“世界杯城市管理学”

在现代社会，如世界杯、奥运会等大型体育赛事，其本质其实就是城市文化。

不同于古代奥林匹克竞赛的神灵祭奠，早已世俗化的现代体育在城市文明中诞生，承载着城市的文化特征，并以不同的形态存在于城市人文环境中的各个方面，游走于不同的人群之间。一方面，一座城市的人文环境、物质基础、精神状态、管理水平决定了体育赛事的发展程度和方向；另一方面，体育赛事作为城市文化的载体和社会的缩影，也在优化城市人文环境方面发挥着重要作用。这已经成为城市治理与体育管理跨学科研究的基本常识，并为世界上越来越多的国家政府与市政管理者们所接受、内化、运用。

有分析认为，此次俄罗斯就抓住了世界杯的机遇，借此东风打造俄罗斯文创与旅游城市的产业群。

与此同时，城市作为一种复合型的“产品集合体”，体育赛事只是其中的一种产品。莫斯科、圣彼得堡这些大城市较为发达的经济基础，为世界杯的成功举办提供了必要的资本和劳动，其经济实力与市政管理水平也决定了赛事产品的生产规模和水平。反过来，世界杯作为体育赛事产品，其生产、销售的过程与结果也同样反作用于这11座城市的经济，以及与它们紧邻的其他城市与地区。在举办体育赛事的同时，这些城市总需求也被刺激、提升上来，从而最终实现城市产出水平提高、经济与社会协同发展的总目标。

如果说11座主办城市是俄罗斯灿烂文化的11张亮丽名片，那么世界杯作为一项全球性的超级体育赛事就是一种优质的城市文化传播媒介。在全媒体时代，大型体育赛事作为传播媒介，通过不同传播渠道提升城市传播力，并通过体育赛事和传媒合力形成“叠加效应”，最终提升城市影响力，已经成为越来越多市长、城市建设者所瞩目的效应。

世界杯上谁最“值钱”

世界杯即将开战。除了关心哪些球员可以在世界杯上亮相外，球星们的身价排名也是球迷们津津乐道的话题。

在本届世界杯上，身价最高的国家队是法国队，为10.8亿欧元。西班牙队以10.4亿欧元位居次席，巴西队、英格兰队、德国队、比利时队和阿根廷队的身价也均超过7亿欧元。

从球星个人方面看，巴西的内马尔和阿根廷的梅西，身价均高达1.8亿欧元。葡萄牙球星C罗的身价则出现下跌，“仅为”1亿欧元，与另外4名球员并列第八。

业内人士认为，世界杯或许会成为这些球星们的试金石——表现大放异彩则身价上涨，引来众多俱乐部追逐；如果表现低迷不振，虚高的身价被挤掉水分的可能性就会大大增加。

凭借着姆巴佩（1.2亿欧元）、格列兹曼（1亿欧元）、博格巴（9000万欧元）等大牌球星，法国队全队的身价高达10.8亿欧元。更重要的是，法国队全队的平均年龄只有26岁，这些球员未来的发展潜力极大。图为格列兹曼（7号）、博格巴（6号）等人在一场比赛上庆祝进球。

虽然西班牙队球员在权威足球数据网站“转会市场”球员身价排行榜上的排名并不是非常靠前，但相对而言更加平均，既有伊斯科、科克等成熟球员，也有阿森西奥、萨乌尔等年轻一代，加上伊涅斯塔、拉莫斯等老将，全队身价达10.4亿欧元，仅次于法国队。

巴西队的总身价达到了9.5亿欧元,在世界杯参赛球队中位列第三。其中，仅内马尔一人的身价即占到球队全部身价的近两成。此外，库蒂尼奥身价1亿欧元，菲尔米诺和热苏斯的身价也达8000万欧元。

作为俄罗斯世界杯32强中身价最低的球队，巴拿马队全队总身价仅为943万欧元，平均每人41万欧元。在本届世界杯参赛球队中，总身价第15位的塞尔维亚队的球员平均身价为1043万欧元，比巴拿马全队身价还要高出100万欧元。

卫冕冠军德国队虽然星光熠熠，但从总身价上看，还被英格兰队压过一头，仅以8.72亿欧元位列第五。值得一提的是，在“转会市场”中身价达9000万欧元的萨内，并未入选本届世界杯德国队大名单。

（图片来源：视觉中国）

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