世界杯广告被人讨厌(1.65亿起的世界杯广告,最后怎么被打成了脑白金?)

在综艺节目《创造101》的总决赛中,李宇春说出了一句经典语录:我觉得今年夏天最流行的,一个是C罗,一个是C位。不得不说,李宇春还真是看透了整个夏天。世界杯如火如荼地进行着,C位出道也在如火如荼地上演着,话说对于本届世界杯,咱们唯一的遗憾就是,球场上没有咱们中国的球员。不过,球迷们不要沮丧,本届世界杯,中国广告队第一名的成绩,已经拿到手了。

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世界杯“洗脑式”广告烦了多少人的心

这是央视第一次分销世界杯直播权,就连花十亿买下直播权的优酷,也必须使用CCTV5 的直播版本。也就是说,买了央视世界杯广告资源的品牌,有机会至少在3352 万人面前曝光。而这一次,无论安装哪种插件都无法跳过的广告,有几款却彻底惹恼了网友。

案例一:BOSS直聘——吼叫式洗脑广告

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视频中一群求职者“模仿”球迷在赛场上呐喊的样子,他们脸上都涂着绿色、白色的油彩,高举横幅,还有人激昂地打着鼓,像打了鸡血一样,声嘶力竭地吼着广告词。而这一段出镜率极高的广告,引得网友们纷纷吐槽。

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马蜂窝,就是接下来要讲到的另一款引发网友大量不满的世界杯广告。

案例二:“唐僧”碎碎念——你倒是说清楚啊

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那么问题来了,旅游之前,为什么要先上马蜂窝呢?如果这支广告是为了设下悬念,吸引用户去下载马蜂窝的话,那么,你们真的高估了这毫无灵魂的重复内容。比起以上两者,最让人难以理解的,还是本届世界杯中,知乎的广告。

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而在知乎上,“如何评价知乎登上央视世界杯广告”的问题下面,基本都是差评,还有知友用“广告体”回答了这个问题。“你想知道如何评价吗,你真的想知道如何评价吗,你确定你想知道如何评价吗,你真的确定你想知道如何评价吗,有问题,装知乎,上知乎,问知乎,刷知乎,卸知乎,删知乎...”

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其实,除了上述几支广告,还有比如说OPPO Find X的广告,“内马尔要上火星”的创意也让人一头雾水……

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顺便说一句,这些让观众觉得莫名其妙的广告价值多少呢?马蜂窝在今年1 月央视公布的第一批世界杯广告资源认购名单上,广告费起价1.65 亿人民币。在这样寸秒寸金的广告位,却选择了投放“洗脑式”广告,多少让人有些遗憾。

不是所有的洗脑广告 都要拍成世界杯那样

对比上述的案例,下面这则广告则说明,其实咱们的广告人,还是挺有创意的。

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而接下来,这则APP广告开始讲故事,两个表情严肃的AI英语老师,带着“高级智慧”的傲娇感,背负着“把人类的英语抓上去”使命,吐槽自己的收入比真人教师低,抱怨人类对自己的理解仅限于“不眠不休任你差遣”的低等机器人的境界,生气起来会用激光劈桌子,但又会在下一秒克制自己的情绪,任性地改完海报,并附上笑脸,深藏功与名转身离去。

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整个广告看下来,会让人脑海里形成这样一种印象:英语流利说和AI是强关联。把AI人格化成为一个有责任感的英语老师,它是有机会在用户的心目中,建立起自己的高识别度品牌印象的。至少,不会让人产生强烈的反感。

广告时长的限制 从来都不是理由

看到这里,或许有人要说了,这种讲故事型的长广告,根本不适合出现在超级赛事上面,因为时间太长。但是,时间并不是理由,央视提供的广告位,都是传统的15秒,少数砸钱多的,像蒙牛、Vivo 可以播到30 秒。有着“美国春晚”之称的超级碗比赛,出售着美国最贵的30秒广告,达到了550万美元每30秒。正是因为价格昂贵,超级碗一直都是高水准创意广告的比拼平台,在YouTube 的年度点击率最高的广告中,来自超级碗的广告往往能够占一半以上。

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少年半夜潜到心上人家的楼下,用彩虹糖砸窗吸引她的注意,没想到对方全家都是吃货。整个30 秒主题鲜明,台词简单,用嘴接糖的动作有种自带鬼畜的感觉,给观众留下了深刻的印象。发布一个月以后,该广告在YouTube上 的点击已经高达800多万,在所有超级碗广告中可以排进前5。

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而从2016年开始,YouTube 就开始力推6 秒广告产品,并且宣布30 秒时长的广告将从2018 年开始彻底淡出平台。不仅仅是互联网,美国福克斯电视台也在2017年的美国各种体育赛事上,正式推出了6秒广告。

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在今年的东京广告周上,日本第二大广告集团博报堂旗下广告公司创意总监皆川壮一郎,这么来形容六秒广告:“如果30 秒广告是一餐饭,15 秒广告是茶歇,那6 秒广告就是一口零食。”如今,大家也越来越没有耐心去观看传统的15秒、30秒的广告了,在这样的情况下,留给任性的,不注重用户广告体验的“洗脑式”广告的生存空间,也只会越来越小。

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对于本次世界杯上,洗脑式广告遭遇到了广大网友的反感和吐槽这样的情况,“马蜂窝”和“知乎”这两则广告的制作者叶茂中说,广告投入到世界杯的舞台,他和金主爸爸们的目的就是:要么爱我,要么恨我,就是不能忽视我们。然而,记住了就真的赢了吗?对于消费者而言,什么才是好广告?首先,让我看见了,其次,看见了我不烦,然后,再次看见了我也不烦,最后,当我需要的时候,它会成为其中的一个选项。请问那些不顾一切“给观众留下印象”的广告商和广告主,这样的要求到底算不算高呢?