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文|郭福瑞
体育大生意记者
将时间拨回至今年2月初，雅迪加入到世界杯中国金主队列的消息不胫而走，尽管在中国品牌赞助世界杯热情高涨的背景下，不断有国内新玩家入局似乎已经是令人感到平常无奇的操作，但雅迪的赞助行为瞬间成为业内热点话题。究其原因在于雅迪带来的“新”意义。
一方面，雅迪是双刃剑体育获得俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理权后促成的首笔生意，另一方面，雅迪开创了世界杯赞助商全新品类，此前尚未有两轮电动车类产品跻身世界杯舞台。此外，雅迪此前在体育营销领域并无太大动作，借世界杯契机切入体育营销是企业自身的全新变化。而事实证明，通过赞助世界杯及后续跟进举措，雅迪业绩提升显著，营销效果得以体现。
在9月5日举行的“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”上，雅迪科技集团副总裁刘彤出席了主题为“中国赞助商复盘世界杯营销”的圆桌论坛，并接受了体育大生意独家专访，他向我们具体阐述了雅迪在世界杯营销方面的思考。
体育大生意专访刘彤
一小时敲定与双刃剑体育合作背后是雅迪的缜密评估
在“中国赞助商复盘世界杯营销”论坛环节的发言中，刘彤透露出一个有意思的细节，雅迪是主动找到双刃剑体育寻求合作的，经过不超一小时的会谈时间，雅迪迅速做出赞助世界杯的决定。 “我（向双刃剑）讲了一下企业的诉求，对双刃剑代理权的真实性、投入热情以及这个团队所表现出对这件事的运作意愿做了关键性的确认后就决定了这件事，剩下所有时间都在走流程，我们花了一个多月把审核通过。”刘彤透露道。
虽然说起来有些轻描淡写，雅迪其实对于赞助世界杯的背景信息做出了详细评估。雅迪的决心很足，细心也不差。毕竟过去多年来，雅迪与体育营销都相去甚远，而在世界杯这么重要的体育营销契机，雅迪自然需要缜密考察。此前从事数据工作出身的刘彤特意研究了历届世界杯和大型体育赛事赞助商的收益表现、销量和用户关注度等因素。其中绝大多数品牌和企业都从体育营销中得到正面、积极的反馈，完成了赞助伊始的目标，这让雅迪坚定了赞助决心。
雅迪是俄罗斯世界杯首个亚洲区域赞助商
据刘彤介绍，另外一个影响因素则是，雅迪在2018年设定了较高的业绩增长目标，并对品牌国际化布局有所期待。在这样的背景下，雅迪需要最佳实现途径，赞助世界杯则是最优选项，这让雅迪在营销传播中能够拥有一个贯穿全年的主线，让企业的资金使用有主题和聚焦点。“传统的品牌营销和传播策略会让力量发散，比如卫视、新媒体传播，包括线下门店的活动，这些营销手段是阶段性的，这会让你的资源使用没有形成真正意义上的合力。”
对于雅迪来说，世界杯亚洲区域赞助商是其最具性价比的选择。“我们不太可能花大价钱选择顶级或次级的赞助商，它们的所具有的权益与我们要发展的目标市场没有特别好的匹配，而恰恰雅迪在亚洲市场是有布局的。”
刘彤介绍称，在赞助世界杯后，雅迪在国际市场的影响力已经有所显现，世界杯广告车型的海外订单已经大幅上涨。从业绩来看，2018年1季度，雅迪在电动车销售淡季大卖105万辆，较去年同期大涨59%，重点城市涨幅超400%。2018年上半年收入同比提升40.8%。
雅迪体育营销两板斧：媒体矩阵传播 情怀营销
雅迪业绩大幅提升与借力世界杯战略关系紧密。当然仅仅是赞助行为获取IP资源并不足够，在这之后还需要更加精细的动作来跟进营销。雅迪在此方面主要坚持两点，媒体传播矩阵和偏情怀化的营销活动。
据了解，在体育营销过程中，赞助金额与后续宣传金额大致比例为1:3。据刘彤介绍，雅迪的这一数字仅为1:1.2，不过，在相对小的数额下，雅迪完成了媒体传播矩阵布局，试图通过多种渠道来覆盖各类人群。这个传播矩阵包括赛场内的赞助商广告、冠名央视《我爱世界杯》栏目、与浙江卫视的《奔跑吧兄弟》节目合作、冠名新浪体育自主赛事足金联赛、与腾讯线下虚拟足球游戏合作以及与今日头条和懂球帝等媒体平台的合作等等。
雅迪冠名足金联赛
雅迪精心设计出具有层次感的传播体系，尽可能多地加深人们在世界杯期间对于雅迪品牌的印象，增加用户心中记忆残留，进而加大目标人群转化为品牌消费者的可能性。而电动车的用户群体更偏向于基层，上述传播体系能够更容易触及产品的使用人群，同时也为世界杯赞助商这样较为一个高大上的身份寻找到落地的出口。
不过，虽然雅迪不断增加媒体传播声量，但刘彤提到：“我们并不想生硬的告诉所有人你们应该买电动车。”据他介绍，雅迪一开始赞助世界杯的同时还隐含着一个偏情怀化的诉求，在这个过程中，雅迪方面做得是关心自身的消费群体，而非一味地卖新产品。这也就是雅迪的情怀营销思路。
雅迪送老用户去看世界杯
“我们在内部做用户互动活动时，第一环不是针对新客户，而是针对去年有过购买行为的老用户，对他们进行抽奖，先送老用户去看世界杯。”刘彤介绍道，“活动中其实也有很多代表性的故事，有的可能是带自己的父亲看世界杯，有的人可能是带自己的孩子……我们真的发掘了不同的组合……整个的状态是很真实的，我们感觉这个过程还是蛮有成就感的。”
实际上，雅迪在营销过程中坚持的核心价值观与其自身 “制造让消费者有幸福感的产品” 的经营理念一脉相承，这种指导思想更易贴近消费者，让其与品牌之间建立牢固的情感关联，形成良好的品牌认知，从而产生消费意愿。
雅迪对是否持续做体育营销持理性观点
通过赞助世界杯，雅迪在上半年的业绩变化和营销效果已经达到甚至超出了预期，刘彤对这次体育营销试水所带来的积极影响表示认可。“在成为世界杯赞助商之前，雅迪在电动车行业的用户关注度和品牌知名度是排在第一的，但是和后面几名差距有点近…但80%以上的用户（对于电动车行业）还是陌生的，通过找资源来慢慢了解熟悉。”刘彤表示，“我们世界杯所做出的营销让它（雅迪）确实成为话题性的东西，只要是电动车有关的用户都会知道，了解赞助商身份。”
接下来，雅迪的工作重点将在于销售转化。“世界杯比赛虽然结束了，但是我们的赞助商权益还在，它能够使用到年底，还有很多商业上的动作可以做，我们要仔细设计一些策略，确保雅迪在后续的这一段时间里，把品牌建设和传播认知上的红利转化为消费者具体的动作。”
在体育营销峰会中，雅迪获得战略营销奖
而对于未来是否坚持体育营销策略，雅迪方面的答案是理性的。在刘彤看来，雅迪并非体育行业公司，他们是将体育视作营销资源的重要选项之一，未来是否在体育营销方面投入还需要与企业的战略发展目标匹配后再做决定。
刘彤表示：“如果效果达成的可能性是相当的，我们倾向于选择体育营销，因为体育营销附加着运动和积极向上的东西，我们希望在整个产业发展的过程中多支持一些正能量的事业。在这个过程中选择合适雅迪相关产品品类和业务形态的资源是理性判断过程，不是盲目的。”
注：本文图片来自视觉中国授权图片及网络
