十大足球直播推荐小组赛还没结束，就有三个世界杯的广告
火了！
关键是，它们还被评为三大恶俗洗脑式广告。
主角是知乎、BOSS直聘、马蜂窝。
boss直聘的广告，直接就是一群人在那里喊：升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！boss直聘！
黄轩代言的马蜂窝，广告里，黄轩和一位扮成唐僧的演员，不断重复“旅游之前”、“为什么要先上马蜂窝”这段对话。
有趣的是，其中的两则广告都是叶茂中的手笔。
这位老前辈，长期以他那叶氏打法闻名江湖，之前也曾出过同样的作品，比如北极人保暖内衣“地球人都知道”、妇炎洁“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等。
都是同样的套路，都曾引发不小的争议。
这次借世界杯的热点，三则广告引发关注的效果，看起来是达到了，但争议确实也不小，想顺顺利利地把效果赚到，还能收获美名，并不是一件容易的事情。
跟世界杯生意有关的事情，广告只是沧海一粟。有“足球皇帝”之称的贝肯鲍尔，曾这样描述足球的财富效应：“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”
而对于大多数企业或者普通投资者来讲，这一场绿茵场上的饕餮盛宴，看着很美好，但它不是轻松就能掘到金子的，甚至还可能埋着陷阱。
01
这次的俄罗斯世界杯，中国制造是妥妥地露了脸。
从万达、vivo、海信等7家官方赞助商，到格力、美的、志高、远大博林特等场馆设备供应商，再到孚德、炜光等纪念品供应商，看起来国内的一些公司揽到了不少世界杯生意。
更值得关注的是，赛场之外，正在上演一场场生意上的押注。
各队之间一场比赛的胜负，哪怕是一次进球，都可能影响到中国规模庞大的小商贩们生意的好与坏。
其中扮演主角的还是义乌，有世界小商品之都，这里生产的喇叭、围巾、国旗、玩具等世界杯周边产品，据说可以占到整个世界杯市场的半壁江山。
对此，腾讯《棱镜》有一个非常全面的报道，其中提到，长期做俄罗斯贸易生意的刘海燕透露，3月初最后一批大客户的订单就已经通过海运发货了，最早的春节前就已经发货，最大的客户一次发了50多个集装箱，自家生意和平常相比，增长了一半，都是和世界杯有关。
来自义乌海关的数据显示，受俄罗斯世界杯等因素影响，2018年1-4月，义乌对俄罗斯出口额超过了10亿元，同比增长了4.6%；而体育用品出口额达10.1亿元，同比增长16.9%，劳动密集型和机电产品占据主力。
其中有一个现象是，哪些国家的国旗订单多，可能意味着夺冠几率更大一些。反映到市场上，嗅觉敏锐的厂商就得提前备好这些热门国家的物料。
“大家都是在的，客人有时候会提前一天说，我们明天打谁，有六七成的概率会赢，赶紧发货。”永康必胜旗帜工艺厂老板李江对腾讯《棱镜》称。
他家的商铺位于义乌商贸城H区，两座家庭式工厂则分布在丽水和永康，李江负责接单，妻子李美华则负责工厂生产。尽管只有几平米的商铺，但已经卖出去了超过800万面世界杯32强国旗，消耗了300多万平米的布料。
不过，据《棱镜》报道，国旗、喇叭、帽子等小商品的批发价很便宜，价格仅有0.5元-5元。
而本次世界杯的吉祥物“扎比瓦卡”周边产品，价格就要高一些，一只25厘米的毛绒玩偶零售价大概是128元，而它的定价权掌握在来自中国的孚德品牌管理有限公司手中。
巴西世界杯的吉祥物独家授权商，也是孚德，主要负责吉祥物的定价、设计、生产和销售，授权品类包括毛绒吉祥物、糖果玩具、钥匙扣、足球桌、手机壳等十多个品种。
拿到授权商的资格，多多少少往前迈进了一步。
不过，《棱镜》认为，从南非世界杯“呜呜祖啦”，到巴西世界杯上的“卡塞罗拉”，这两个加油神器的全球流通链中，承担了大半产量的浙江制造商仅有微利可寻，始终处于最下游，掌握不了供应链的话语权。
世界杯带来的生意可观，它的爆发力非常强，短时间内就可以带来大量生意，但周期很短，过了这个时间段，手上如果还压着库存，就可能卖不动了。
据了解，因为缺乏经验与数据支持，2014年巴西世界杯期间，孚德就因为生产过多，导致库存巨大，损失了不少的利润。2016年欧洲杯期间，又因为备货太少，比赛还未开打就已经断货，供应链来不及补货，相当于丧失了大赚一把的机会。
有了前两次的经验，孚德这样的公司能够迅速调整与优化，寻找更多的供应链，目前的30多家核心工厂，分布在广东、安徽、湖南等10个省份，可以缩短生产周期，降低库存风险。
世界杯生意的激烈还体现在其它方面，比如打价格战，会进一步压低供应商的利润。如果你无法在成本控制上做到足够好，即使订单量比较大，可能也赚不了多少钱。
02
整个世界杯的生意链条上，国际足联FIFA肯定是赚到大钱的，有报道显示，这一组织已成为世界上最赚钱的体育机构。
不过，财富的积累也并不是一蹴而就的，经历了艰辛的积累。
1906年，国际足联年度总收入仅500瑞士法郎，随后持续增长。
经过100年发展，2006年FIFA总收入达到7 .49亿美元，增长了187万倍；2014年FIFA总收入20 .96亿美元，相比1906年增长了385万倍。
它不光卖门票，更大的份额来自转播费，约占国际足联总收入的70%。
今年CCTV5转播赛事，版权费高达24亿元人民币（约3.75亿美元）。
央视当然不会做亏本买卖，随后就推出了世界杯的广告资源，蒙牛、VIVO、百威啤酒等一大票商家都买单了。
从近几届的情况看，世界杯不缺赞助商，国际足联将赞助商分成了三个等级：
❶ 国际足联合作伙伴(FIFA Partners)：最高等级，可以出现在有关世界杯的各项赛事中，属于长期合作关系。
❷ 世界杯赞助商(World Cup Sponsors)：在全球范围内，可以使用联合会杯和世界杯的品牌进行推广，还有部分票务和赛事接待的特权。
❸ 地区赞助商(National Supporters)：只能在指定地区，展开与世界杯相关的品牌营销，分欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域，每个区域最多4家赞助商。
三种赞助商加起来，赞助费大约占到国际足联总收入的20%。
值得一提的是，本届世界杯上中国赞助商多达7家，创下本土企业赞助世界杯的历史新高，广告支出也最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
但是，尼尔森的《2018世界足球报告》显示，由于嘉实多、马牌轮胎等一些顶级赞助商退出，国际足联获得的赞助收入正进入下降通道，从2014年巴西世界杯的16.29亿美元，下滑到了2018年俄罗斯的14.5亿美元。
除此之外，纪念品特许经营和门票收入等，仅占国际足联总收入的10%。
钛媒体的一篇文章里分析认为，鉴于2022年卡塔尔世界杯的巨大争议，2026年世界杯不得不再度由美国牵头（美加墨合办，80场比赛有60场在美国举行，包括四分之一决赛、半决赛和决赛），这应该是国际足联的又一次自救。
“NM知本产融服务区”认为，自救估计谈不上，毕竟就国际足联来讲，只要足球这项赛事的关注度不降，世界杯亏钱的可能钱几乎没有。更准确的应该是，国际足联力保世界杯影响力，以及创收能力的一种策略。
没人愿意赞助商广告、转播费等收入下降。
在世界杯生意场上，主办国之所以热衷引进赛事，其中有利可图是一个关键原因。
“NM知本产融服务区”查询发现，世界杯的大部分主办国，都是赚到钱了的。
✔ 据公开数据，1998年世界杯东道主法国，实现的直接经济利益大概有80亿法郎，还创造了27.5万个就业机会。法国在世界杯期间电视的销售比以往提高了50%，巴黎股市的股市总值也比1997年提高了45%。
俄罗斯也对世界杯的经济效益信心满满，他们的总预算高达108亿美元，已经被划入了史上最烧钱的世界杯。
但俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示，在过去五年中，世界杯足球赛的准备工作已给俄罗斯带来了140亿美元的贡献，约占俄罗斯GDP的1%。
从去年下半年开始，俄罗斯各赛事举办城市的酒店订单、机票预订单就在不断增加。半决赛和决赛举行地圣彼得堡和莫斯科的酒店预订最为紧张，许多酒店预订都已客满。
俄罗斯世界杯筹委会主席阿列克谢·索罗金甚至认为，世界杯为俄罗斯带来的收益将超过巴西的140亿美元、德国的120亿美元和南非的70亿美元，达到150亿美元。
另据统计，历年世界杯，对东道国入境游客增速的平均贡献高达13.45%，并且存在持续性和外溢效应。
➤ 不过，也有例外，2010年南非世界杯。
主办国也曾乐观预期，认为会推动南非GDP增长3%，吸引游客49.3万人。由于过高预期了经济效益，南非世界杯的预算最终达到惊人的35亿美元。
收入情况却比较糟糕，总收益接近120亿美元，创世界杯之冠，但国际足联和南非政府早在2004年就签署了“全部收益免税”的备忘录，也就是国际足联赚到的钱不缴税，从总收益中拿到了绝大部分。
瑞士联合银行甚至为世界杯专门发表了一份长达32页的报告，其中指出，南非承办世界杯必须承担全部开支，但收益却非常有限。更让南非头疼的还有工人罢工和外国游客锐减。 据统计，南非在世界杯期间的失业率反而上升了3个百分点（由27%上升至30%）。
援引《国际先驱导报》的报道，会计师行Grant Thornton的报告显示，世界杯给南非带来的GDP预期实际增长只有0.5%。只有预期的1/6。
更严重的是，当时为世界杯修的豪华场馆，现在面临着高昂的维护成本，每年的收入无法弥补所需要的维护支出。
可见，作为主办国，世界杯生意看起来是座金矿，如果挖不好，却可能成烫手山芋。
03
上面提到了，这次俄罗斯世界杯，中国赞助商多达7家，赞助费8.35亿美元。
几乎每场球赛，除了看球，就是看他们大量的广告，铺天盖地，无孔不入，甚至达到了明明是世界杯、国内观众以为在看中超的效果。
光这样就够了？
肯定不是，一场大赛事的赞助商，除了现场露脸外，更多的功夫还在赛场外，比如你的广告能不能引发大量关注？你的产品销量能不能爆增一轮？你的知名度能提升能不能压过竞争对手？
七家赞助商，包括万达、vivo、蒙牛、海信，还有3家亚洲区赞助商，雅迪集团、VR科技公司指点艺境、帝牌。
至少到目前为止，还有不少人，如果不是有意识地去查询，可能并不知道具体有哪些中国公司赞助了世界杯。
它们投放的世界杯广告，反而没有像马蜂窝、知乎那样火爆。
所以，赞助商这生意也不是砸钱到现场就算了，事后的营销能不能做好，才真正决定成败。可见并不是那么好做。
时间推回到2010年、2014年的两次世界杯，南非和巴西，当时只有一家中国赞助商：中国英利，做光伏业务的。
但最近的消息是，这家开创中国企业赞助世界杯先河的公司，面临被纽约证券交易所摘牌的尴尬。纽交所通知，由于市值低于全球平均市值，暂停英利美国存托股票（ADS）的交易。
悲催的不仅是英利，这次俄罗斯世界杯，国内借热点的公司不少，不过流年不利的应该是华帝，一家非常有名的上市公司。
世界杯期间，该公司推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销方案，随着法国队晋级八强，华帝股份是否退全款成为热点，备受关注。
一场营销事件引发全民热议，这本来是大好事。非常不巧，据媒体报道，广东省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津，查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产，销售公司法人代表王伟失踪十余天。
京津公司是华帝股份全国第二大经销商，由于企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力越来越大，一步步陷入困境。
随后股市开盘，华帝股份一度跌停。
拿到世界杯直播的优酷，也正在借这一世界级的IP布局体育内容战场。
有消息称，优酷此次大约花了16亿，成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，拿到64场赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。
有分析认为，对于不能依靠会员付费赚取收入的优酷，这次为世界杯直播权花的重金可能连本都回不来。
同时，由于优酷与央视最终签订的只是播放内容合作权，而非真正的版权分销，这也意味着优酷的招商空间有限。
值得关注的是，这次世界杯直播，央视在开赛之际，才突然选择了播放合作的方式，给优酷的时间并不是很充分。
不过优酷的执行力挺不错，从目前的情况看，优酷围绕世界杯做了很多事情，比如1万只小龙虾宴请球迷、世界杯征文、请了姜文和鹿晗等明星助阵，还有白岩松在优酷节目《白看世界波》现身点评。
不过，在优酷专门为世界杯开辟的页面上，“NM知本产融服务区”没有看到明显的广告商。
优酷急于下单，估计跟竞争对手有关，PP体育手握西甲、英超、中超赛事的直播权，占当前国内足球直播的半壁江山。
而且腾讯体育也已拿下了NBA、CBA、环法等大型赛事的版权，绝对算得上是体育直播行业的霸主。
背靠阿里的优酷，自然不能离开体育主战场。
经作家吴晓波说，一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。
又到世界杯算账的时候了！
