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文|慕宇
体育大生意记者
当法国队时隔20年再次捧起大力神杯，当卢日尼基体育场的欢呼声逐渐回归平静，世界杯的俄罗斯时间走向终点，一切激情亦随之淡去。64场比赛过后，令球迷记忆犹新的瞬间众多，人们会记住一路高歌猛进的法国将胸前第二颗星点亮，会记住在战火中崛起的克罗地亚足球，也会记住翻滚的内马尔、慌得一批的梅西和踢着快乐足球的英格兰……球场内外五花八门的画面汇聚成为俄罗斯世界杯多元化的印象，本届世界杯因此出奇的热闹和火爆。
对于国人来说，这份火爆源自移动互联网的蓬勃发展，生活在移动互联网时代下的年轻人们让这届世界杯融入了更多社交化和娱乐化因素，正如赛场内外层出不穷的花絮、段子和表情包等占据了流量顶峰，世界杯仿佛化身体育娱乐化的先锋，制造了前所未有的关注度，甚至带动全民参与其中，这也成为本届世界杯相对以往的不同之处。
博取泛球迷群体争夺流量 各巨头祭出花式玩法
对于国内各大互联网巨头来说，世界杯是既能为用户提供优质内容，又能获取流量的重要机会，在动辄以亿为单位计算的流量面前，任何人都不想输掉这场没有硝烟但又硝烟四起的战争。因此，他们为此付诸巨大财力、物力和技术等多方面支持，当然任何付出都是带有针对性的。
巨头们清楚地意识到了世界杯期间的两大变化，一是消费者观赛习惯的改变。世界杯与年轻群体有着千丝万缕的关系，优酷数据表明，85后和90后观赛者占比76%，是互联网端口看球的主力军，企鹅用户研究院数据表示，92%的人通过互联网观看世界杯。年轻人正在改变观赛姿势，他们的观赛选择从电视流向手机等移动终端。此外，微博和微信等社交媒体成为人们看球、侃球和评球的必备场景。
年轻人正在改变观赛姿势
另一大变化则是，泛球迷、伪球迷群体快速崛起，他们成为了世界杯期间互联网内容的重要消费者和传播者。相对资深球迷来说，他对于专业足球知识的理解不深、储备不足，但是他们热衷于追寻世界杯热点，讨论着场内外八卦，甚至其中一些人成为了社交媒体平台上的段子手和话题主导者。这个趋势也在证实人们对于世界杯的消费门槛在降低，球迷不再必须专业，即便自称伪球迷也不会被另眼相待，人们不会在过度纠结懂球帝和足球小白之间界线。
显然，相对于传统的真球迷群体来说，跟随世界杯热度出现的泛球迷、伪球迷群体，或者称其为大众球迷的群体意味着更为庞大的数字。各个巨头之间的流量游戏自然不会选择旁落他们，而是尽力将其揽入怀中。两大明显的变化催促着互联网巨头祭出丰富多样的玩法，于是乎我们看到在世界杯前夕，各家都竭力展示玩法，寻求吸引用户的亮点。
根据有无直播版权资源可以将互联网巨头一分为二，央视和世界杯前夕匆匆入局咪咕、优酷围绕着核心资源视频直播来做文章，但直播权毕竟稀有，新浪、腾讯等未获得直播权的互联网巨头们纷纷围绕赛事资讯进行周边布局。
各巨头推出花式玩法
可以看到，优酷联合阿里旗下的盒马鲜生、饿了么、天猫等事业群共同发力，此外还有进球红包雨、集卡瓜分2亿红包、自选特色聊球等玩法；腾讯体育策划了娱乐节目，寄希望于体育 娱乐双 IP 运营，以及线下酒吧互动；网易体育推出集球星卡、金币猜球赢现金大奖活动等等。此外，不少流量明星纷纷跳进池中，与各大巨头合作，他们扮演着球迷们观赛球友的角色，为平台引流拉新。
总的来说，无论有无直播权益，各家几乎都在遵循着泛娱乐化运营的思路，尽管玩法大相径庭，但整体考量如出一辙，可以归纳为以专业赛事报道为核心，用娱乐化手段来让传播效果最大化，丰富整体报道结构。各大互联网巨头竭力向用户传递娱乐化的新观赛观，他们想要辐射的群体已经不仅仅是资深体育迷，而是寄希望于激发更广泛人群参与到世界杯之中。
在这个思路下，本届世界杯的泛娱乐基调更加明确，世界杯也逐步向着全民娱乐、全民狂欢的方向迈进，这更加强调球迷们的参与感以及平台与球迷之间的互动性，世界杯不再是单纯的“观赛”，而是要真正地突出“玩转”概念。
综合资讯平台的流量之争
应对这种趋势，一些平台结合自身深厚的行业经验强势转变，并取得不错的反响。新浪、腾讯等未获得视频直播权益的传统综合资讯平台便策动产品、运营和技术上的创新，企图成为视频直播之外，世界杯流量红利的收割者。
用户对于世界杯资讯需求仍然巨大
世界杯前夕，Analysys易观发布了《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》，在受访球迷关注世界杯资讯预期使用的互联网平台中，66.30%的球迷选择了腾讯，56.10%的球迷选择了新浪，二者位列前二，并相对后续几名有着明显的领先优势，数据直观体现了球迷们对于两大综合资讯平台的期待，同时也反映出用户在世界杯期间对于资讯的高需求。从世界杯最终的结果来看，这两大巨头都展现了较为强劲的实力。
除了重金组建企鹅战队，腾讯新闻在世界期间聚合了大量专题内容，同时也搭建了热议世界杯社区等来丰富报道内容的生态体系，此外，在其APP中还有球星卡牌游戏和“亿起世界杯”竞猜比分赢现金游戏等，线下还有企鹅酒吧来供球迷享乐比赛。腾讯在报道内容的策划和制作能力得以展现，同时他们也将平台流量向商业变现有效转化，赞助商得到充足曝光，整体来看，腾讯新闻的玩法够丰富，也更土豪一些。
相对腾讯新闻的土豪打法，新浪新闻从大众球迷角度出发，打法显得更加低调务实，也展现出了其在内容和营销传播层面的竞争力。基于多年在体育领域的深耕，新浪组建了完备的采编团队，并派出了十余人远赴俄罗斯前线进行报道，以文字、图片、视频和直播几种不同传播形式为球迷带来最新鲜、全面、专业的报道内容。
超级直播间邀请了20余位文体明星
但是新闻资讯只能浮于表面，无法与用户形成真正的互动。为此，新浪新闻围绕“一起迷世界杯”主题，联手20余位文体明星和体育KOL，与用户进行零距离沟通。由张路、贺炜、洪钢、徐阳和马凡舒等圈内人士组成专业评论团，还有李易峰、郎朗、景甜等跨界明星，均出现在了新浪新闻的世界杯超级直播间，球迷可以借此机会与明星们聊天互动，还能在直播间内赢红包大奖。
另外，为了让用户参与到世界杯的讨论中，新浪新闻搭建了话题圈子，将有共同兴趣的用户快速聚拢，参与到各种热点新闻、热门球星、赛事竞猜的话题讨论中。此外，还策划推出了《世界杯谈资指南》，每日推出世界杯冷门知识海报，为大众球迷在观赛之外提供有趣的谈资。
话题圈子聚拢球迷
在世界杯淘汰赛期间，新浪新闻发起“世界杯许愿池”活动。让大众球迷通过发布话题词愿望，提升世界杯话题影响力、关注度，进一步关注体育事业、公益事业，将许愿池活动提升到社会爱心的高度。
据新浪新闻提供的数据显示，许愿池活动发起后仅一周时间就收集五花八门的愿望4019个，涉及世界杯、体育、公益、生活日常、明星、旅游等多角度。除了网友们的UGC产出，活动还吸引了百合网、瑞幸咖啡、中信信用卡中心、黄小厨、旅游卫视、酒仙网等超过30家优质品牌蓝V参与许愿。#一起迷世界杯#话题词，截至世界杯结束获得大众球迷4.4亿阅读和58万的讨论量。
新浪专业 娱乐 社会化营销的多重玩法精准触达了不同需求的用户兴趣圈，为他们提供了深度参与世界杯的机会，而这也可以看作是品牌和产品一次成功的结合。由此也为新浪新闻APP的下载量和用户活跃度带来了大幅提升。
新浪新闻的周日均活跃用户数整体呈增长趋势
QuestMobile数据显示，世界杯小组赛期间，新浪新闻APP周新安装用户数近千万。自6月14日世界杯开赛以来，新浪新闻的周日均活跃用户数增长显著，6月11日-7月1日这段时间里，新浪新闻APP周日活均值达到2979万，其中女性球迷的使用频次也明显提升。
在没有版权的情况下，如何收割大型赛事的流量红利？新浪新闻在世界杯期间的表现或许能够给综合资讯行业一些启发，抓住用户的兴趣，让用户参与到赛事狂欢中来，这或许是大型赛事报道最好的打开方式之一。
注：本文图片来自网络
