十大足球直播推荐访上海松江乔翊娅食品有限公司总经理李建兵
相信很多人跟我一样，初次见到“乔翊娅”三个字的时候会觉得有些拗口，但其实它是意大利语“Gioia”的音译，意为快乐、喜悦。李建兵总经理希望用这个名字向所有人传达马卡龙的甜蜜与美好。
李建兵的家族从事经销商行业，所以他对市场有着独到的认知和精准的把控，从品类选择，销售渠道的拓展转型，再到企业定位，都能展现出他敏锐的眼光和果敢的性格。
两个多小时的交谈，让我们充分看到乔翊娅的独特发展之路，也为我们呈现了一枚马卡龙的主餐化过程。
全网第一品牌，为何砍掉电商业务？
谈起创业之初的想法，李建兵坦言当时自己想找一个门槛较高的新兴产品，可以在上海这个高成本、高竞争的城市里站稳脚跟，经过多番市场考察后，他选择了马卡龙这个品类和互联网电商渠道。
2014 年，李建兵带着马卡龙杀入电商平台，并且在接下来的时间里陆续成为各大电商平台中的品类第一，但李建兵却在电商平台最火爆的时候选择大幅度削减电商业务，使原本 1 亿多的年产值近乎腰斩，这是为什么？
“互联网模式很难进行企业沉淀，我们想走一条更稳更长久的路”李建兵淡然的说到。
一方面，中国互联网平台的流量已经到达天花板，进入存量博弈时代；另一方面，互联网的准入门槛很低，新用户的不断冲击会让企业非常疲惫。
每当一个新商家进入平台，都会花费大量资金进行广告投放或打价格战，平台权重就会向新商家倾斜，抢走老商家的流量。这种烧钱推广模式很难长期维持，如果商家的产品、运营团队不扎实，一般一两个月时间这种权重优势就会消失，但一年下来要面临几十轮这样的冲击，企业就会很累。
“互联网看起来是一个很大的蛋糕，但从企业本身来讲，它只是一个切入点，不能成为企业的全部渠道”。
李建兵认为互联网最好的销售模式是跟传统品牌结合，在区域内已经形成良好的品牌效能后，利用互联网平台高效能、快速推广的能力，再结合物流系统扩大品牌覆盖范围，解决物理位置带来的购买不便，这样既扩大了销售范围，又顺应了消费者日益依赖的线上购物时代趋势。
除了电商平台，乔翊娅还在 2019 年开始尝试直播带货，曾经在 30 秒成交了 50 万单，但这个销售量是不可以持续的，“比如我每个月的固定销量是 10 万，直播方式突然给企业带来了100 万的销量，那么企业势必要增加产能，增加供应链、员工等各方面的投入，但如果下个月这个主播不给你带货了怎么办？这 100 万的产能怎么消化？这样还不如将 100 万的产能分成几个月去销售，保证每个月都有利润，即便有短时间的销量爆发也在可控范围内。”
此外，直播也有跟电商一样的问题，就是很难进行品牌沉淀，企业投入了大量精力和成本，做出来好的产品，但最后成就的却是主播，“大家购买产品时看重的不是乔翊娅这个品牌，而是主播的背书，那么这种销售方式的意义在哪里呢？”
“品牌沉淀”四个字，多次出现在我们的谈话中，这是乔翊娅进行企业转型的关键原因，也是其发展的最终目标。
一枚马卡龙的主餐化之路
2019 年，李建兵下定决心砍掉大量互联网业务，进行企业转型，拓展 B 端市场。刚做出这个选择的时候，团队都不理解、不支持，“之前每天的日子都过得很舒服，尤其是销售团队，因为是各大电商平台的品类第一，经常有大订单主动找上门来，我们只需要做生产发货就可以。B端业务就非常耗时，需要不断跟客户改进方案，但B端的好处就是长久可持续。”
在B端业务方面，乔翊娅首先选择与茶饮企业合作。
2019 年，乔翊娅率先与古茗合作把马卡龙应用到茶饮当中，将马卡龙放在茶饮的雪顶上，这款产品正值圣诞季推出，在三天时间就卖出 300 万枚马卡龙！
通过与古茗的合作证明马卡龙可以运用到茶饮行业，后来乔翊娅为书亦烧仙草、瑞幸、喜茶等多个头部品牌提供产品，并聘请专业的应用和技术人员，研发从底料到茶叶再到搭配的一整套方案，将烘焙行业的服务方式引到茶饮行业，打通了整个茶饮产业链。直到去年年底，乔翊娅已经和 30 多个茶饮品牌达成合作。
茶饮行业的优点在于体量大，产品多变，但缺点也很明显，那就是产品季节性强，过了这个季节就要下架，这非常考验企业供应链，尤其是瞬间供应量的能力。
乔翊娅也在长期与茶饮品牌的合作中发现，茶饮 马卡龙的甜与甜搭配很难持续，或许甜 咸才是天然搭配，也能解锁更多产品应用空间。
打开这个思路后，乔翊娅便开始进军餐饮市场，这也开启了一枚小小马卡龙的主餐化道路！
在自助餐场景中，消费者都想挑选一些贵的产品，商家也想采购一些市场价值高，但成本可以控制得相对低一些的产品，而马卡龙刚好与这个应用场景契合，所以在去年 10 月，乔翊娅与牛牛寿喜烧达成合作，顺利迈出了马卡龙“主餐化”的第一步。
事实证明餐饮行业是一个比茶饮更为广阔的市场，牛牛寿喜烧最开始一个月只用了 2 万枚马卡龙，到去年 12 月份一个月用了十几万枚。
“马卡龙毕竟还是小单品，你让它自身把市场推动到很大是很难的，它一定要借助一个大的异业，才可能把体量做大”。目前乔翊娅合作了 3 个餐饮品牌，虽然数量不算多，但市场增长非常明显，企业的用货量都是成倍数增长，这种增长率在烘焙行业是几乎看不到的。
西点在欧洲分为餐前甜点和餐后甜点，本身就属于餐饮中的一个搭配，只是进入中国后拥有大量消费群体和广阔的市场，才变成了一个专门的品类。而烘焙产品在欧洲销量最大的是面包，“他们吃面包就像我们吃馒头一样，本来就属于主餐”，所以，将马卡龙甚至整个烘焙产业重新放置在餐饮领域内观看，或许就能找到不一样的应用方案，拓展增量市场，这种理念也与全国工商联烘焙业公会倡导的“烘焙主餐化”不谋而合。
多轮技术升级，成就“二星美味奖章”
提到马卡龙大家都会想到法式甜点，但它其实起源于意大利，并且国内大部分工业化生产的马卡龙都是意式马卡龙，只是在二战时期法国贵族将马卡龙传播到了全世界。但无论是哪种款式，消费者始终是对味蕾最真诚的，“好吃”是评判产品的最重要标准。乔翊娅深知这一点，也在 8 年的企业发展路程中对产品进行了多轮改良升级。
在电商时期，乔翊娅就对 C 端客户进行大量回访，并根据客户反馈进行了第一轮的产品改进，改进内容主要集中在工业化生产和降糖两方面，此外还解决了外壳的空心化问题，使产品可以进行快递运输。马卡龙的原料中不加一克面粉，饼皮部分全部由扁桃仁粉和糖粉填充，糖粉降低就意味着要提高扁桃仁粉含量，这样会导致成本增加，光泽度降低。所以降糖的过程就是要用技术手段解决固形物含量问题，而乔翊娅在不使用减糖剂的情况下，顺利完成了这一轮的产品改进。
产品光泽度取决于原料和技术两方面，扁桃仁粉的含油量很高，从国外研磨后运至国内的过程会发生氧化，虽然氧化程度没有超出国家规定，但还是会有细微的变化，影响产品光泽度，或出现空心状态。而乔翊娅使用的扁桃仁粉都是在国外采购原料后在国内进行二次研磨，在原料氧化前用完，并且还会根据不同季节进行配方上的微调。
进入茶饮市场后，客户对马卡龙提出了新的要求，希望产品更加外酥里糯，乔翊娅便据此对马卡龙的馅料部分进行了调整，其中单是胶体就尝试了十几种，经过不断尝试与改进，将产品升级到一个新的阶段。
其次就是根据 B 端用户的应用场景改进了回温处理，对 B 端市场的供货会在出货前进行一次回温处理，使得 B 端商家可以将马卡龙快速回温上架，更加适用于茶饮这样销量大且节奏快的销售场景。
自助餐行业则希望产品可以反复解冻，于是乔翊娅进行了再一次的配方调整，也将产品馅料部分做的更加扎实，使得产品可以进行复冻和多次解冻。但反复解冻是有次数限制的，要在保障产品口感和质量的前提下进行。
2022 年2 月，乔翊娅食品有限公司荣获国际美食评鉴机构 ITI（国际风味评鉴所）颁发的组合类食品“二星美味奖章”。这个奖项分两种类型，单一口味最高奖项是三星，组合口味最高是两星。乔翊娅参赛的是 8 个口味的组合口味，得到的两星奖项是中国马卡龙行业唯一一个在国外获得的大奖，也是中国食品行业在这个奖项中拿到的最高荣誉（组合口味）。
乔翊娅前前后后用了 8 个月时间拿到这个奖，这也代表了乔翊娅的产品水准不仅获得了国内市场的认可，也得到了国际专业机构的认可。目前，乔翊娅已经通过 FSSC22000 体系认证，将生产过程进一步专业化、标准化，为消费者提供更加健康美味的产品。
建构全方位供应链，拓展更广阔的赛道
关于公司的未来定位，李建兵坦言不会把所有精力都聚焦到马卡龙项目上，而是建立全方位甜味供应链公司，深耕大餐饮行业。目前乔翊娅已经在宣城建设了一个新工厂，用来生产甜味罐头等原料。希望未来不仅向客户提供马卡龙产品，还可以提供底料产品，增加企业自身的竞争优势，打造自身壁垒。
“单一的马卡龙供货方式可替代性很强，一旦出现已选中的赛道动销下降时，我们就需要不断去找新的上升赛道，但新的风口不是时时都有的。如果我们可以为客户提供 3-5 个种类构成的复合产品时，客户就会对我们产生较高的依赖性和不可替代性，这样的发展路线也更加持久。”
“持久性”是另一个采访过程中多次出现的名词，正是在这三个字的驱动下，乔翊娅坚持进行一轮又一轮的产品升级，一次又一次的市场拓展、业务拓展。但持久性不仅体现在乔翊娅的企业布局上，还体现在他的社会责任中。李建兵总经理认为一个企业发展占用了社会资源，那就一定要回馈社会，“如果不能回馈社会，这个企业的发展肯定是不长久的。政府和社会需要的是一个企业发展壮大之后承担更多的社会责任。”
乔翊娅不仅在抗疫救灾等社会事件中积极捐款捐物，还在企业文化中传递社会责任感，希望将这种责任传递给年轻一代，传递给更多的人，共同为社会和谐、稳定、发展贡献自己的力量。
一枚小小的马卡龙走出了自己的主餐化之路，而乔翊娅也走出了不一样的企业道路，为烘焙行业进入餐饮市场，打开异业空间提供了参考。
全国工商联烘焙业公会作为行业组织，将持续推动“烘焙主餐化”进程，把更多乔翊娅这样优秀的企业案例分享给行业，为业者提供可参考的落地方案。
本文刊登于《中华烘焙》3月刊
