十大足球直播推荐7月19日，"放声世界 激情传播"——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会在北京举行，活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办，并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发表了题为《多方共赢 活力创新——CCTV2018世界杯收视效果分析》的演讲。
激情的世界杯让大家记忆犹新，在世界杯期间，收视和广告数据也让人热血沸腾。我们可以从以下几个角度分析这届世界杯的数据：
一、决赛收视率8.48%，TOP10赛事收视率超5%
2018年世界杯决赛收获单场最高收视率8.48%，高于2014世界杯决赛的5.59%，增幅为51.7%。共有9060万观众通过CCTV5和CCTV1收看了2018年世界杯决赛，决赛电视覆盖观众人数是上届巴西世界杯的2.08倍，当然4比2的比分，也是很疯狂的一个结果。
7月15日晚，CCTV-1和CCTV-5并机播出2018世界杯决赛，比赛开始后，越来越多的观众加入到收视阵营，分钟收视率走出一条漂亮的曲线，几乎全场都在6%以上高位运行。23:38时分，并机收视率更是飙升至9.46%，高于2014世界杯决赛最高分钟收视率的7.03%；0:53时分，收视份额一路冲到67.12%，那个时刻70%的人将近都在收看世界杯。
本届世界杯TOP10赛事收视率超越5%，超越上半年所有综艺节目。世界杯最低的收视达到5.52%，最高达到8.48%，在35城市组收视份额达到55%。
二、时移对凌晨赛事起到补充作用
大多数的收视数据看到的是直播收视的结果，而除了直播收视率，还有点播和回看，时移收视是直播收视的重要补充，主要是通过OTT、IPTV这样的渠道来实现。从单场赛事的时移收视贡献率来看，最高的是冰岛VS克罗地亚、西班牙VS摩洛哥，均为25%；时移贡献率TOP5的赛事，均为深夜2点开始，贡献率在20%左右，可以看出时移功能对凌晨的比赛有着重要的收视补充作用，满足了不能熬夜球迷的需求。
三、观众人均收视时长达到256分钟
本届世界杯赛事观众到达率为49.5%，即共有超过4.8亿观众收看了本届世界杯比赛；CCTV-5首播平均收视率高达2.72%，观众人均收视时长达到256分钟，相当于平均每个观众看了近3场比赛。在世界杯期间很多的观众都变成了真球迷。
四、世界杯带动央视频道组整体份额提升
整个世界杯赛事对于央视份额总体拉动非常明显。从收视情况来看，2018年世界杯期间，央视频道组整体市场份额较去年同期提升4.8个百分点，增幅为17%，达到了33.1%；中央五套收视份额在赛事期间比赛事之前上升497%，翻了近五倍，收视时长增幅达到478%。CCTV5 的趋势和中央五套的趋势几乎一致，2018世界杯期间，CCTV5 频道市场份额、收视时长增幅超200%。
CCTV-5在各个比赛时段平均收视率均有大幅提升，其中2:00-4:00时段收视率增幅最高，达2067%，23:00-25:00时段收视率增幅达1751%；晚间整体时段收视增幅达到633%，全天时段也有294%的增幅。
五、更多年轻人、高学历观众回归电视
2018世界杯期间，CCTV-5年轻、高学历观众占比明显提升。其中，15-44岁观众占比达42.6%，增幅为40%；大学以上学历观众占比达到36.1%，增幅为35%。可以说，世界杯让更多的年轻人回到了电视机前。
六、全方位的电视 OTT IPTV 互联网的传播矩阵
这次的转播除了CCTV电视播出平台CCTV-1、CCTV-5、CCTV5 、IPTV、OTT，和CCTV旗下互联网平台央视网、央视影音、CCTV微视、CCTV-5客户端之外，优酷和中国移动咪咕两个平台也加入了整个传播过程，通过优酷网、优酷APP、酷喵影视、UC浏览器、咪咕直播、咪咕视频进行直播和转播。这样的传播过程对市场的影响是巨大的，65%的网民收看了本次世界杯，其中男性占比更多，女性稍少。
对比赛事期间和前一个周期，优酷、中国移动咪咕和央视系新媒体，在用户量增长方面以及访问次数增长方面，都得到了长足的发展。优酷本身盘子很大，获得两位数的增长，用户量增长89%，访问次数增长60.2%；央视系新媒体和中国移动咪咕都获得三位数以上的增长。中国移动咪咕用户增长153%，访问次数增长116%；央视系新媒体增长最为明显，用户数量增长216%，访问次数增长209%。
世界杯也是球迷狂欢的盛宴。在整个世界杯期间，观众不仅收看活动，也传播活动。正是这种多维度的合作方的加入，让整个世界杯的传播，真正成为全民的狂欢，从我们舆情数据可以看到，在整个世界杯播出期间，伴随收视率持续上升，有关世界杯的讨论也是持续发酵。
七、广告主权益回报丰富
世界杯期间的各种广告，对于受众形成的品牌曝光都是非常丰富和多样性的，如蒙牛直播慢动作角标，vivo倒计时器标识压屏，蒙牛演播室大屏幕的现场广告，小米冠名片头等。世界杯播出短短一个月期间，客户借助CCTV曝光度提高明显。16个客户电视广告有效到达率（1 ）平均为32.8%，每个客户广告平均被看到11.5次，这些数据尚未加入软广的部分，如果加入软广的数据会更加攀升。
总结来说，第一，赛事直播毫无疑问是用户收看世界杯最主要的形式，直播所形成的统一收看时间以及形成的传播势能是其他一些模式难以企及的。从世界杯期间所做的开机调查可以看到，89.5%的受众会收看赛事直播，直播是大家收看世界杯最重要的形式。
第二、电视媒体是收看世界杯赛事最主要的收看渠道，对比第一个波段开幕式和开幕战的调研，和小组赛、淘汰赛、决赛的调研，第一个波段中16-25岁年龄层对于电视的收看不高只有40%，最高的是46-55岁的人群占85.71%。在小组赛结束之后，90%的46-55岁人群把收看渠道聚集在电视上。
第三，互联网拉新效果明显，调研发现13.6%的新用户是通过互联网收看世界杯的。此外，我们在整个调研里看到，媒体对本次世界杯的传播效果给予了肯定，观众也对本届世界杯表示满意。观众拥有多渠道的选择权，观看体验更加美好；广告主品牌的曝光度和声量获得大幅提升，品牌获得全民热议，营销传播效果显著；央视是媒体广告投放的第一落点和最主要渠道，央视新媒体在整个世界杯期间表现抢眼；实现了合作方流量与品牌影响力双丰收；品牌也在产业布局和赛事营销上实现了突破。
这次的世界杯，是观众满意的世界杯，也是我们品牌主满意的世界杯，央视作为第一落点和第一平台，有非常不错的表现，合作方整体的传播，营造出了更全面的传播气氛，这样的世界杯值得我们大家永远铭记。
