世界杯开幕至今，半月已过，16强名单也新鲜出炉。虽然中国国足无缘这场顶级赛事，但正如白岩松所调侃的那样，“中国除了足球队没去，其他的基本都去了”。

在球迷们还在为梅西和C罗痛心疾首之时，各大企业看到的却是不一样的赛事价值、流量和营销噱头。球迷们的足球盛宴，俨然也是一场品牌的营销狂欢。

在世界杯的大IP下，看各大企业是如何玩转世界杯的？

01冠名赞助

成为世界杯的赞助商，应该是转嫁赛事价值的最佳办法。不需多么大力宣传，只要提起这年的这届，就必然会提到品牌的名字，二次传播的效果可谓是N 1次方。

体育赛事的最大特点是根据其级别、重要性不同，营销时效会随之延伸到意想不到的程度。因为经典赛事可能会被重复播放，“复盘”永恒存在，那么赞助商也必然会被反复提起，不断加深印象。

所以，每届世界杯赞助权定是各大品牌的必争之地。而本届俄罗斯世界杯，中国品牌已有万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，七家上阵，掀起营销狂欢。据Zenith调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)。

获得了赛事赞助权固然重要，如何在海量的广告中脱颖而出，同样需要各大品牌开动脑筋，找准基调。如被誉为“中国体育界营销教科书”的海信电视，请来“奇异士”本尼拍摄广告片，既与世界杯有极强的关联度，又优雅有品，得到了网友的广泛称赞。

而蒙牛则通过与小程序的创新合作，借世界杯热点打造了“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”系列整合营销活动，引爆销售转化。此次营销活动以小程序为中心媒介，连接微信红包卡券、微信运动、微信社交分享，推出了红包卡券、竞猜活动、好友赠卡、游戏PK等多种强互动属性的活动，帮助品牌快速完成销售转化和品牌引流。除此之外，蒙牛的此次营销活动更是实现多品类营销数据追踪和消费者群体画像数据沉淀，为今后的二次营销战略奠定基础。

营销的最高境界之一是要学会借力打力、借力发力，在本阶段疯狂传播的同时，更要做好后续发力的能量储备。营销不是只玩一次的游戏，而是要找到游戏背后的真实玩家。

02赛事播放

赞助冠名，是掏出真金白银实现与世界杯的强关联。而赛事播放则是最快享受赛事福利、实现自身影响力最大化的有力途径。

据南方都市报公开报道统计，本次世界杯的赛事相关播放情况分布如下：

1、直播权，独属于央视、优酷（唯一网络平台）和咪咕视频（中国移动）；

2、IPTV播放权，则由中国电信和中国联通瓜分；

3、自制赛事、资讯、短视频等内容，属于未能拿下播放权的腾讯视频、爱奇艺、PPTV等失意者。但由于今年世界杯各种爆冷，为了宣泄自己的心情，各类短视频剪切传播如火如荼，并不逊色于直播。

2018年是央视首次收回“绝不分销”的宣言，试着与网络媒体端共享热度，而广电总局发文叫停互联网电视直播世界杯，扎紧了世界杯营销蛋糕盒的带子。

掌握赛事播放权，就相当于掌握了这个巨大IP的最便捷的变现通道，这怎能让人不为之疯狂？

购买了赛事转播权，当然也要向品牌商“兜售”黄金时段，赚取一波球迷的注意力。而今年央视世界杯转播中间穿插的知乎、Boss直聘、马蜂窝等广告还因太过“简单粗暴”上了热搜。知乎的“你知道吗？”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”四连问形式更是被吐槽为毫无创意的洗脑。但该广告的策划者叶茂中说：“在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜地解决消费者的冲突。”

从知乎世界杯期间的广告诉求来说，正是为了通过四连问的形式来激活并放大消费者冲突，展示“有问题，上知乎”的全新战略。而从百度指数和下载量等数据以及网上四起的争议，知乎显然在世界杯的流量池内砸出巨大水花。

03借势营销

四年一次的营销狂欢，但凡有野心的企业都不会错过。体育相关产业自不必说，汽车圈、奢侈品界、快消行业和餐饮业等各行各业，也都为这场赛事的极高商业价值和惊人流量上演各自的营销戏码。

1、 球星代言

C罗、梅西这样的明星球员，虽早已是各种品牌的宠儿，但依然不会错过世界杯这个将自身偶像效应和商业价值发挥到极致的当口。长城WEY汽车就在世界杯前请了C罗做品牌代言人，从如今全网狂赞C罗有担当、真汉子的趋势来看，这一次的营销投入相当值得。

2、合作造势

今年3月，FIFA高调入驻微，开启了今年的世界杯 社交媒体狂欢盛宴。除此外，微还抓紧在体育赛事领域布局落子：与拥有赛事播放权的各大媒体、平台建立合作关系，形成了一张联系极为紧密的宣传网络。

3、主题宣传

从世界杯舆论宣传启动开始，各大品牌便不约而同地为这场营销大火加柴添油，令其烧得越来越旺。

餐饮界“庆祝世界杯，满XXX打XX折/集齐各国国家队倾情优惠/猜中比分免费送/球迷主题美食”的活动四面开花。各种励志、爆笑、巧妙的海报、广告、短视频勇蹭热点，甚至更有企业以看球之名，行加班之实，在比赛结果产生的一个小时内，其宣传画面就随之出街，拼的不只是构思和创意，还有速度。

有自媒体评论道：“从体育界地位来看，世界杯是荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、知名度最高的赛事，它的影响力和转播覆盖率甚至超过了奥运会。”

当你为世界杯欢笑流泪、熬夜守候的同时，各大品牌早就靠应时而起的营销赚到盆满钵满。这就是世界杯的威力。

互联网与足球，拉平了时间与空间的距离，让所有关注者同一时间站在同一个赛场上，与球队同呼吸共命运，为一个进球而欢呼雀跃，为失误而捶胸顿足。体育产业进入全球化时代，已是互联网时代的必然。

FIFA宣称，到2026年要使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来，正是资本涌入市场，赛事影响力商业变现，推动资本行动的必然趋势。

这本质上与互联网行业的“流量为王”并无不同，赛事主办方售卖观众的关注度和注意力，而各大资本、品牌的收益在于将这无形的“流量红利”通过各种手段迅速变现。

而作为渴望获取更多消费者关注和保持关注度的企业来说，学会将互联网的流量优势转嫁到自身，已是大势所趋。

互联网的发达让世界变得更为紧密和透明，而利用好各大体育赛事风口也是企业营销的一门必修课。