今天，这届“史上最难”的奥运会正式闭幕了。

从阴暗诡异的开幕式，到被曝出“活像在地狱”的食宿，再到接连确诊的裁判和选手，这届被延迟一年的奥运会从开始就注定了不平静。

然而，种种波折磨难并未减弱奥运健儿对比赛的信念和实力。自杨倩获得奥运首金点燃了奥运会的第一个高潮起，每一场比赛、每一块奖牌都牵动着国人的心，每天打开热搜都是满屏的奥运会的赛程和新闻。即使难度超高，“暗箱”不断，我国获得的金牌数量依然远超上届。

短短半个月的比赛赛程，让国人们重新燃起对体育比赛的关注和热情，也再次关注起了奥运冠军这一团体的存在。甚至“网友表示，奥运会狠狠修正了我的审美”也一度登顶热搜前十。

于是，奥运冠军们接连成为了大热的新晋网红，粉丝流量暴增，代言、收入、奖品滚滚而来。可随着各种奖励的曝光和赛程的结束，不和谐的声音也越来越多。

大家开始质疑奥运冠军如此明星化网红化是否合适？奥运冠军又该不该看重其商业价值呢？

1 奥运冠军的钱袋子有多鼓？

其实奥运冠军有多少奖励这个话题，大家的讨论度和接受度一直很高。

先拿奥运会上赢得的金牌来说，其实与大家想象的不同，金牌本身并不是纯金的，且每一届奥运会的金牌制作成本都不一样。根据规定，奥运会的金牌是镀金的银牌，镀金量至少为6克纯金。像这次东京奥运会的奖牌，都是用回收提炼的电子制造的，但从材质上算，金牌目前约合人民币也就5000多元。

此前2010温哥华东奥会为历届奥运会含金量最高，达17.6-20.3盎司；不过制作最精美的，当属我国2018年的北京奥运会，中间还镶着一块和田玉。

这么来看，奥运金牌值钱的点，更多在于国家荣誉，更何况国家的奖励也是很靠谱的。

多年来，对奥运金牌得主进行奖励，已经是一种国际惯例。新加坡就曾经为一枚奥运金牌给出了530多万人民币的高额奖金。

我国也不例外。1984年，许海峰在洛杉矶奥运上用射击为中国赢得了第一枚奥运金牌。当时，中国的金牌奖励是6000元，同时许海峰作为“特殊贡献运动员”还获得了额外奖励9000元，工资也连升四级，从每月51.5元涨到了每月98元，这些在当时已经是“天文数字”。可见在国家体育事业起步阶段，奥运金牌的意义。

而后，随着社会发展，奖牌的奖励也越来越高，我国对金牌的奖励在2012年伦敦奥运上一度高达50w元。

国家重金犒赏只是其一，地方政府和企业对冠军也都十分看重。

据统计，伦敦奥运首金易思玲，国家、地方政府加上赞助商和港澳地区的奖励，总额高达1127万元；藏獒张继科，除了两枚金牌奖励的100万，地方政府奖励的450万，还有300万海景房和港澳地区奖励120万，总奖励轻松逼近千万；羽毛球奥运冠军傅海峰和游泳冠军孙杨，伦敦奥运会后也分别获得877万和870万的高额奖励。

而今年东京奥运会上，女子组10米气步枪射击冠军得主杨倩，目前已知就获得了佛山市政府的现金奖励100万元，雅戈尔集团更是赠予她价值超过300万的住宅。

虽然数目惊人，但是多年辛苦的训练和比赛，加上为国争光的荣誉，奥运冠军们完全配得起这些奖励，大家都在接受之余，表示了浓浓的羡慕和认可。

那质疑的声音又在针对什么呢？

2 商业价值vs流言

两个字：赚钱。

一直以来，奥运冠军都与商业价值密切相关。

1992年7月，14岁的伏明霞获得了巴塞罗那奥运会女子10米跳台金牌，成为了奥运会历史上最年轻的冠军。

随后她第一个登上《时代》周刊封面的中国运动员，题目是《奥林匹克高度——中国金牌获得者伏明霞》。

而后她复出的2000年悉尼奥运会，“跳水皇后”又拿下了个人的第四枚奥运金牌，世界再一次为之倾倒。她又再次登上《时代》周刊的封面。

伏明霞代表的国家荣誉和体育精神已经远远超出世界冠军的意义，也一举开创了奥运冠军商业代言的先河。2001年雪碧正式宣布委任伏明霞为代言人，收到了出乎意料的效果，此后先后代言了安利广告、首创手机等，身价已上百万。

那个时候的伏明霞，让赞助商对于体育人有了新的认识。此后，家喻户晓的奥运冠军和体育明星开始受到赞助商的青睐，如郭晶晶、田亮、刘翔、中国女排等，都开始了代言之路。

一路发展而来，如今的奥运冠军几乎都有代言和商演加持，成为了群众追捧的偶像明星。拓展了个人价值边界的同时，也成就了商家的经典，更促进了大家对体育事业发展的关注。

据统计，刘翔2003-2014年的11年间，广告收入已高达5.35亿元，2007年北京奥运会前夕，刘翔签了多达14个代言，年收入达到了1.6亿元，名人榜排第三；2008年林丹摘得北京奥运会男子单打金牌，至今已有十多个品牌代言，总收益早已超过1亿；孙杨在2016的里约奥运会摘金后，手机等代言累计后的年收入高达9450万元，到2019年商业价值仍遥遥领先……

然而，随着风光、金钱和名利的到来，质疑、流言和网暴也同步而至。

奥运冠军成为明星后，代言和商业活动与国家安排之间的冲突成为了运动员被开除最高频的原因。

在跳水领域来说，田亮几乎拿遍了所有的荣誉，据媒体报道光奖杯就要70多块。这也让他成为了优质全民偶像，广告代言不断。然而，2005年1月，国家体育总局游泳运动管理中心以参加过多商业活动，违反队规做广告代言等为由将田亮除名。

是不是觉得这波剧情很熟悉？没错，因为这样的例子太多太多。

前几天在热搜转瞬即逝的宁泽涛，曾经是万千少女的偶像，意气风发的阳光少年加上冠军实力的加持，宁泽涛成为了人们对游泳运动员的代名词。然而，2017年2月，宁泽涛由于违反队伍纪律的行为被国家队逐出，理由是“不愿意服从国家队竞赛安排、拒绝参加接力项目资格赛、未经批准私自代言广告等。

当时，大家一股脑的都去谩骂宁泽涛，质疑他小小年纪就不务正业，让娱乐圈和商业价值迷失了方向，损害了国家利益。而现在扒出来的“真相”，却让大家大吃一惊。

最近的帖子详细分析了关于蒙牛伊利的竞品代言问题、拒接接力的安排，禁赛一年等多个方面，并总结了宁泽涛层面对的游泳中心内部管理混乱、利益争权不断、法规滞后等各个问题。而在央视曾经拍摄的《转折点》纪录片中，也有很多吻合之处。

虽然不知道帖子的真假，但是商业代言与国家利益、体制问题的冲突也再次被摆到了台面上。一个全国冠军，还未登上奥运的赛场就已陨落。

随着宁泽涛的事情甚嚣尘上，对刘翔道歉的话题也随之霸屏。

当年，刘翔作为中国飞人，在雅典奥运会夺得110米栏奥运会金牌，成为中国田径项目上的第一个男子奥运冠军；然而2008年和2012年，刘翔2次受伤，恶毒评论也此起彼伏，“好一个刘跑跑！”“因伤退赛，可真会演！”“戏精”、“懦夫”。

殊不知，当时中国田协给刘翔签订的代言合同金额就达到了10亿元，如果刘翔不参赛，田协就面临着三倍的违约金，即30亿元的赔偿，所以刘翔当时不得不参赛，也没法开口解释。

……

里约奥运会上，因真性情红极一时的洪荒少女傅园慧，凭借段子手体质获得大家的喜爱，然而出圈的她，却由于接连参加了《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》等节目，让自己发展偏向了娱乐化，最终引发了网友极端的排斥和讨伐；跳高名将张国伟，虽因《密室大逃脱》等综艺和个人娱乐小视频吸粉无数，不过也因私自参加商业活动，被国家队开除，负面声音不断。

我们很难判断谁对谁错。因为过度娱乐化综艺化，与资本牵涉过多，浪费时间和分心，导致了比赛的种种失误，耽误运动员本分的例子也确实发生过，但运动冠军们的个人选择也需要被尊重和理解。而其中的平衡只能由国家调节和评判。

毕竟世界冠军七零八落的人生，我们也见识过很多。

1988年的全国举重冠军赛上，邹春兰打破世界纪录。然而她只有小学三年级文化，2006年，媒体发现这位举重冠军在大众浴池为顾客搓澡，每月收入不到500元；跳水女子奥运会冠军桑雪卖艺救母；国际马拉松赛冠军艾冬梅迫于生计变卖曾经获得的17块奖牌，更甚者因为缺乏生活能力做了小偷……

冠军也是普通人，奥运会的当下他们是万众瞩目的，但是四年一次的奥运会花期太短，并不能要求他们的身份一直是运动员。

短暂的运动生涯结束后，个人的生计才是人生最漫长最重要的赛场。

3 体育商业化仍在路上

奥运冠军围绕商业价值而出现的纷纷扰扰，其实在外国并不算个事。

最著名的是乔丹和耐克的结合。1984年，耐克以5年250万美元的价格签下了还是NBA新秀的迈克尔-乔丹。而后“Air Jordan”的品牌名横空出世，有了专门的一条生产线。三年间，Air Jordan销售额达到了1.65亿美元，耐克彻底翻身成为行业的领先者。

几十年过去了，如今疯狂的“炒鞋”收藏热门，依然还是AJ。

此外，还有个人品牌的创立和成功。莎拉波娃推出了个人品牌“Sugarpova”；贝克汉姆退役后横跨运动服装、鞋类、护肤品等众多商业品类；C罗早就推出了著名的个人品牌“CR7”，2019年，C罗通过INS广告就收入了4270万欧元，远超过他运动员的税后年薪；梅西也在2019年开始进军服装界，推出了专营运动服饰的“Messi”的个人品牌。

再如NBA、世界杯等世界关注的比赛，其商业价值的构成方式以及与比赛的直接联系程度都已成流程化运作，运动员的商业价值也在资本催化和炒作中无限增长。

然而反观国内，却有另外一番景象。除了那些年的纷纷扰扰，2016年里约奥运前后，我国的资本也曾经效仿美国，尝试体育平台化运作。

那时，由阿里体育宣布启动明星经纪平台，吸引杜丽、陶璐娜、焦刘洋等近百位冠军加盟其中，打造冠军学校、冠军频道；腾讯体育旗下的“赢德体育”也是先后拿下了孙杨、苏炳添、中国女排、武大靖等代理合约，其他资本也纷纷效仿。

然而，盲目的尝试却引发了各种问题。由于没有完整的运作经验，运动员的节奏被完全打乱，冠军与商业的结合以慌乱收场，宁泽涛遭开除、孙杨、丁俊晖解约、邹市明、傅园慧等因频繁参加综艺节目，引来大范围的抵触和质疑……

体育明星的打造和体育事业的商业化，仍在路上。

4 结语

奥运会落下帷幕，中国的冠军们，载誉而归之后，如无意外，很快就投入到接广告、上综艺的“繁忙工作”中，可谓“钱”途无量，这或许也是对于他们汗水和付出的回报。毕竟，运动员的职业生涯很短，还要饱受伤病、身体素质下降等等诸多原因。相比赛场，退役后的人生赛场，对他们而言，才是最大最漫长的赛场。

然而，这些冠军们的前辈，在商业化上踩过的坑，他们能避免吗？

恐怕很难，因为举国体制下，我们可以出很多冠军，但这些冠军基本都是国家体制内培育的，运动员的无形资产和个人品牌都是属于国家所有，国家在上面投入这么大，要说回报，也应该国家先享受商业化成果，个人嘛，得排在后面。

如何平衡国家和个人利益，在商业的赛场上，冠军们的比赛才刚开始。

本文源自格隆汇