咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)

赛事版权在中国散落多家的局面,可能很快就要结束了。

12月8日,中国移动成为中央广播电视总台顶级合作伙伴,旗下的咪咕视频一时间拥有了四项国际大赛的转播权——2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯。要知道,换做平时,拿下其中一项都是行业大新闻,咪咕一口气拿下未来两年的全部大赛。

咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)

这还不是全部。半个月前,咪咕与亚足联达成合作,拿到未来四年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的转播权,包括亚冠联赛、世界杯预选赛和2023年中国亚洲杯。

如此一来,市面上的主流体育赛事转播权,除了NBA和英超外,几乎都已被咪咕一网打尽。过去5年,体育版权的归属随着中国市场的变化一直在移动——从新浪到腾讯,从乐视到苏宁,还有优酷和爱奇艺。而2年前悄然杀出的咪咕,通过试水、联运、生态布局等方式,将大部分版权“移动”到了中国移动。

从世界杯甜头到平台联运

疫情冲击下,中国体育版权市场出现震荡。英超今年9月宣布与PP体育解约,则加重了市场的焦虑。而2019赛季中超的转播款,PP体育直至国庆前才给体奥动力落实到账,这也间接导致中超球队的赛季分红受到影响。

“时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山”,大环境如此,市场参与者几乎无人可以幸免,或主动、或被动地都要进行调整。

作为版权市场上的老兵,喻凌霄和他的新爱体育,在疫情之初就嗅到了不稳定因素,提前开始版权谈判。10月,他们将原本2024-25赛季才到期的西甲转播权,额外延长了4个赛季,从而降低了版权年价,算是保住了新爱的基本盘。

内外压力之下,这些版权所有者,几乎很难再凭一己之力支撑手中的生意。版权这个原本格局已定的行业,亟需一个更大的参与者,给传统玩家以喘息之机,也给这个空间越来越小的行业,以新的想象力。

这时候咪咕出现了。

早在2018年,咪咕就已经入局赛事版权领域。只是,在当时资本仍盛的年代,人们的目光大多被苏宁、新爱、腾讯的版权竞价吸引,咪咕还只是一个配角。

当年,央视分别以10亿和16亿人民币的价格,将俄罗斯世界杯的转播授权给了咪咕和优酷。

咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)

拿下俄罗斯世界杯转播权,咪咕找来了一众明星解说。

咪咕交出的成绩单也很亮眼。根据咪咕在世界杯后公布的“战绩”,共有43亿人次通过咪咕观看了世界杯,决赛当天的观赛人数,更是突破了2亿。借助世界杯,咪咕的用户量获得了爆炸式增长,下载量一直稳居视频类排行榜前三,单日用户增长甚至超过了1000万。要知道,在世界杯前,咪咕只能排在视频领域的20名左右。

不过,世界杯带来的用户高峰很难维持,赛事结束就意味着泛体育用户的迅速流失。想要在赛事领域持续发力,四年一周期的洲际大赛只能充当撞城锤,而不能作为常规武器。因此,世界杯结束不久,咪咕就找到了新的合作伙伴——苏宁,他们还推出了一种新玩法:联合运营。

按照PP体育常务副总裁曾钢当时的解释,咪咕与PP体育的合作,是赛事版权、广告产品以及运营团队的融合,这样的模式正是受了世界杯期间与央视合作的启发。打开咪咕视频的赛事直播页面,可以清楚地看到PP体育的Logo出现在直播页面左上角,而右上角则是咪咕视频的Logo,赛事中的解说乃至广告,也都是PP体育的内容,“如果(苏宁体育)只是做标品制作和分发,就失去了合作的意义。”

苏宁看重咪咕背靠电信运营商的强大流量入口,咪咕则拿到苏宁旗下的赛事版权,还不用一开始就组专门团队来深度运营,各取所需。据懒熊体育了解,咪咕每年承诺给苏宁的保底收入是10亿人民币。

平台联运模式,咪咕得以边看边学,不仅节省了成本,还跳开了很多版权运营的坑。

逆势出手攻城略地

不得不承认,即便拿到苏宁旗下的赛事版权,咪咕最初在市场上的存在感并不高。在人们的印象中,苏宁才是砸出真金白银的买家,是站在前台的参与者,咪咕更像个“二道贩子”,对于已经习惯在PP体育看球的球迷,换平台的动力并不强,真正使用咪咕看比赛的老球迷,依然是少数。

咪咕显然也意识到了这一点,随着经验的积累和团队的成熟,他们开始主动出击,而疫情也给了他们一个更好的机会。在几乎所有公司都选择收缩的2020年,只有咪咕一路突进,人们惊奇地发现,体育版权市场中,进来一条“大鱼”。

与PP体育的合作还在继续,咪咕转手也拉来了新爱,将西甲、西乙比赛顺利收入囊中。不过在咪咕的西甲直播中,并没有看到爱奇艺体育的Logo,只是解说共享,这显然也是咪咕在版权谈判中的“进步”。

咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)

这个合作后,咪咕把欧洲四大主流联赛加上欧冠、欧联杯一举拿下。要不是今年英超与PP体育解约,他们甚至已经集齐五大联赛。当然也没什么急的,英超和腾讯的合同只签了一年。

对于球迷来说,多个赛事IP存在于同一平台,极大地减少了检索成本,更别提省去了并不算便宜的会员费用。还有一点,咪咕目前的广告时间大多在10秒左右,相比PP体育或爱奇艺体育动辄超过1分钟的广告,能拉不少好感度。

更大的手笔是CBA。今年4月,他们拿到了未来5年的新媒体版权,据懒熊体育了解,合同总价超20亿人民币,不管是转播合同年限还是单笔总价,都创造了CBA的历史纪录。

咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)

然后是11月与亚足联的转播大单和今天官宣的央视大单,懒熊体育得到的信息是,咪咕为这四个大赛支付的对价约为60亿。也就是说,咪咕光这三个手笔,就已经砸下约100亿人民币。

细数当下的版权市场,能砸得出钱的玩家,的确不多了。

新英一口气与西甲绑定10年,保证了长期的稳定,如今可以把更多精力放在同赛事方的商务合作上。今年5月,他们与西甲联盟和MediaPro成立了合资公司SFCM,将围绕西甲进行商务开发。咪咕与亚足联的牵手,也源自于新爱体育旗下商务公司亚洲足球商业开发有限公司(FMA,原名登峰体育)的牵线。

而PP体育,在失去英超版权后,中超几乎成为他们手中唯一具有稳定价值的赛事IP,可以预见,他们未来的运营中心也将放在中超联赛上。

传统长视频公司能守住现有的盘子已是不易,继续开疆拓土怕是会捉襟见肘。至于今年抄底英超的腾讯体育,还不确定明年是否会继续玩下去,他们手中的NBA版权,已经内部转移至腾讯视频。

而新兴的短视频巨头,虽然今年已经逐渐涉足足球赛事转播,如抖音播了中超,快手也拿到了中甲直播权,但依靠算法决策的短视频平台,是否愿意溢价深入涉足体育赛事领域,还要打上问号。

咪咕不一定是冤大头

当咪咕接连逆势砸下重金的时候,行业里都有一个共同的疑问:他们不怕亏损吗?真能赚得回来?

咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)

从体育版权行业现有的规模来看,答案可以说是否定的,但咪咕背后的中国移动,或许有更大的战略考量。

11月在广州举行的中国移动全球合作伙伴大会上,中国移动市场经营部副总经理许锡明透露,咪咕视频、咪咕音乐等八项产品月活用户达亿级,“行业地位显著提升,打造了内容生态的国家队、主力军”,而体育无疑是咪咕视频的核心资源之一。

最重要的可能还是5G,因为联通和电信“结盟”,移动此番面临的拉新挑战无疑更大。不管直播还是点播、短视频,体育赛事转播对流量的依赖无需赘言,而体育赛事又是能够迅速聚集用户的利器,这点咪咕在两年前的世界杯已深有体会。

根据中国移动在10月底发布的三季度财报,2020年前三季度运营收入为5744亿元,同比上升1.4%,5G用户从二季度的7000万增至1.14亿,而有线宽带用户也达到2.04亿户。

我们暂时无法得知体育给5G拉新的贡献,但从他们的持续巨额投入来看,至少说明是有效果的。

而且,集齐全部赛事版权并非那么遥不可及。咪咕已经将目光瞄向了NBA,据懒熊体育了解,除了腾讯视频,另一个相对隐形的玩家百视通,跟NBA的版权合同已到期尚未续约,他们通过IPTV、手机电视等转播NBA多年。此时如果咪咕截胡拿下,用户聚集效应或许会更加明显。

对咪咕来说,集齐各路版权只是个开始,如何打造更好的产品,提升用户体验,将是他们接下来面对的课题。

延展阅读:

咪咕20亿拿下世界杯(豪掷百亿的版权移动者)