欧洲杯最大赢家除了意大利，还有支付宝

今年的欧洲杯上，可以看到很多中国品牌的赞助，但是其中没那么有“排面”、但最“不走寻常路”的支付宝反而收获了不少关注度，也就成为了本届欧洲杯除了意大利之外的“最大赢家”。

这届欧洲杯赛场上不少中国的赞助商，比如VIVO和海信，除了直接放到球场的广告牌，还和欧洲杯官微积极互动、出官方联名的各种周边、制作宣传片、广告片等等。

法媒《巴黎人报》甚至认为“如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢”，这确实是个很有意思的看法。

阿里巴巴是最大的赢家。蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay 、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富，以集团式阵容冲进欧洲最大的体育赛事，强势打响欧洲市场上的品牌认知度，并用不同品牌的广告语制造玩梗互动，让场内广告在社交平台掀起新一轮传播热潮。

中资企业，为何要斥资在欧洲赛场上投放广告呢？

对于大部分欧洲本地观众而言，他们可能只听说过社交网站Tiktok；而这几家中国企业时不时将广告牌切换成中文，更是让欧洲观众一头雾水。

前不久，英国广播公司(BBC)曾特意询问欧洲足联，中资企业密集投放欧洲杯广告究竟有何动机？欧足联则回应说，这背后"并不存在来自北京的战略。中资企业只是想借欧洲杯的机遇向全球公众拓展知名度。"

中企更加关注中国本土市场

其实，手机厂商Vivo以及家电厂商海信在各自领域内都是排名前列的"巨头"：Vivo在全球智能手机市场上的占有率接近10%。海信则在2016年的上届欧洲杯赛事上就成为了首家中国赞助商，并在此后的五年间，大幅度提高了自身在欧洲市场的知名度。

支付宝之所以让欧洲观众感到一头雾水，则是因为其并没有打出母公司阿里巴巴的旗号。目前，支付宝拥有超过10亿用户，但其中大部分都位于中国境内。欧洲的在线支付市场仍主要由PayPal、苹果等美国企业主导。

四家赞助欧洲杯的中资企业中，最为欧洲观众熟知的还是TikTok，即"抖音"海外版。这家社交网站在欧洲的用户数量早已突破了1亿，主要瞄准了青少年群体。

凯度咨询公司的中国体育传媒市场专家在接受美国财经媒体CNBC采访时指出，中资企业在欧洲杯赛场大打广告，一方面是为了提升其国际知名度，另一方面也是为了进一步拓展中国本土市场。

多年来，中国观众对欧洲足球的关注热度颇高。2016年欧洲杯的决赛，大约有超过5000万名中国球迷收看了葡萄牙力压东道主法国夺冠。而在本届欧洲杯赛事开打前，民调机构Statista和体育营销集团Sportfive联合进行的调研显示，87%的中国受访者对欧洲杯足球赛事感兴趣。即便在德国，这个比例也只有81%。

长年关注中国事务的德国经济学家弗朗克(Patrick Franke)指出，中国的足球迷人数并不少，而且中国领导人也相当热衷于足球，曾经提出要让中国足球在2050年前达到世界顶尖水平。

对于海信、Vivo等中资企业斥巨资投放欧洲杯广告，弗朗克怀疑是否有足够的中国球迷收看这些比赛从而让巨额赞助费"物有所值"。但他同时也承认，这些中国厂商需要向本国消费者展示自己受国际认可的形象，从而更好地巩固本土市场。

中国企业改善国际形象？

有欧洲专家说，这些中资企业赞助欧洲杯，可能还有另外一层目的：打破欧洲观众的中资企业之固有印象。投放广告可以向国际公众宣示，他们也像欧足联的其他赞助商一样，是跨国运作的正常企业，大家和他们做生意时不必有顾虑。

德国埃尔朗根大学的经济学教授费夫卡在接受采访时指出，国际足联或者欧洲足联近年来丑闻不断、公众形象持续走低，让不少西方国家的老牌赞助商开始对世界杯、欧洲杯等赛事产生犹豫；这就给了来自卡塔尔、俄罗斯、中国等威权国家的企业以机遇。

中国品牌进入国际体育营销，已经是十年来的大势，越有国际视野和全球化市场眼光的中国企业，越会看重体育营销中蕴藏的各种机会：从大赛期间品牌知名度和友善度的提升，到更深入的市场拓展和产品促销机会等。

而来自西方的醋意和怀疑，会通过时间和实证去消除――中国赞助商，能为欧洲人提供更好的、过往未有的服务。