十大足球直播推荐世界杯开打已经一周，小组赛也已经进入了第二轮的争夺，但很多人却还对本届世界杯的主题曲《Live It Up（放飞自我）》毫无印象，为何今年世界杯的主题曲知名度如此之低？
最容易想到的原因当然是——因为歌不好听。由威尔·史密斯、尼基·贾姆和伊拉·斯特拉菲共同演唱的《Live It Up》公布后，推特和微上的网友都不怎么买账。人们吐槽没有一位演唱者来自本次世界杯的参赛国，而歌听起来就像印度神曲，歌曲中还掺杂着西班牙语，毫无俄罗斯特色。
但这些抱怨在2014年也同样出现过，尤其是巴西国内媒体，他们吐槽当时的世界杯主题曲《We Are One》没有采用具有巴西特色的旋律，其中有关巴西的刻板印象也让人失望。球王贝利甚至表示要自己再录一首。即使如此，至少在赛事期间，这首歌还是给人们留下了印象。而今年的《Live It Up》知名度再下一个台阶，除了不好听，也许还有两个原因。
一是宣传露出的减少。作为世界杯官方主题曲，一般会出现在广告配乐、宣传片和进球集锦中。但在今年，除了世界杯期间央视的马蜂窝、贝壳租房以及东风日产等广告没有采用主题曲，央视的宣传片和比赛集锦也采用的是别的纯音乐。同时，随着电视地位下降，电脑和手机地位上升，互联网的宣传重要性也在上升，而在微等渠道，与主题曲相关的推广也并不多。
二是索尼退出FIFA顶级赞助商行列，而前者也是FIFA的官方主题曲合作伙伴，本次的世界杯主题曲也是由索尼负责的。2005年，索尼与FIFA签约，成为2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的官方赞助商，总赞助费330亿日元。后者也得以享受一系列官方认证特权和宣传渠道，可以优先免费使用一些官方影像和声音，索尼也努力利用了这些资源并应用于营销中。
例如2014年的巴西世界杯，索尼上线了一个名为 “One Stadium”的网站，提供六种语言，举办了足球摄影比赛等一系列活动，也为球迷提供索尼旗下产品和娱乐的最新消息。具体在音乐方面，索尼举办了“Super Song”音乐征集大赛，在全球征集收录至赛事官方专辑《爱的节奏》的音乐，最终获奖作品“Vida”由波多黎各歌手瑞奇•马丁演绎并收录于FIFA世界杯官方音乐专辑中，它的整个创作过程还被拍成了一个时长一小时的电视节目，通过索尼影视的电视网络在许多国家播出。同时，2014年世界杯官方主题曲《We Are One》和《Vida》的MV还在全球的索尼直营店和零售网点播放。
2014年底，索尼与FIFA的合约到期，彼时FIFA丑闻缠身，索尼自身也面临着推行选择优势业务和集中战略的难题，最终后者决定放弃续签费用可能上涨的赞助商合约。于是在今年，索尼依然是FIFA的世界杯主题曲官方合作伙伴，但是失去了赞助权益之后的索尼，显然不再愿意花大力气“为世界杯做宣传”。
不过话说回来，为世界杯确定主题曲不是一件容易事。主要面临两个问题。
首先是如何平衡本土性与全球性。正如《We Are One》被吐槽不够巴西，《Live It Up》被吐槽不够俄罗斯，再往前的南非世界杯也出现了这个问题。很多人印象中南非世界杯主题曲的应该是《Waka Waka》或者《Wavin’Flag》，但其实真正在开幕式上表演的主题曲是《Sign of a Victory》(《胜利之兆》)。或者说，官方歌曲是《Sign of a Victory》。主题曲和官方歌曲是有区别的，这也是各方互相妥协的结果。
为世界杯确立主题曲是始于1962年的传统，早期的主题曲比较简单，一般只有一首，并且常常带有浓厚的主办国色彩，1962年智利世界杯的主题曲《El Rock del Mundial》中甚至出现了“goal for Chile!”的歌词。这跟早期世界杯影响力不如今天，国际足联的商业开发也不如今天熟练有关。随着世界杯的发展，1994年世界杯成了一个分水岭，世界杯的主题曲不再限于一首，而且国际足联开始制作世界杯官方专辑。
从表格中可以看出，球迷们津津乐道的生命之杯——《The Cup of Life》，是1998年世界杯的官方主题曲（Official Song），而那年真正的官方歌曲（Official Anthem）其实是Do You Mind If I Play，中文为“我踢球你介意吗？”。
之所以要确立多首世界杯相关歌曲并进行区分，就是为了平衡本土性与全球性。
以2010年世界杯为例，《Wavin’Flag》是一首由索马里裔歌手柯南改编的老歌，带有浓重的非洲色彩，也因此得到了南非世界组委会的喜爱，成为南非世界杯组委会认定的官方主题曲。同时这首歌曲还被可口可乐选为全球广告宣传歌曲，由此获得了广泛传播，中文版是张学友和张靓颖演唱的《旗开得胜》。而在《Wavin’Flag》被南非世界杯组委会确定为官方主题曲几个月后，国际足联联合索尼公布了国际足联的南非世界杯主题曲《Waka Waka》。于是，选择什么样的主题曲，由谁来在开幕式上表演便成了国际足联和南非世界杯组委会之间需要协商的一个问题。
最终，在开幕式上出现的既不是《Wavin’Flag》也不是《Waka Waka》，而是由凯利演唱的《Sign of a Victory》(《胜利之兆》)，后者也被确立为南非世界杯的官方歌曲。由比柯南更具知名度的非洲裔美国歌手演唱主题歌，既满足了国际足联的全球化要求，也让追求体现非洲特色的南非政府满意。
确立世界杯主题曲要面临的第二个困难是如何融合体育与音乐。题材限定在足球，于是歌词上可供发挥的空间受到限制，同时由于受众遍布全球，还要解决语言的问题。最后，还要符合世界杯的气氛，唤起观众的激动和兴奋。在这样的限制下，那些流传后世的经典，基本都是节奏明显，歌词简单。 “Ole、Ole、Ole”、 “Waka，Waka”和“This Time for Africa” 在球迷心中留下了不可磨灭的记忆。
回到今年的俄罗斯世界杯，不论是官方歌曲《Команда》（《前进吧，俄罗斯》），官方主题曲《Live It Up》，还是可口可乐的推广曲《Color》，都没能在这个夏天为球迷的世界杯添色，着实也是一种遗憾。
懒熊体育作者：贺小媚
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