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世界杯开始之后，中国网友也开启了互联网狂欢，在这个读图时代里，目前为止有关世界杯最火的一张图，或许没有争议——绿色的草坪上躺着一个球星，下面写着一句话：“我是梅西，我现在慌得一批……”
这张图片被疯转的同时，也引发了网友P图狂欢。而自家广告被玩坏的蒙牛，这波赚了还是赔了？
文/ 黄 梦婷 编辑/ 郭 阳
6月27日凌晨，阿根廷2:1战胜尼日利亚，绝处逢生，以小组第二挺进16强。比赛中，梅西在比赛14分钟打进精彩进球，帮助阿根廷取得领先，在被尼日利亚点球扳平后，罗霍的绝杀，让梅西的世界杯梦，没有在小组赛就戛然而止。
有人戏称，这个早上，最开心的人或许不只有阿根廷与梅西的球迷，也不只有压了阿根廷赢球的朋友，或许还有蒙牛公司的员工们……
5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称要砸20亿在世界杯赞助营销上，蒙牛意在世界杯期间打一场大胜仗。
但在球场边滚动的广告牌之外，球场内他们签约的梅西所在的阿根廷队，却在比赛中表现不佳，而他们推出的蒙牛广告，也一度被网友玩坏了……
从慌了到反转，鬼才知道梅西经历了什么
这样一则广告，怎么就戳中了广大网民的“嗨点”呢？
还要从阿根廷的2018世界杯首战说起。虽然从南美区跌跌撞撞出现，但大家对于阿根廷的世界杯前景还是呈乐观态度，但6月16日阿根廷对冰岛的比赛过程，出乎多数人的预料。
比赛中，30万人口的小国冰岛展现出了极强的韧性，不仅最终1:1逼平了阿根廷，比赛中，冰岛门将还扑出了梅西的一粒点球，引发了众多营销号的“兼职导演”炒作……
在这场比赛之后，那张梅西躺在地上的照片迅速不胫而走，在这个社交网络无比发达的日子，“我是梅西，我慌得一批”这张图片，几乎刷爆了我们的朋友圈。
那么，这张图片背后，究竟是怎样一个广告片呢？
原来，作为世界杯官方赞助商的蒙牛，在签约梅西之后，就推出了蒙牛世界杯TVC，以“自然力量，天生要强”为核心，用独白方式讲述了梅西跌撞的人生起伏故事，正式拉开了梅西与蒙牛的“联姻”之路。
这则广告里，品牌方想要借助梅西的“天生要强”与蒙牛“强身健体”的功能进行强关联，最终塑造一个正面、强大、自强的国产品牌形象。
然而，随着梅西的与阿根廷表现不佳，网友这个自发P图得到了更广泛的传播，迅速点燃了网民的情绪，网民的情绪开始被调动渲染，不光这个广告，“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告，也激发了网友的恶搞创作……
不止于此，在连续的冷门之后，更多的球星也被P在了地上，而“慌没慌”，也成了评判冷门与否的标准。
随后，6月23日阿根廷0:3完败克罗地亚，更是把这股P图热潮推向了顶点，阿根廷与梅西被逼到了悬崖边上。
还好，6月27日这场及时的胜利，扭转了舆论的导向，而打进第一球的梅西也用出色表现赢得了球迷们的心，此时，网友P图的广告词也终于发生了改变，不慌了、很快乐、这奶后劲儿大等台词，刷屏了我们的朋友圈。
而在这波网友自发传播中，蒙牛终于乐开了花，他们的豪，起码从此刻看，是值了。
20亿的世界杯营销，蒙牛赚了还是慌了？
2018年2月，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，阿根廷球星梅西正式成为蒙牛的品牌代言人。蒙牛集团战略管理副总裁张邕曾在一次发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。
世界杯比赛已经过了三分之一，从阿根廷面临首场失利、九死一生再到最后的小组出线，同样的广告素材被网友演绎出无数版本，蒙牛战略部门的内心，可能和阿根廷球迷一样的起起落落。
从百度指数、微指数、微信指数的近30天趋势来看，蒙牛和梅西的两次爆发点都在阿根廷的两次输球时间上，梅西的热度在世界杯期间一直是稳步上升，反观蒙牛的指数上升并没有梅西那么强烈。
微信、微、百度指数近30天趋势对比图
在今天凌晨，梅西射进了关键性一球，带领阿根廷走上胜利，蒙牛官方微立刻发布了一条梅西“破慌”视频，而我们注意到，在此前比赛过程中，蒙牛已经在尝试用自嘲的方式赢得网友的心。
另外，蒙牛旗下子品牌特仑苏还在官上发布了梅西的两张草坪正能量海报，也力图扭转被网友玩坏的了梅西和蒙牛形象。
不过，从效果来看，网友还是更乐于转发他们自己生产的段子，你努力在央视15秒2亿的广告中去做你的品牌定位，但最终用户能记住什么，却要等待时间的检验。
或许令蒙牛感到欣慰的是，一方面这反复加深着蒙牛的品牌传播，另外后期随着阿根廷的胜利，舆论也出现了反转。如果后续阿根廷能有更加出色的表演，他们的营销也势必将有更好的效果。
体育营销就是有这样的独特特性，在绑定之前需要考虑清楚关联性。
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在此前采访中曾告诉生态圈记者，在他看来，除了在广告内容展示产品 代言人 世界杯logo的组合外，品牌还需要回答：自己品牌logo 代言人 世界杯logo等于什么这样一个更重要的问题，在这个过程中，品牌核心和附加价值是企业需要追求的。
体育营销模型（图源：关键之道）
究竟如何打赢世界杯营销这场战役，蒙牛的20亿投入究竟是赚是赔，可能还需要看后续的时间检验。
一个月的吐槽大会，谁来决定营销效果？
另外一个趋势，则更加令我们感兴趣：蒙牛广告被玩坏的背后，如今营销传播的过程中，用户起到的作用也变得越来越大。在每个人都能娴熟的讨论各种营销案例的今天，全民营销已然成为趋势。
具体到本届世界杯而言，因为时差的便利和国内不断涌现的消费升级趋势，2018俄罗斯世界杯带来了巨大的关注度，延伸的商业价值也相当惊人。
随着近年来时代与技术的发展，媒体的生产内容、传播方式和用户观看世界杯的方式也发生了巨大的变化。年轻人也不仅仅将目光投入到赛事比赛中，朋友互动、参与到社交媒体上的评价，世界杯成了一场延绵1个月的大型春晚，吐槽式看球成为趋势。
不光是蒙牛的广告被疯狂玩坏，世界杯开始之后，网友早已经评出了三大“恼人广告”，而其营销的得与失，也引发了广泛讨论。
在网友看来，Boss直聘、马蜂窝、知乎，脑白金式的重复式广告，严重影响了看球心情，是有违广告初衷的做法。
↓又是一张被网友玩坏的图
但另外一方面，一夜之间，这三家广告不断被网友推到热搜，也成为一个热点事件，吐槽谩骂声与小声的夸赞，都不绝于耳。
在这样的情况下，三家互联网公司的曝光率与下载量，却得到了大幅提升，在这个角度看，你又不得不承认其广告的效果。
操作了本次世界杯马蜂窝和知乎广告的叶茂中，在接受AI财经社的采访中表示：“感到‘超级兴奋’，看到马蜂窝的百度指数后，觉得客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得。”
“被骂不可怕，可怕的是连骂的人都没有。”无论是踏踏实实做广告，实实在在砸银子，还是四两拨千斤的蹭热度，打伏击营销，在注意力经济的时代里，如何赢得关注，带来真正的营销效果，还需要广告主与营销人士制定策略，仔细思量。
互联网观察人士阑夕的转化观察
不过，蹭热点眼球容易，从营销转化到消费，则没那么简单。体育营销专家张庆此前有一个观点是，蹭热点对于品牌资产的累积并无很大的帮助。如果要在世界杯期间蹭热点，那么品牌至少应该在足球这个品类中保持长期的关注才行。
新的一届大赛，展现出了不少新的趋势，在移动网络时代，在全民吐槽时代，社交媒体成为主要传播阵地，而在这里，热点来得快、热度猛，但去的也快。在网民狂欢之下，究竟谁的世界杯营销能够最有成效，或许就像世界杯的结局一样难以预料，还有待整个行业的持续探索。
部分图片来自网络
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