D&G辱华:滚!!!
文 | 雾满拦江
(01)
突然爆出杜嘉班纳辱华事件。
事件仍在升温。
究竟是怎么回事?
(02)
了解一下奢侈品市场。
如果大众市场是海水,奢侈品就是浮在水面上的航标。
按照经济学家的观点,奢侈品市场的价值与意义,大致有五个:
一是标志着国家的富足。
看一个国家的经济,最抢眼的就是奢侈品销量。
如果奢侈品销售低迷,哪怕傲骄上天,大家也知道你还有待于发展。
如果国家鸡飞狗跳,但奢侈品势头走强,就知道这个国家富到流油。所谓社会问题,不过是大家吃撑了活动一下筋骨。
二是标志一个国家的经济活力。
看国民生产总值,最多预测五年的经济态势。
而奢侈品市场,却能让你一眼望知20年甚至50年后的市场。
三是引导投资方向。
如果你想知道此后十年的投资方向,观察高端商品布局,是最省心的法子。
必需品遵循边际递减定律。床只睡一张,饭只食八盆,到一定量就饱和了。奢侈品限量供应,效用不会递减——因此更有活性。
四是刺激经济,加速资金周转率。
看一个人或一个国家的贫富,不是看他手中有多少钱。
而是看资金周转率。
比如你手里有800块钱,花了一年,每天花掉800,到年底手里还有800,那你就是个富人。
奢侈品注重无形价值,打破消费限阀,刺激经济持续发展,让你总有钱赚。
五是建立未来生活方式的标杆。
你想给你的家人、给孩子未来什么样的生活?
两眼茫然是不是?
那就看看奢侈品市场,奢侈品标志的并不是浪费,而是未来的经济走向。
世上所有美好的一切,你都值得拥有。
不是吗?
(03)
别说奢侈品市场与你无关。
它是未来。
——至少是未来多数人的生活方式。
哪怕你努力程度有限,30年后,也将拥有现在可望而不可及的一切。
(04)
五年前,低迷已久的奢侈品市场,突然复苏。
是中国人干的。
2017年,中国个人奢侈品市场销售总额达200亿欧,2018年上半年持续增长,贡献了全球32%的奢侈品消费。成为全球主要增长点。
中国的奢侈品市场,跟其它国家根本不是一个路数,有三个怪点:
一是迅速回流,从2015到2018,连续三年,中国本土奢侈品消费增速,是海外市场的两倍。
二是年轻化,平均消费年龄只有25岁,老外们尖叫看不懂。
三是消费质量过硬,数据增长真刀实枪,不是靠了价格拉动。
许多国际品牌,纷纷跑中国来跑马占地。
但由于中国市场奇特,海外设计师根本看不懂。所以古驰公司的首席执行官马尔科·比扎里,和杰尼亚男装的首席执行官,几乎在同一时间,说出了完全相同的一段话:
咱没文化,看不懂中国市场。
咱只知道,过去更多是从西方走向东方,现在更多是从东方走向西方,尤其是从中国走向西方,这是非常根本性的变化。
所以别问我该如何做。
相反,是中国团队,告诉我们应该做什么。
——拦鹅,并不是每家抢滩中国市场的品牌团队,都智力在线。
——真的有家公司,因为傲慢辱华,把自己弄到了市场对立面。
(05)
事件始由,是一家意大利的服装品牌Dolce&Gabbana——公司成立于1985年,总部在米兰,中文名杜嘉班纳——准备在上海举办秀场。
——说过了,由于摸不清中国市场状况,国内奢侈品营销特依赖明星。有些走红小鲜肉,电影拍不明白,却活得超滋润,就是因为他们代言了多家奢侈品牌。杜嘉班纳也不例外,这次活动,邀请了许多一线明星。
万事俱备,只欠智商。
杜嘉班纳拍了个广告片。
这个广告片拍出来,那是相当的不走心,毫无美感,毫无创意——最要命的是,广告片贬抑中国饮食文化,把意大利的批萨抬到天上。
大哥,你家披萨只是馅饼的半成品好不好?忙活半天也没把馅弄进饼里,就这么堆着端上来了。咱不说你是厚道,你咋还蹬鼻子上脸涅?
让人很不舒服。
但这个不舒服,距离辱华还有点距离。
中国人心大,不至于为块馅饼闹起来。
可万万没想到,杜嘉班纳创意总监兼联合创始人斯特凡诺·加巴纳,横空出世,把事情推到了极端。
(06)
每家奢侈品品牌,都有个创意总监。
主要负责讲故事。引发公众对品牌的好奇与迷恋。
但杜嘉班纳的斯特凡诺,对故事无感,却是个杠精。
当网友们为广告之事儿,找杜嘉班纳理论时,斯特凡诺立即开启杠精模式:难道我们脑子里有坑?要专诚来中国发布一段种族歧视的广告?
网友们只好耐心解释。
这一解释不得了。
斯特凡诺立时炸了。
疯狗一样,破口大骂中国人:
嘿,你看这个斯特凡诺,有事说事,没事说理,你骂什么人呢?
还骂得这么凶!
(07)
斯特凡诺这么个态度,时装秀就玩不下去了。
其品牌代言人王俊凯、迪丽热巴及章子怡、陈坤、李冰冰等诸多明星,均表示拒绝出席杜嘉班纳的秀场。
众多奢侈品公号,纷纷谴责杜嘉班纳和斯特凡诺,要求道歉。
文旅部下达通知,取消杜嘉班纳的活动。
发现情形不对,斯特凡诺关闭了愚蠢模式。
——开启了更蠢模式。
——他们说,杜嘉班纳和斯特凡诺,被人盗号了。并表示:他们“对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。”
这大概是此次事件中,对中国人污辱最严重的时候。
——他们竟敢污辱中国人的智商!
(08)
蠢人最大的特点,是自做聪明。
以为别人和自己一样蠢。
能不能长点心?
污辱事犹未了,还企图愚弄公众,智商在哪里?
(09)
《尚书》说:天做孽,犹可违。自做孽,不可活。
孔子说:获罪于天,无所祷也。
如果一家公司,削尖了脑袋想要找死,你真的很难拦住他。
有人担心,中国人忘性大,特宽容。会不会过了这阵风,照样追捧这家公司?
应该不会。
理由有五:
第一个,此前国人不是太了解奢侈品。对其认知停留在铺张浪费的旧时态。现在我们明白了,奢侈品是经济发展的重要组成,虽没必要大肆宣扬,也没必要排斥抵触。中国人有资格有责任进入这个市场、不止是进入消费市场,还要进入生产领域。
第二个:中国人不缺资源,也不缺创意天才,更不缺市场。这三块积木撂在这里,相互拼接就是未来,就是持续的经济发展。有情怀,有责任心的人,理应进入这个领域——老虎不在家,猴子称大王,凭什么让斯特凡诺这种杠精,哇哇乱咬?
第三个:奢侈品市场是绿色的,具有着独特、稀缺与珍奇等特点,是价值与品质的比值最高的,也是无形价值与有形价值的比值最高的。能够用最少的资源,创造出最高的价值,这也是我们民族过去与未来的价值取向。
第四个:品牌价值,无非是文化价值。说到文化,哪个国家的文化资源,敢跟中国相比?长达5000年之久灿烂的文化啊,就这么闲放搁置。你不心疼,我还心疼呢。
第五个:知耻而后勇,后来而居上。无论是个人,还是中华民族,走到今天这一步,必须要弯道抄车。虽说奢侈品市场规模有限,但这个坑我们得蹲上。国人何曾迷恋洋品牌?只是因为我们的生产者,还停留在开饭馆开加油站的阶段,一俟民族奢侈品牌破柙出海,势必亮瞎整个世界的狗眼!
对此,我们始终有信心。
(10)
公元前267年,滑县企业家吕不韦,25岁。
那一年他问父亲:爹,种田能获得多少利润?
父亲:一倍的利润。
吕不韦:如果贩运农产品呢?
父亲:十倍的利润。
吕不韦:如果我做珠宝生意呢?
父亲:百倍的利润。
——这段对话,距离我们2000多年了。
——2000多年,我们非但没有把先祖的商业智慧发扬光大,反而让个斯特凡诺,拿着我们祖先玩剩下的,骂上门来了。
太憋屈。
太窝火。
闲话少说,废话少叙。坐而论道,何如起来行?斯特凡诺之所以敢蹬鼻头上脸,不就是欺负民族品牌不给力吗?如果我们的奢侈品产业撑得住,谁敢这么轻侮我们?一个人,或一个民族,在这个世界上的位置,是凭本事打出来的,是靠实力赢来的。与其要求别人理解我们,不如用自己的努力,赢得整个世界的尊重。我们需要奢侈品的华为,我们需要奢侈品的巨头。这要求于我们走出古旧思维,换个脑子,提升认知,拥抱市场,拥抱未来,拥抱经济规律,拥抱无形价值,拥抱我们渊源流长绵延不绝灿烂辉煌的文化。此前无数劫难,中国人都走过来了,眼下这点鸡毛蒜皮,算得了什么?我们行,我们能够,我们可以,我们的未来就在不远,需要我们做的,只是现在开始。