she怎么了(中国供应链，让SHEIN“卷死”多少外国快时尚？)

许仰天投身中国第二次创业热潮之时，时间似乎没有站在他这边。

2008年，一场金融危机粉碎不知多少人的饭碗，许仰天的打工人生活也就此画下休止符，也就是在那一年，其一手操办的“SheInside”（后更名为SHEIN），面向海外消费者的在线婚纱购物平台上线。10余年后的今天，SHEIN占到美国快时尚1/4的市场份额，让HM望其项背、Inditex（ZARA母公司）如坐针毡。

SHEIN并非快时尚行业的缔造者，但这个时代的“超快时尚第一人”非SHEIN莫属。

早在1984 年，ZARA就引入计算机化管理系统，方便其掌握全球每一家门店、每一款SKU的销售情况，为后续流程的进行提供决策支持。每日上新最高达6000个SKU的SHEIN引入21世纪人类智慧的产物，人工智能用于SKU自动化管理以及厂家之间的任务分配，生产、发货、补单一气呵成。供应链的胜利使得SHEIN在疫情期间各大购物平台频频缺货的节骨眼独占鳌头。其实早在2017年SHEIN就曾在Google联合全球传播巨头WPP发布的“中国出海品牌50强”榜上有名，2021年跃升至榜单第11名，居上榜的跨境电商品牌第一。

（SHEIN在美国快时尚市场销售份额的变化，深色数据条代表2021年1月、浅色数据条代表2021年6月；图源：Earnest Research）

根据分析公司Earnest Research发布的数据，SHEIN 2021的全球销售额已有赶超HM、Zara之势，问鼎快时尚巨头的头衔，或许只是时间的问题。作为在欧美市场为数不多创出名堂中国品牌之一，SHEIN美国业务负责人George Chiao表示，SHEIN的闯美之旅也正是中国制造从世界工厂转型为品牌出海的缩影。中国工厂为纯纯承接订单的牛马时代已接近尾声。

一方面是实打实的供应链集成与有条不紊新品开发，稳固了后方，SHEIN的下一步则是把消费需求整明白。2020年3月，已在国内肆虐一轮的新冠肺炎疫情“暗度陈仓”至美洲大陆，兜兜转转。喜“推特治国”的前任美国总统终于在疫情引爆美国数月之后松口号召民众戴口罩、减少户外出行。骤跌的就业率、紧闭的校门，使得全美的男女老少纷纷涌向“善美”的虚拟世界。TikTok、Facebook、Instagram一时间锣鼓喧天。长时间借力社媒出圈的SHEIN趁着这股劲儿再次将营销玩儿出新高度，成功收割欧美Z世代的欢心，尤其是喜在社媒蹦跶的年轻人。

在TikTok成为现象级以前，大多的服饰零售都会选择在Instagram发布物料，但或许是受到国内小红书、抖音的影响，SHEIN在营销渠道上也一如既往地先声夺人，与抖音同为字节跳动旗下的TikTok，早早成为SHEIN社媒营销的主阵地。在TikTok、YouTube随处可见“SHEIN HAULS”标签话题。Appsflyer发布数据，2021年全球购物类APP的装机量增长近50%，消费支出的涨幅接近55%。移动端购物使用的激增，一些饥饿营销的套路如限时折扣、玩小游戏赢折扣券，带动SHEIN APP产生销售额大幅度超越PC端。

在结算以前，SHEIN会持续提醒消费者在购满多少金额即可达到消费门槛。尽管这种做法在快时尚行业中并不少见，但Rouge（品牌研究）发现，SHEIN鼓励消费者花钱、开放个人资料权限的劲儿，在各大购物平台之中可谓是一骑绝尘。伦敦大学消费者心理学家Dimitrios Tsivrikos表示，SHEIN已经把购物“升华”为一种娱乐形式，当然社媒一直是行之有效推广渠道，在TikTok的兴起之后更甚。

据统计，SHEIN约60万种产品的均价仅为7.9美元。摩根士丹利的分析师发现，在低价引力这个维度上，仅Primark以及Forever 21的非应季产品（牛仔裤、T恤、连衣裙等等）能与之分庭抗礼。疫情为劳动力、原材料、运费成本上涨种下恶果，但SHEIN却似乎“不为所动”。

一位英国时装界的高级主管称，SHEIN大多款式都很简单，但质量确实对得起这个价位。他从另外一个角度分析SHEIN低价的底气从何而来，那就是税费。大多数时装零售在拓展海外之前，都会先试水本国市场，但SHEIN只面向欧美等境外市场出口，在免缴出口税的同时只有极少数包裹产生进口税费。中国被万国邮政联盟（Universal Postal Union，联合国协调邮政政策的机构）中被归类为“发展中国家”，SHEIN因而能享受到运费折扣。SHEIN对于拿着补贴搞价格内卷这一质疑并未直接反击，而是二度归因于10年以来苦心搭建的供应链生态。

Chiao称，SHEIN始终把利润率保持在较低的水准，资金流继而能重回业务本身用于系统优化及业务上的进益。SHEIN既有能独立设计并生产的合作供应商，同时签约供应商专门供货，两者都能进行小批量生产。大多数供应商不会想接只有100件订单的合同。不过事实证明，SHEIN承诺30天内结清付款是说服他们接单最好的方式没有之一（90天内结款属于“行业标准”）。SHEIN要求合作供应商人手一个内部供应链管理应用账号，畅销、滞销产品会分别自动续订、弃订，整个流程干脆、丝滑，使得SHEIN的库存轻量化成为可能。

Pablo Isla，2005年担任Inditex全球大规模扩张的一把手在去年早些时候接受金融时报采访时指出，没有哪种商业模式是能笑到最后。不过Earnest Research（数据分析公司）在对SHEIN近年来在美国市场表现分析后称，SHEIN的模式确实存在隐患，不过从美国信用卡和借记卡交易数据来看，SHEIN的复购率非常之高。消费者很大程度上还是受低价驱动，对SHEIN欲罢不能。彭博社援引一则报道，SHEIN年销售额估计达到100亿美元，而支持其增长的股权投资共计超过5亿美元。市场分析师表示，SHEIN的出现更像是陨石坠落直接改变了整个地表形态，时尚行业速生速死的例子太多，之于SHEIN，分叉口就在眼前。

2021年10月，投行摩根士丹利的分析师下调欧洲、美国和拉丁美洲15家上市时尚集团的中期预测和股价预期，降幅高达34%，分析师表示，在SHEIN的衬托下这些欧洲在线零售的表现得尤为不尽人意，SHEIN的崛起表明在未来10年，不仅仅是快时尚，“内卷”这一现象或将在其他行业重演。