看世界杯打广告词语(世界杯广告频遭吐槽 自称“第一”是否违反广告法？)

来源:北京青年报

世界杯广告 不是“法外飞地”

张淳艺

世界杯足球赛精彩，但部分广告却频频被吐槽。当“某某电视 中国第一”八个字的广告语出现在本届俄罗斯世界杯德国队对阵墨西哥队比赛第75分10秒左右的直播画面时，不少守候在电视机旁的中国球迷露出了惊讶的表情。欧洲赛场上，自称“第一”的广告，是否涉嫌违反国内的广告法？

《广告法》第九条明确规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。之所以禁止使用这类绝对化用语，一方面是不准确，容易误导消费者。同时，也是在无形中贬低同类商品或者服务，造成不正当竞争。近年来，不使用绝对化用语已经成为社会共识和企业自觉，但仍有少数企业想方设法打擦边球，意图逃避法律的约束。

早在2016年，该品牌电视就把“某某电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，一度引来了不少争议。当时，该品牌电视公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”然而，这种说法是站不住脚的。

《广告法》第二条规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”从表面上看，企业在欧洲杯、世界杯这样的赛场上做广告，其行为是发生在境外，但通过电视和网络媒体转播后，其实质仍是向国内观众推销介绍产品。而广告语使用汉字，也足以说明其广告对象并非赛场看台上的外国球迷，是守在电视机、电脑前的国内观众。

全国人大常委会法工委编著的《中华人民共和国行政处罚法释义》指出：“违法行为地包括违法行为着手地、经过地、实施(发生)地和危害结果发生地”。该品牌电视广告的“违法行为实施地”虽然在境外，但“危害结果发生地”却是在境内，大量中国观众看到了这一广告语，引起广泛关注和讨论。据此判断，其“违法行为地”涉及中国，理应受到我国《广告法》的规制。“中国第一”的说法，显然符合《广告法》绝对化用语规定条款的禁止性规定，涉嫌违法广告。

近年来，国内企业纷纷走出国门，把广告做到境外。体育赛事具有巨大的宣传力和影响力，无论是美国NBA、英超、西甲等职业联赛，还是欧洲杯、世界杯等大型赛事，都经常出现中文广告的身影。一方面，我们乐见国内企业到境外去做广告宣传，向世界推销中国品牌；同时，更要提醒相关企业，境外赛场不是广告的“法外飞地”，也要自觉遵守广告法的规定。反之，一个不敬畏法律法规，不尊重同行和消费者利益感受的企业，即使广告打得再响，也难以引起消费者的认同。

对此，有关部门在强化宣传引导，提高企业守法意识的同时，更要严格执法，对于突破法律底线的广告予以叫停和处罚。试想一下，如果2016年欧洲杯上“某某电视，中国第一”的违法广告就受到应有的制裁，该品牌电视还会再把同样的广告打到今年的世界杯赛场吗？如果继续容忍企业在违法的道路上一路狂奔，很可能会产生“破窗效应”，引发更多企业群起仿效，后果不堪设想。