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文|庄游
体育大生意记者
距离卡塔尔世界杯开幕，还剩下不到一年的时间。
北京时间11月27日凌晨，世界杯预选赛附加赛抽签结果出炉。在欧洲区附加赛中，意大利队和葡萄牙队被分入同组。意大利半决赛将对阵北马其顿，葡萄牙半决赛对阵土耳其，双方胜者将在附加赛决赛相遇，争夺一张通往卡塔尔的门票，意葡之中必有一队将遗憾无缘世界杯。
意大利队今年夏天刚刚获得了2020欧洲杯冠军，而C罗领军的葡萄牙队则是2016欧洲杯冠军。无论哪一方的缺席，都将成为卡塔尔世界杯的巨大遗憾。尤其是意大利队已经无缘上届俄罗斯世界杯，一旦再次缺席卡塔尔世界杯，其国内舆论或铺天盖地，难以接受。
世预赛欧洲区附加赛抽签结果
而国足的境遇也雪上加霜。在洲际附加赛抽签中，亚洲球队抽中了南美球队，中北美球队抽中了大洋洲球队。这意味着，即使国足成功拿到B组第三，也要先和A组第三来一场生死之战，随后面对南美洲进入洲际附加赛的对手。
世预赛洲际附加赛抽签结果
抽签前已经理论晋级概率低于万分之一的国足，出现在卡塔尔的希望再度下降。除了国足，可能获得小组第三的日本、澳大利亚、阿联酋也对这个抽签结果感到焦虑。
We Global最新各队晋级世界杯概率
目前，东道主卡塔尔、巴西、阿根廷、比利时、克罗地亚、丹麦、英格兰、法国、德国、荷兰、塞尔维亚、西班牙、瑞士共13支球队已经提前拿到了通往卡塔尔的门票。
无论国足最终是否能出现在世界杯赛场，随着每支球队晋级带来的相关热度，卡塔尔世界杯真的离我们越来越近了。
投入远超往届，卡塔尔办最“壕”世界杯
卡塔尔世界杯，或将在世界杯的历史上创造一系列纪录。
2010年12月，国际足联主席布拉特在苏黎世会展中心正式宣布卡塔尔获得2022年世界杯举办权。这将是世界杯第二次在亚洲举办，也将是世界杯首次来到中东地区。
为迎接世界杯的到来，国土面积并不大的卡塔尔，在多哈周边方圆30公里的范围内，建设和改造了8座球场。从2010年至今，卡塔尔在场馆建设、周边设施建设、宣传等方面，已投入了上千亿美元。西方媒体的估算统计口径不一，有1300亿美元之说，也有2200亿美元之说。
但可以肯定的是，卡塔尔世界杯投入之多，堪称历史之最！前无古人，后难有来者。作为对比，南非世界杯的投入在36亿美元上下，巴西世界杯的投入约150亿美元，俄罗斯世界杯的投入约116亿美元，却均不到卡塔尔世界杯的零头。
今年10月，卡塔尔官方宣布了贝克汉姆将代言卡塔尔世界杯，合同高达10年1.5亿英镑。这一数字甚至超过了大多数顶级现役球员的年薪。
卡塔尔财团旗下的巴黎圣日耳曼，今年夏天连签梅西、拉莫斯、多纳鲁马、维纳尔杜姆、阿什拉夫等巨星，同样花费不菲。再加上内马尔、姆巴佩等人，大巴黎阵容价值进入欧洲第一梯队。主要目的之一，也是为卡塔尔世界杯造势。
争议不断，却话题满满
从国家规划来说，卡塔尔希望借助体育与文化完成经济转型。为办好2022年世界杯，卡塔尔可谓举国之力，制造的影响力也撼动世界足坛。不过，围绕着卡塔尔世界杯的争议却不断。
首先是赛程安排引发的不满。由于卡塔尔的夏天酷暑难耐，2022年世界杯的举办日期被定在了2022年11月21日至12月18日。虽然早已预告，但这与全世界几乎所有俱乐部联赛、杯赛习惯时间出现了冲突。
作为参照，11月11日，英超联赛公布了下赛季的日程安排，22/23赛季的英超将在8月6日开赛，11月12至13日的第16轮比赛后，英超将让路卡塔尔世界杯超过一个月的时间。其他欧洲联赛的安排也将基本一致。虽然长期沟通后，主流联赛都已接受为世界杯让路，但对原有商业计划和球迷习惯的冲击，依然让部分人对卡塔尔世界杯持反对态度。
除此之外，足坛主流欧洲国家和卡塔尔之间价值观的差异也是影响因素之一。譬如最近欧洲媒体频繁报道，卡塔尔世界杯场馆建设中出现“人权问题”，英国机构做出了相关调查并发布。丹麦随即宣称抵制卡塔尔世界杯。日前结束的拜仁股东大会上，也曾讨论是否终止卡塔尔航空的赞助合同，但无疾而终。
卡塔尔航空赞助了拜仁
不过虽然时有反对的声音，但在卡塔尔人挥舞的钞票面前，欧洲主流社会和大多数民众依然选择了接受，“因为他们给的真的太多了”。
最后的32强世界杯！最后的四年一届世界杯？
虽然明年的卡塔尔世界杯赛程与以往不同，但“好在”从举办年份来说，依然是确定的。
近期，国际足联一直在力主推进世界杯改制为两年一届，却遭到了欧足联、南美足联的强硬反对。时至今日，世界杯是否真的改制，抑或出现新的赛事，仍未有定论。
国际足联面临着增收遭遇瓶颈的压力，一方面在授权（尤其是游戏授权）上抬高要价，另一方面则希望通过更频繁、参赛队伍更多、更有影响力的旗下赛事，来增加收入。不仅卡塔尔世界杯在此计划内，原定于中国举办的新版世俱杯，也曾是国际足联期待的增收项目之一。
2021世俱杯原计划在中国举办
据欧洲媒体估算，一旦世界杯改制为两年一届，将给欧足联旗下赛事、欧洲各大联赛造成每年80亿欧元以上的损失。赛程的缩短、比赛数量的减少、比赛时间的变更等因素，将从比赛日收入、电视转播收入、商业赞助收入等方面影响欧洲赛事的营收。
此外，更加频繁的比赛，还可能让球员伤病变得更常见。欧洲俱乐部拥有着世界上最多的顶级球员，受到的影响也最大。
按照计划，2022卡塔尔世界杯也将是历史上最后一次32强参赛的世界杯。国际足联早已确定，2026美加墨世界杯计划扩军至48支球队。在国际足联的计划中，世界杯改制为48队，同样将带来赛事收入的大幅增加。
没有国足的世界杯，中国企业依然绽放
2018年的俄罗斯世界杯，中国观众惊奇的发现，“中国并未缺席”——俄罗斯世界杯近一半的赞助商来自中国。
国际足联世界杯的赞助商共分为三级：国际足联全球合作伙伴、世界杯全球赞助商、世界杯区域赞助商。
从2018和2014世界杯来看，全球合作伙伴的价格在1亿美元以上，全球赞助商则在几千万的级别，即使是区域赞助商，也需要付出千万美元以上的价格。
虽然成为世界杯的赞助商，动辄需要付出上亿元人民币的赞助费用，但从品牌营销的角度，其逻辑却很容易理解。品牌在区域/全球影响力的扩张，一向花费不菲。有调研表明，品牌每提升1%的全球影响力，需要花费的广告费用就在2000万美元左右。而相比传统渠道，重大体育赛事的营销效果对品牌来说常常会事半功倍。
1982-2018世界杯赞助情况，图片来自新华网
大型赛事，向来是品牌营销难得的优质平台，像过往世界杯这样周期性较长的赛事，更是珍贵的头部资源。英利赞助2010年南非世界杯，成为首家赞助世界杯的中国企业。随后，英利又继续赞助了2014巴西世界杯。
2016年，万达与国际足联达成15年合作协议，成为国际足联全球合作伙伴，覆盖了包括卡塔尔世界杯在内的4届世界杯。随后，海信、VIVO、蒙牛等企业也纷纷跟进。中国企业除了赞助国际足联、世界杯赛事，还有诸多对球队的赞助，最终呈现出了2018年世界杯满满的“中国元素”。
对于品牌来说，一方面赞助世界杯是出于海外业务发展的需要。另一方面，则是通过世界杯的大平台，回传到国内市场，收获全方位曝光率。
目前国际足联官网显示的赞助商名单
在疫情前，中超、CBA等本土赛事的关注度和活跃度在逐渐提升，相比国际顶级赛事，虽然竞技含金量处于下风，但由于更利于本土化、近距离面向细分群体，因此也能得到不少品牌的青睐。
但在连续两赛季赛会制后，就连国内第一大赛事IP中超联赛也已经如履薄冰。不仅联赛持续停摆，恢复主客场遥遥无期，而且赛程频繁变更，大多数球队出现了经营危机，商业价值一落千丈。
国产赛事IP的沉沦，倒逼着国内受众转移关注度，拱手将14亿人的大市场送给国际赛事IP。
失去了近距离竞争的国内赛事，又赶上疫情影响，出境游困难，顶级赛事IP变得越来越稀缺，也越来越昂贵。不久前，英超版权在美国市场创下了破纪录的6年27亿美元天价，就是佐证之一。更贵的版权，更高的曝光率，也意味着赞助价值的提升。
这种情况下，卡塔尔世界杯对于中国企业，或许比以往显得更具价值。
这不仅是因为卡塔尔世界杯在特殊年份中呈现出的稀缺性，也是因为它自身的特殊性——围绕它的争议与话题，围绕它的天价代言、搅动世界足坛的力量，围绕它崭新的场馆和配套基础建设，正在重塑世界对于海湾国家的印象。
卡塔尔世界杯，未来或将难以复制。
注：本文所用图片来自网络
