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封面题图｜《唐顿庄园》
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
皮诺家族是奢侈品界的新贵。
1963 年，创始人弗朗索瓦·皮诺才成立公司，将事业拖入正轨。而进入奢侈品行业则是最近 20 年的事情，但这并不妨碍这个家族，一跃成为世界三大奢侈品集团之一开云集团的拥有者。
在弗朗索瓦·皮诺创业之前，他是一家小木材厂厂主的儿子，曾因农民口音而受嘲笑，他在 2003 年将自己的公司传给儿子。在 2019 年福布斯富豪排行榜中，皮诺家族以297 亿美元的净资产位居法国第三，全球第 30 名。
在短短的几十年间，从木材生意跨界到奢侈品时尚行业，皮诺家族的两代掌门人到底是如何做到的呢？
01
7 岁那年，老皮诺第一次展现自己的强大意志。在法国被占领的 1943 年，皮诺一家偷偷为盟军的飞行员送食物。在一次返回途中，老皮诺被德军的巡逻队抓住，他们一家也因此遭受了毒打，尽管如此，皮诺一家也没有泄漏盟军的信息。
但现实中总有意志无效的时候。
1952 年，16 岁的老皮诺从雷恩的圣马丁大学退学，在那里，老皮诺的农民口音让他成为被嘲笑的对象。回到家里的老皮诺开始帮父亲一起经营一间小木材厂。
从那时开始，老皮诺准备为成功奉献他的所有。「他是如此出色，几乎令人恐惧。他对机会有第六感，当谈到底线时他没有同情心，而且他不怕任何人。」多年后，一家法国银行的分析师如此评价老皮诺。
老皮诺
老皮诺深谙货币只有在市场流通中才能产生价值的道理，从建立自己的木材贸易公司的 1963 年开始，他就进行了一系列的资本运作，皮诺家族最初的财富积累也大多源于此。
精明的老皮诺善于低买高卖。
他曾在 1973 年以 3000 万法郎的价格将自己 80% 的木材业务出售给英国的一家公司，然后又在石油危机爆发的第二年，在对方急需资金的时候，用 500 万法郎将这项业务购回。同样的玩法也被老皮诺运用到对诺曼底一家造纸公司的收购上，1987 年的那项交易，让他在三年内赚了 5 亿多法郎。
和买卖同时进行的还有老皮诺的无情，为了节省开支，他曾在两个月内将收购来的一家胶合板制造商的员工，从 700 人开除到 25 人。
老皮诺将自己的这一套商业逻辑命名为「不列颠猪综合症」——当猪肉卖得好时，你应该建造猪圈，反之，你应该停止。
听起来再简单不过的道理，但老皮诺每次都能在浪潮退去时及时脱身，他的银行顾问曾把老皮诺的商业嗅觉称之为神秘的，具有不可捉摸的诗意。
像神枪手一样几乎每发必中的老皮诺在 1990 年建立了自己的投资公司 Artémis，名字创意来自古希腊神话里的狩猎女神阿蒂米斯。
善于用钱搞定一切的老皮诺，在 1994 年完成对法国邮购零售商 La Redoute 和法国主要百货连锁店 Le Printemps 收购之后，正式将公司更名为 Pinault -Printemps -Redoute，简称 PPR 集团。
至此，皮诺家族完成了从木材商人到零售百货的转变。
但皮诺家族的财富又远不止 PPR 集团，从 70 年代第一次对一幅油画动心后，热爱收藏的老皮诺现在已经拥有包括毕加索、蒙德里安等艺术大师的 3000 件艺术品。并且是佳士得拍卖行最大的股东。
皮诺家族邮轮公司所在的法国马赛旧港
除此之外，热爱美酒的老皮诺还买下号称全球最昂贵的波尔多拉图酒庄。
02
皮诺家族和奢侈品产生联系发生在 1999 年。那一年老皮诺以 30 亿美元的价格购买了 Gucci 42％的控股权，这背后涉及一场曲折的「贵圈战争」。
皮诺家族以后的头号对手伯纳德·阿诺特也在此时出场，后者是顶级奢侈品公司 LVMH 集团的董事长和 CEO，因其老辣的收购风格而获得「羊绒狼」的称号。
这个老对手最开始也不是做奢侈品生意的，伯纳德·阿诺特的父亲是一个建筑行业的商人，但在伯纳德·阿诺特毕业的 1971 年，这位年仅 21 岁的富二代说服父亲卖掉自己的建筑业务，转做房地产生意，并在他接收家族事业后以相对低廉的价格先后将 Dior，LVMH 收入囊中。
伯纳德·阿诺特在1999年看上了「起死回生」的 Gucci，并利用荷兰证监法律中 「收购方不需要向所有股东提交详细收购方案」的漏洞，在 20 天内，悄悄以 14 亿美元的代价收购了 Gucci 集团 34.4% 的股份。
体察到「门口野蛮人」恶意收购意图之后，Gucci 扩充股本，引来的新的竞争者，也就是 PPR 集团。这场法国版「宝万之争」历经了 2 年半的时间，最终以皮诺家族的胜利结束。《纽约时报》曾将这场收购拉锯战称为「公司历史上最艰苦的斗争之一」。
法国街头的Gucci店面
就此结下梁子的两大奢侈品巨头在其他领域的竞争并没有结束。除了时不时的相互 diss 一下对方的品味，就连向巴黎圣母院捐款这种事都要较劲。当皮诺家族宣布出资1亿欧元帮助重修这座古建筑时，9 个小时后，伯纳德·阿诺特则宣布捐款 2 亿欧元。
从「狼口」夺食的皮诺家族也从 1999 年开始大举进入奢侈品领域，短短两年的时间先后「吃」下包括圣罗兰(Saint-Laurent)以及数百年历史的宝诗龙珠宝(Boucheron)等著名品牌。
但真正让皮诺家族彻底转型为奢侈品公司的人，是皮诺家族的二代弗朗索瓦·亨利·皮诺。
皮诺
这位早在 1987 年就进入父亲公司的年轻人，为了继承家族事业经受了长达十几年的团体考察。和收购战争中的杀伐果敢不同，见惯了家族企业脆弱的老皮诺在传承问题是慎之又慎。
为了确定儿子是否合格，老皮诺在其进入公司的第五年成立了「皮诺理事会」小组，小组成员全部都是法国顶级的政商界人士，包括法国前总统希拉克的政策顾问、里昂信贷银行总裁等，而这个顶配组合的任务只有一个，那就是评估亨利·皮诺继承家族企业的合格性。
这个小组存在了近 10 年的时间，亨利·皮诺后来在采访中表示自己很敬重小组里的每一个人，但不喜欢「被审视」的感觉。
发展史不过 50 多年的皮诺家族没有心理包袱，在皮诺家族看来，「怀旧会杀死幸福」。
2003 年，亨利·皮诺正式接手家族生意后第一件事就是剥离与「奢侈品及生活方式」不直接相关的品牌。为此，在短短三年内，亨利·皮诺先后将皮诺公司的木材、电气制造等发家产业出售，并在 2006 年卖掉了法国春天百货（Printemps），后者是PPR中间的那个「 P」。
到了 2013 年，确立了以古驰 Gucci 为中心的奢侈品以及以彪马(Puma)为中心的生活类消费品相互补充的两大业务板块后，亨利·皮特干脆把自己的姓氏也从集团的名字中拿掉，正式将PPR集团改名为开云（kering)集团。
03
很多人对皮诺家族有印象，与圆明园流失的青铜鼠首和兔首有关。
不过，其在 2013 年捐赠圆明园青铜鼠首和兔首时并没有获得一致的好评，只因在 4 年前，皮诺家族旗下产业佳士得拍卖行，不顾中方的反对，强行拍卖这两件国宝。
让皮诺家族转变的是中国奢侈品消费市场的增长，权威数据显示，2012 年，我国奢侈品消费人群已经超过 2 亿人，到了 2018 年中国奢侈品消费额达 7700 亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。无疑，这是一个巨大的市场。
相比老皮诺，随着电子商务的兴起，年轻一代消费习惯的改变，亨利·皮诺在管理过程中遇到了新的问题，那就是如何平衡奢侈品线上和线下的关系。
一开始亨利·皮诺的态度是强硬的，毕竟奢侈品专卖店所营造的那种格调和感官刺激，放到网上后会大打折扣。
2015 年，开云集团旗下古驰、YSL 等奢侈品牌在美国起诉阿里巴巴集团「助推假冒品牌商品销售」。但两年后，皮诺家族就主动撤销其诉讼，并宣称将和阿里巴巴在线上线下联手打击知识产权侵权行为。中国也成为继英国和美国后，Gucci 第三个开设电商业务的市场。
「因为电商渠道的发展，有些你根本没放在眼里的品牌变成了你的竞争对手。」Gucci 现任总裁兼首席执行官马可·毕萨力说。
值得一提的是，开云集团去年全年销售额为 136.65 亿欧元，Gucci 则贡献了 82.85 亿欧元。为了抓住千禧一代消费者，Gucci 从 2015 年一改以往主打的性感风，设计包含复古元素、繁复动植物的款式，并配以大胆的配色来迎合年轻消费者的胃口。
Gucci走秀造型
这也让 Gucci 离 LV 收入仅差 20 亿欧元，这是目前为止二者差距最小的时刻。
争气的 Gucci 也让亨利·皮诺有底气喊话老对手伯纳德·阿诺特：Gucci 在未来将会「消灭」LV，并且不忘揭伤疤，「要用 20 年前从 LVMH 集团老板伯纳德·阿诺特手中赢得的 Gucci 打败 LV。」
不过，据《福布斯》今年 4 月的实时数据显示，皮诺特的净资产为 350 亿美元，而阿诺特的净资产则为 920 亿美元。看二者的身家，亨利·皮特的喊话，更像是一个充满野心的挑战者。这也符合老皮诺对他的教育，「像战略家一样思考，像动物一样行动。」
如今的亨利皮特早已经不用担心自己是否是合格的继承人。外表谦逊的亨利·皮特已经在 2008 年那场全球经济危机中证明了自己。
因为提前感受到 2008 年春季消费的低迷，亨利·皮诺在 2007 年大胆地用 47 亿美元取得了运动鞋和服装品牌 Puma 的控股权，在亨利·皮特看来，后者虽然利润较低但具有大市场，可有效弥补奢侈品在低迷时期的销售，几乎同时亨利·皮诺还进行了严格的成本消减和库存管理。
「他非常投入并且对业务有着天生的感觉。」老皮诺曾在接受《财富》杂志采访时赞美儿子掌控和迅速反应能力，并补充说， 「不要告诉他。我们不是一个容易赞美的家庭。」
皮诺父子
关于两个皮诺之间的权力交接仪式也有一个有趣的故事。2003 年的一个春天，在巴黎一家名叫 Ami Louis 的小酒馆，老皮诺掏出三枚戒指，每一个戒指上都刻有日期，第一枚的是 1963 年，那是老皮诺创立公司的时间，第二枚是 2003 年，这是老皮诺正式放手的时刻，第三个则是一个问号。
这个问号至今引导着皮诺家族不断地追寻。
参考资料：
1.《The new king of luxury》Fortune
2.《From timber merchant to corporate axeman》The Guardian
3.《Gucci、YSL收入大涨，奢侈品集团开云拥抱电商》天下网商
4.《皮诺家族：奢侈品帝国的没落与新生》新浪财经
图片来自网络
本篇作者｜黍风 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
