时下，电子竞技已经变得越来越重要，虽然关于“电子竞技算不算体育运动”的争议一直没有定论，但是在这个凶猛的大环境下，这显得并不重要。重要的是，作为一项竞技比赛，电竞实实在在地渗透了普通年轻人的生活，成为社交网络的谈资，也让资本方趋之若鹜。

2019年全球电竞市场收入预计将达11亿美元，年收入规模首次突破10亿美元大关，同比增幅达26.7%。在2019年，北美电竞市场收入有望达到4.091亿美元，中国市场收入则将为2.103亿美元。其中，赞助将成为电竞市场的最大收入来源，预计将在今年创造4.567亿美元的收入。

荷兰市场研究公司Newzoo，《2019年全球电竞市场报告》

有数据统计，中国的电竞玩家近3亿，几乎每一个年轻人都或多或少接触过电子竞技。而赞助电竞赛事，被看成各大品牌现阶段争夺中国年轻一代好感的最佳方式，并呈现出以下特点：

▷▷传统行业纷纷介入

目前，电竞赛事的赞助方主要来自于手机、汽车、日化、食品、饮料、服装等六大行业，这些偏传统的行业需要让自己的产品更加贴近年轻人。

▷▷赞助电竞性价比较高

相比CBA、中超等国内顶级体育IP，电竞赛事的赞助费用还处于比较低的阶段，比如《王者荣耀》KPL职业比赛，顶级赞助商一年只有3000万，而具体到某个俱乐部战队，一年的赞助费用只需要百八十万元人民币。用比较小的投入换取相对较大的品牌曝光，何乐而不为。即使电竞存在着风险，对品牌主来说也并不算损失很大。

▷▷电竞人群呈“老龄化”趋势

说是拥抱年轻人，实际上，中国的电竞玩家年龄不能说很小，30岁左右、拥有一定消费能力的白领一族占据着不小的比例，因此像汽车这样的消费较高的行业也纷纷进入电竞玩家的视野，一方面他们争取有经济实力的玩家，一方面也让自己品牌成为更年轻一代潜在的购买目标。

那么，在电竞领域，这些赞助商们又是怎么让年轻人记住他们呢？

赞助电竞让传统行业变“年轻”

著名汽车品牌梅赛德斯-奔驰早早就嗅到了电子竞技的商机。从今年开始，奔驰结束了与德国足协长达46年的合作关系，戴姆勒集团明确表示，踏足电竞领域将是未来扩大体育赞助眼界的重要组成部分。

实际上，早在2017年，梅赛德斯-奔驰就以首席赞助商的身份参与了英雄联盟S7全球总决赛，在那次比赛中，他们重点推出了旗下紧凑型SUV——GLA，并针对奔驰车主做了一系列的营销事件：

在北京收官战赛事期间，你能看到打扮成《英雄联盟》人物造型的工作人员在指定加油站给奔驰车主免费加油；

总决赛当天，奔驰三里屯的体验店也举办了观赛派对；

还有抢不到决赛门票的大学生借了家里的奔驰，参加品牌组织的 S7 车主比赛，打到亚军拿到了门票。

当年8000万的单场独立观众数量创造了电竞赛事历史纪录，也让奔驰尝到了甜头，接下来的S8赛季，奔驰又成为LPL首席合作伙伴，坚定了赞助电竞的信心。

奔驰的有力竞争对手宝马也频繁出现在电竞领域。2016年为了推动宝马1系运动轿车的销售和品牌好感度，宝马和《王者荣耀》发布了联名款英雄皮肤，这块为“赵云”特别定制的皮肤因其炫酷的特效受到了大量玩家的喜好，该款皮肤推出当天，便实现了超过1个亿的销售额，也让宝马车在年轻用户中获得良好口碑。而来到2017年，宝马直接赞助了王者荣耀职业联赛KPL的春季赛，这也被业内称为一次性价比极高的赞助案例。

奔驰和宝马的竞争还体现在赞助电竞战队上。2018年，奔驰赞助了LPL老牌强队RNG战队，而宝马也在今年拿下了知名俱乐部Cloud9的赞助协议。

除了汽车行业，在英雄联盟和王者荣耀的舞台上，我们也能看到肯德基与麦当劳、华为荣耀与vivo X20、伊利乳业、浦发银行信用卡等来自不同行业的多个玩家。

在国内游戏行业一家独大的腾讯电竞相关负责人曾公开表示，2019年《王者荣耀》KPL商业合作模式将全面升级，根据行业特点和营销诉求，为合作伙伴定制专属权益；资源覆盖2019KPL春季赛、王者荣耀冠军杯，KPL秋季赛；针对行业合作伙伴非竞品类的品牌，则开放不限席位的赛事赞助机会。

场景营销更容易获取目标群体好感

随着电竞的赞助商不断增多，通过冠名获得曝光的方式已经不再是品牌主的核心诉求，通过场景化的营销方式变得越来越流行，毕竟，这样的方式使品牌以不违和、更容易让人接受的方式来到受众面前。

伊利旗下品牌谷粒多冠名赞助了腾讯首款围绕《王者荣耀》打造的真人秀节目——《终极高手》。谷粒多燕麦牛奶主打“国际抗饿大品牌”的宣传语，频繁地出现在画面中，当电竞选手训练比赛时候，燕麦牛奶就在他们手边放着；当比赛激战正酣，燕麦牛奶还会跳出来鼓励选手们“开始你的表演”，网友戏称谷粒多真的是“鼓励多”。

最经典的画面是，被淘汰的导师胡夏和魏大勋被安排在一个简陋的休息室中为下一个任务苦苦等待了两小时，当空荡荡的房间中出了八瓶谷粒多时，虽然两人感到无比的无助，但也不至于绝望，这些牛奶帮助他们扛住了饥饿。

谷粒多燕麦牛奶在《终极高手》中频繁抢镜，并没有让观众反感，反而觉得萌萌哒，这种场景营销的目的就达到了。

2018年王者荣耀秋季总决赛，服装品牌李宁借着冠军战队Hero久竞火了一把，当Hero久竞最后穿着印着“接受膜拜”四个大字，并带有李宁logo的T恤衫捧起银龙杯时，李宁也给现场和网络上的观众留下了深刻的印象。冠军T恤的出现，开创了电竞先河，也意味着李宁将布局属于自己的移动电竞领地。而布局的开端，正始于一个最佳曝光场景和时机。

据尼尔森调查，有71%的电竞观众认为电竞在未来将会成为主流。电竞粉丝的年轻与高消费能力吸引了吉列、宝马、梅赛德斯奔驰、红牛、可口可乐等传统行业的知名厂商投入电竞。电竞营销玩法也从简单的Logo和产品露出，逐渐形成更多开创性的合作方式。这将是史无前例的营销机遇。

2K Online2与草根篮球英雄，让普通人成为品牌的一部分

今年年初，美国著名篮球游戏品牌2K为三位中国草根球员建模（游戏模型制作），具体包括面部与肢体还原、动作捕捉以及数据采集等，未来他们的模型将植入到2K系列游戏中的《NBA2K Online2》。这是2K系列游戏第一次引入草根球员，让中国三名草根球员又了人生赢家的感觉。

事实上，这是《NBA2K Online2》运营商腾讯游戏与虎扑路人王篮球IP到一次跨界营销。虎扑路人王是国内民间最火的草根篮球赛事，而 2K Online 在中国也正在强势崛起。这次全新的合作模式让电竞变得更有是实际意义，他们让篮球爱好者找到了打篮球和玩篮球游戏共同的动力点。这样的梦想营销模式，不仅提升品牌价值，也让更多的人爱上打篮球，爱上2K游戏。

随着中国电竞的持续发展，电竞产业链的不断丰富完善，围绕电竞直播、电竞培训、电竞节目、明星IP，赞助的形式也会变得更加多样，而越来越多的行业也会进入到电竞市场中分一杯羹。而不同的行业、不同的电竞场景，再加上通信、转播等技术的进步，让赞助及营销方式也有了更多想象空间。

不过，也有人对电竞的未来产生担忧。知名体育学者易剑东教授曾专门针对电竞发布名为《中国电子竞技是大问题辨识》的文章，他指出，电子竞技最大的问题就是不利于青少年身体素质的提高，虽然欧美等发达国家也在大力发展电子竞技，但是那是在社会整体体育文化浓厚，国民身体素质较强的前提下，而中国还处在推广体育运动的初期。

此外，政策对电竞的影响也会决定其赞助价值，多重的因素也给电子竞技长期的赞助价值打上了问号，这也是很多赞助商保持观望的理由，毕竟，更多未踏入社会的青少年的消费大权还被家长们牢牢掌握。

本期作者｜睿睿

本期小编 | 黑豆

图｜来自网络

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