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文/本刊记者 谭爽
2014年开始，啤酒业全行业产量出现24年来首次负增长，啤酒企业的业绩表现继续降温。2015这个夏天对于啤酒行业来说也并不好过，啤酒产量已经出现一定程度上的饱和。虽然啤酒产销量遇冷，企业并没有闲下来，联姻体育赛事营销市场的动作依然很多。诸多啤酒企业寻找体育领域的战略合作伙伴来传播品牌。体育营销能够给行业带来多大影响?
嘉士伯是世界第五大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根。嘉士伯对各种级别的足球比赛的赞助可以说是源远流长，自1988年开始，来自丹麦的啤酒品牌已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。嘉士伯赞助的其他顶级赛事还包括世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。嘉士伯中国在2014年3月份的时候宣布与中超联赛签约。
除了与中超联手打足球牌以外，嘉士伯在产品上也动起了体育营销的脑筋，与中超携手推出首次汇聚6位人气中超球星的纪念罐。嘉士伯企业事务副总裁兼中国区企业发展副总裁方军涛告诉《成功营销》记者，与中超相结合可以把啤酒文化融入中国球迷生活，是嘉士伯在夏季营销活动中的重要策略。
足球是吸引Z世代的法宝
体育营销是啤酒行业的重要营销手段，啤酒行业和运动营销的契合点比较高，虽然并不会对产品销量起到明显的提振作用，但会让品牌形象更深入人心。
啤酒本身具有激情、年轻的特点，这与赛事特征的关联性比较强。但啤酒行业受特殊事件的影响并不大，比如奥运会、世界杯等等，由于整体市场容量是一定的，这些合作对于啤酒市场的整体销量不会产生明显影响。所以很多啤酒企业更看重赞助联赛，对球迷生活进行品牌渗透。
方军涛表示，中国新一代的消费者正在高速进步，这些80、90后比较自我，主动追求快乐，喜欢刷存在感，享受对世界有更多了解。真正能够说服他们的，除了价格及功能等客观因素外，就是真实、能够产生共鸣。2014年嘉士伯完成了对中国这一代消费者的研究，这些数据帮助营销人员做出更准确更专业的决定，“足球能帮助嘉士伯在二十多岁的男性群体中进行品牌推广，传递一种嘉士伯是全球优质品牌的信息。像二十岁出头的年轻男性，往往对足球和啤酒很感兴趣，而嘉士伯可以满足他们。”
足球营销可以称得上是嘉士伯的一大法宝，也是嘉士伯品牌整合推广的重要战略方针。透过与足球赛事的结合，巩固品牌的忠诚度并改善品牌形象，还可以通过特定的线下活动向消费者输出其品牌文化。通过足球赛事，嘉士伯希望传递一种信号，即这个啤酒品牌能为消费者带来激情和惊喜。
用欧洲市场的经验打造中超营销
如何利用好中超这样的知名体育赛事，让嘉士伯这个成立于1847年的古老品牌一直充满激情和活力？一直是嘉士伯以及其体育营销团队思考的问题。
嘉士伯品牌的足球平台是历史悠久并非常有效的，足球赞助都很国际化，但对中国消费者来说难免有些距离感。由2014年赛季开始，嘉士伯成为中国超级足球联赛唯一官方啤酒，同时利用大型看球派对及架构在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家门，一边喝酒，一边与朋友、球迷共享球赛带来的欢乐和兴奋。关注中超的球迷以年轻人为主，他们有活力，充满激情，支持自己的球队做得更好，与嘉士伯品牌和啤酒这个品类高度匹配。
嘉士伯需要足球这样的平台来增加品牌曝光频率，从而向新兴的市场推广自己的品牌，甚至可以说来激活市场。足球在中国的广大受众，给嘉士伯带来了前所未有的曝光度以及曝光频率。最关键的是，中超赛程的密集，以高频率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率，从而与世界杯和欧洲杯这样4年才举行一次的赛事得到互补。在今年夏天，嘉士伯更是将集团中国市场预算中的大部分都投入到中超赛事中，足以显示其在嘉士伯营销战略中有着举足轻重的重要性。今年增添了很多足球元素的易拉罐设计，推广到全国市场。
谈起中超营销，方军涛说：“截至目前为止，中超联赛共吸引了274万球迷到现场观战，场均上座率高达2.4万人，这要比去年的场均上座率1.9万提升了很多。还有更多球迷通过电视和网络收看中超赛事转播。”从上座率角度来看，中超联赛已成为亚洲最受关注的联赛，这也让联赛吸引了不少商家，此次球员肖像被印在啤酒罐上也体现了中超联赛的关注度以及球员自身品牌价值的提升。
“在倡导激情看球、快乐饮酒的同时，嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面形象进行切割，他们想了很多办法。比如提倡'理性饮酒'的标语会在嘉士伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来，在欧洲杯赛场周边电子广告牌上有该标语。”
借助社交媒体组织球迷活动
社交媒体的崛起，也使得品牌的体育营销策略有了相应的调整。嘉士伯自然也意识到了这一点。智能手机、平板电脑以及微博、微信之类的社媒平台，使得观众可以实时参与到赛事中。因此制定合理的数字化营销策略，对于体育赞助商来说显得非常有必要。嘉士伯希望进一步深化品牌形象、提高品牌的认知度和美誉度。但是，在传媒碎片化的当代社会，想要单纯依靠传统媒体占领消费者的认知几乎是不可能的。嘉士伯不得不另辟蹊径，寻找更为精准的媒介平台。
嘉士伯选择在体育频道和门户网站的体育版进行多种形式的广告投放。赛事转播前贴片广告发布的时机非常有效，提前预热市场，抢先引起球迷的注意力。在中超赛场上，嘉士伯啤酒绿随处可见，与足球绿茵场交相呼应，有助于嘉士伯成为大众观球饮酒的第一联想品牌。
精准的受众既准确覆盖嘉士伯的目标消费群，又体现高端啤酒品牌的良好形象。
除了官方赞助中超以外，嘉士伯在中国开展线下活动增强与消费者的互动。早在中超赛事的预热阶段，嘉士伯就在各种社交网络上进行宣传，球迷可以参与互动，球队支持者还可以在玩嘉士伯酒吧挑战赛的同时得知比赛的最新消息。
在球迷文化已经成熟的欧洲，方军涛认为有很多模式可以引入到中国来，比如在球场的附近会专门辟出一块地方，在去年恒大夺冠时，嘉士伯尝试着在天河体育场附近开辟了专供球迷庆祝的公共场所，这是嘉士伯进行球迷文化培育的重要举措，今年依然会延续。
今年5月，备受关注的广州德比在恒大和富力之间展开，作为中超赞助商，嘉士伯在广州中华广场举办了“一起喝彩,值得来杯嘉士伯”的看球活动。在活动中，嘉士伯邀请了前广州太阳神队名将袁俊晖、著名球评员丁伟杰和陈曦作为嘉宾，不断地与球迷在游戏中进行互动，使得活动现场气氛高涨。
在嘉士伯举办的足球主题啤酒节上，可以看到奖杯的3D立体模型、赛事精彩画面回放等足球元素，再加上即兴表演，营造出热烈的观赛气氛。正如方军涛所言：“红酒可以独饮，享受情调；但啤酒要一大班人去街饮才会尽兴。讲气氛的活动，对啤酒营销最给力。”
