他可能是中国最著名、最有争议的广告人，营销策划领域的天花板。一个接触过市场营销的人都会听到的名字——叶茂中。

这位传奇的“广告狂人”，于2022年1月13日在上海病世，年仅54岁……巨星陨落，一个时代落幕，唏嘘，痛惜……

回顾叶茂中的一生，给我们留下了太多宝贵的营销理论和经典案例，很多人可能没听过他，但不可能没看过这些作品↓↓↓

（前方高能预警）

北极绒的「地球人都知道！」

恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」

妇炎洁的「洗洗更健康」

柒牌男装，让狠人李连杰说出的「男人，就应该对自己狠一点！」

2018年世界杯期间的两个洗脑广告：
为什么为什么为什么「旅游之前先上马蜂窝」

刘昊然夺命连环问你知道吗的「有问题上知乎」

这些耳熟能详又令人窒息的广告语，都出自叶茂中之手。

都带着一股浓烈的土味儿，贼拉魔性，大庭广众下念出来还有种迷之羞耻感（不信请戴好头盔试试看）。长年霸屏某破站的鬼畜区，是许多国人多年后依旧无法忘怀的存在。

这就让叶茂中的广告生涯始终质疑不断，用磕头爱好者半佛老师的话讲就是：

行业里差不多一半人希望他下地狱，但也有一半人对他推崇备至。

如今斯人已去，洪水滔天再也打扰不到叶先生。我没有评价大师的资格，想向你分享的是：叶茂中的传奇一生给我辈做人做事的重要启发。

童年经历毒打出的狠人

很大程度上，人的命运取决于性格，而性格取决于童年经历。

1968年，叶茂中出生于江苏北部一个渔村，因为生得贼壮，母亲给起名为叶十斤，成年之后才改为叶茂中。

童年生活是清苦而严酷的。父母是渔民，叶十斤小朋友也就在船上长大。父亲常常出海几个月不回，母亲又体弱多病，经常住院。甚至有一次父母10天不在，船上的食物只有一个南瓜，他和姐姐要靠这个南瓜撑一周的时间，于是姐弟俩把南瓜切成薄片，加上自己偶尔钓到的鱼，居然就这么活下来了。

△渔村生活

到了上小学年纪，叶茂中练就了一身武艺和胆识，在学校里是响当当的“扛把子”，据说他上学从来没有自己背过书包，都是由小弟拎着，还有一个孩子一见到他就本能跪下喊爹……

这一点在后来的《广告枭雄》一书里，叶茂中说：

我小的时候没有理想，不知道自己将来要去做什么，但是我有上进心。我不是喜欢打架，可当时的游戏规则就是让你用拳头壮大你的力量。

一般小男孩打架，无非就是怕被欺负和想欺负人，而叶茂中在这样的成长环境中，却一点点洞悉出真实世界的游戏规则。童年经历练就的狠劲和生存智慧，为他以后的成功埋下了伏笔。

艺小人胆大，果断换赛道

22岁，是大学毕业的年纪，干劲和迷茫并存。
而日后名震天下的广告狂人叶茂中，其实是22岁才第一次涉足广告行业。

时值1989年，当时的叶茂中还在泰州电视台工作，由于台里没那么多人手，恨不得把他当生产队的驴来用，美工、记者、摄像全部一担子挑。

这时候的他，没有太多想法，就等着干到电视台分一套房子，这辈子混个铁饭碗，娶妻生子退休，平平稳稳过一生。

但是，命运就喜欢在清汤寡面里扔一大把辣椒。

从小在摇摇晃晃的船上长大的叶茂中，在船上站得贼稳，在平稳的地面上反而一副快摔倒的样子，因为他总在下意识地晃动身体，以适应水的波动。

从后来的事迹看，他确实一直活在时代的波动里，这一生注定跟平稳无关。

当时泰州电视台有个广告部，条件简陋到令人发指，只能用摄像机拍些简单的广告。

有一天，他们接到一个电话，是国内最大的空调品牌“春兰集团”打来的。对方觉得传统的电视广告不够档次，想让泰州电视台帮忙拍一支电影胶片广告。

接到需求后整个广告部都懵了。春兰集团是电视台的投放大户，这个“爸爸”得罪不起，无法拒绝，可关键是这玩意根本没人会拍。

叶茂中了解情况后，犹豫了几秒后说：“我会拍，不就电影胶片嘛，小场面。”

他真的会吗？

会个锤子。

但这不重要，得先答应起来。因为叶茂中想到，这条片子拍好了是要上央视的，对他一个地方电视台的最普通员工来说，是个绝对不能错过的难得机会。

就算搞砸了也顶多被开除，还能损失什么呢？不懂的事做了不就懂吗？

就这样，叶茂中接手了这个任务。正准备大展拳脚才发现，这个事情太tm专业了！难度之大不亚于给母猪接生，根本无法现学现卖，着实焦头烂额、进退两难。

可人的潜能就是这样被逼出来的。叶茂中冷静下来认真研究，发现自己唯一能做的就是当导演，其他的工作必须得让专业的来。马上动身去了上海，找一个在电影制片厂工作的老乡帮忙。

叶茂中动用了自己一切的资源和力量，终于艰难而漂亮地完成了这个任务。

△春兰广告《一杆进六球》，创意和形式在当年非常炸裂

这则广告投放后在社会上引起热烈的反响，在央视连播了5年。春兰集团满意地付给了叶茂中1300元，这在当时相当于他一年多的工资。

那时候的叶茂中对广告行业一无所知，直到多年后才用自己创造的“冲突”理论去解释当时春兰广告的成功。有人问他为什么当时敢接那么大企业的广告，叶茂中说：

人们常说艺高人胆大，我这叫初生牛犊不怕虎，艺小人胆大，这机会可不是随时能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。

经此一役，叶茂中感受到了创意和金钱之间的联系，逐渐觉得在电视台搞不出名堂，决定切换赛道，投身于更有钱途的广告业。

不知天高地厚和执行力，就是年轻人闯出一方天地的核心因素。

一个广告人，首先要学会广告自己

入坑广告的叶茂中，离开泰州去了上海发展，他来到了一家当时很有规模的广告公司（诺贝广告）担任美术设计，头衔是变好听了，但其实做的还是老本行美工。

这时候，他急了。

不久前，叶茂中刚放弃了电视台的铁饭碗和福利房，怀揣着广告梦跑到大城市，如今却在一家私企画图。薪水不高，加上生存压力大，叶茂中又打算转岗做有提成的广告业务员，却发现自己在广告圈里毫无业务资源，根本接不到广告！再不做点什么，可能就要这样画一辈子了图！

而放眼整个办公室，同事们做业务员主要有三条路：

一是在办公室对着黄页挨个打电话；

二是出去一家家客户跑断腿；

三是最舒服的老销售，坐着等老客户或转介绍上门。

这对刚刚入行、没有资源的叶茂中都不是最优解。

怎么办？

船还没到桥头，叶茂中强行掰直。他瞅准机会，开辟了第四条骚出天际的路：

通过内容创作，成为KOL吸引客户！

具体是，先通过写一本专业广告书，秀肌肉圈粉，接着等粉丝主动拜访，转化为客户变现。

这套打法在90年代可太前卫了。那段时间叶茂中夜以继日地到图书馆自学，一年时间就看了100多本广告和营销的书。到1996年，他的处女作《广告人手记》横空出世！

△1996年，叶茂中的《广告人手记》出版

书一经出版就卖脱销了，出版社不得不数次加印。

此时叶茂中又秀了个让人头皮发麻的邪招——不要版税，只要求书上留下他的电话号码。

自此，叶茂中的名字便渐渐在中国的大江南北传开了，有越来越多的人看了他的书，顺着封底的电话号码来找到他做广告策划。

自始至终叶茂中出书的目的都不是版税（但是书又很畅销是最气人的ヽ(｀Д´)ﾉ），他要的只是传播，以及传播带来的高净值私域客户。

后来叶茂中名声大噪后到处买广告位，让人祝贺自己出新书《冲突》，其实又是在故技重施。

美国心理学家卡罗尔·德韦克在其著作《终身成长》中提到，成功与否的关键在于两种思维模式：

一是固定型思维，即满足于现有成果，尽力避免失败的可能；

二是成长型思维，不断寻求挑战机会，以发展的眼光积极面对问题。

叶茂中毫无疑问具备着成长型思维。

经常有人觉得，自己学艺不精、毫无经验而不敢接受挑战，或者想等准备到完美再行动。而事实上，90年代的叶茂中，不久前也不过是泰州电视台的一名美工，零基础转型，压根没拍过几条广告。

当时的中国有无数比叶茂中资历更深、更有资格写书的广告人，但他们觉得著书立传是一件很严肃的事情，都不好意思写、不敢写。

这一点叶茂中在《广告人手记》里把自己称作“广告鸭子”，意思是：

鸭子在陆地上能跑，水里能游，逼急了还能扑腾两下。

没有任何业务资源的叶茂中被逼急了，于是扑腾出了一本书。

以市场为导向，说人话说人话说人话

从群众中来，到群众中去！——毛泽东

早年刚出道，叶茂中就曾接过一个别人都不愿意干的单子——帮宝洁去做农村推广。这期间，他跑了无数个村子，并总结出一套理论：

中国有300个城市，2860个县城，4万多个乡镇，66万个村子。那些在办公室里写创意的人，去过多少个县城和村子？当我看到消费群体的时候，他们在我面前都是鲜活的面孔。一个优秀的广告人，和一个优秀的演员是一样的，演谁像谁，就是不像自己。做广告最厉害的是，创作的广告，哪怕你自己不喜欢，但是目标人群喜欢，这是最厉害的。

这几乎是叶茂中广告生涯的底层心法，和互联网最重要的“用户思维”不谋而合，展开来讲就三条原则：

1. 对消费者说人话；

2. 帮广告主卖产品；

3. 牢牢记住前两条！

说人话的好处就是让消费者感到亲切朴实，而安全广告没有专业可言，成功的标准只有把产品卖出去。

例如在策划海澜之家的广告时，叶茂中发现大多数男人不喜欢逛街，但又需要体面的着装，发现这个冲突后，就诞生了“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”

2003年，广东东莞的两个农民找到了叶茂中，希望叶茂中把他们的餐厅“双种子”打造成中式快餐的霸主品牌。既然定位是快餐霸主，叶茂中就对标了金拱门和KFC，这俩虽然都很流行，但消费者又觉得洋快餐不健康，油炸食品容易长胖。

于是，叶茂中充分利用这个冲突，打出“营养还是蒸的好”，他建议双种子砍掉油炸产品线，并将“双种子”改名为“真功夫”，商标改成了穿黄色紧身衣的功夫高手，神似李小龙。第二年，真功夫的直营店原地突破100家。

顺便一提，叶茂中从小就有红军革命情结，与他的偶像崔健的成长背景相似，他本人也是个红五星帽子控。

这是他打造出来的另一个符号：营销策划就找叶茂中，请认准这个带红星帽子的男人。

在说人话方面，崔健有一句歌词：

“我没有钱，也没有地方，我只有过去，一无所有。”

叶茂中认为，这就是在说大家都能听得懂的人话，所以崔健成为了那个年代唯一有能力开万人演唱会的人。

△叶茂中的偶像崔健

追根溯源，叶茂中的身上显著的60年代生人的红色印记，源自他一生崇拜的另一位伟人——毛泽东。传说他在创作《广告人手记》时，一旦累了，就掏出《喋血井冈山》看几页，瞬间鸡血打满，继续肝到天亮！他家里关于毛泽东的书籍就有4、5百册。

毛泽东有句名言：

革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫。

商场如战场，广告同样也不是典雅的请客吃饭、琴棋书画。

现在回到开篇的土味案例和半佛仙人的评价，就能明白为什么叶茂中会受主流广告圈排斥了。

因为他不仅深刻洞察了人性，还过于直白地说出来，把文人爱惜的羽毛拔个精光。

什么文以载道，什么优秀的广告应该是启迪而不是洗脑，在叶茂中这里都是屁话。怎么有效怎么来！

你收了客户大几百万广告费，拿着去实现你的文化愿景，你是理想主义了，客户的钱却烧干净了，这钱拿着良心不会痛吗？

当谁的兵，吃谁的粮，就要为谁消灾解难。既然广告公司是客户的预算养活的，那就当好客户手里的一名剑客。

亮剑，必见血封喉。去市场上激烈拼杀，提头来见。

当无数创意人还在加班熬夜、想创意遭毙稿的时候，叶茂中早已稳坐上海滩2000平米超大工作室，底气十足地亮出“不比稿、不讨价、不找客户”的三不原则，顺便把几个字的广告词卖出几百万。

△上海徐汇区的叶茂中工作室

日本经营之神稻盛和夫说过：“现场有神灵。”

不放下身段亲自到现场去，神也帮不到你。很多人嫌弃土，却很少人会拒绝从泥土里捡起黄金。真正的好机会，不在人人西装笔挺的写字楼里，不在会议室精美的PPT里，都在最脏最乱的土里。

灯塔长明

25岁那年，叶茂中正在为一个问题纠结：是留在泰州电视台，还是出走广告行业？

于是他写了一篇名为《解决》的自传体小说，以梳理自己的内心真实想法，书中的主人公就是他自己。

最后他把书中的自己写死了。写完之际，便坚定了从泰州电视台离开的念头。

死去的主人公在现实中涅槃重生。

那时的他，还不知道时代的巨浪如何起伏。

也不知道自己将成为中国的广告狂人，百千个企业和品牌在即将他手中生灭。

命运之河湍急奔涌，看起来却是那么平凡的一天。

如今又过去了20多年，叶先生再也不用忍受病痛的折磨了，也再也听不到那些是是非非的争议了。

他永远地闭上了眼睛，却像一座灯塔永远明亮，给每一个孤独迷茫而焦虑的年轻人照明前进方向。

叶茂中，一路走好！