18年是个体育大年，先有平昌冬奥会，后有俄罗斯世界杯和雅加达亚运会。众多企业也在这个体育大年，押宝体育营销。但平昌冬奥会，显然给今年的体育营销开了个坏头。

冬季项目在中国依然是小众运动。因为规则复杂，普及广度与深度俱低，导致受众不大。再加上今年冬奥的成绩较为低迷，诸多因素叠加，导致了此次冬奥的品牌营销在很长时间内缺少爆点，并且过度依赖成绩。

而世界杯则不一样。足球是世界第一运动，世界杯这样的顶级体育大赛是品牌全球化拓展的最佳手段之一。根据国际足联和Kantar media的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。很难找到其他的一项活动，能在短时间内吸引如此多消费者的注意力。头条指数也显示，世界杯在国内用户眼中，是仅次于奥运会的体育IP。

世界杯在全世界的覆盖度，足以让任何一个借势的品牌“背靠大树好乘凉”。在国产手机品牌中，体育营销正成为最流行的国际化品牌推广方式，华为、中兴、努比亚、OPPO、vivo都对国际顶级体育资源青睐有加。尤其是vivo，2017年vivo与国际足联签约，拿下2018和2022两届世界杯的全球官方赞助商。

vivo在体育营销上的大笔投入，底气是在印度市场的成功先例。Google Trends的数据显示，vivo在印度市场的热度较高，相关主题和搜索中不少都跟vivo冠名赞助的IPL（印度板球超级联赛）有关。

众所周知，中国手机市场已是一片红海，国际化成了众多手机品牌今年的主题。而体育作为全球的通用“语言”，诸多经典案例已经证明了顶级体育大赛营销对一个消费电子品牌国际化拓展的提振作用。手机品牌在世界杯体育营销中，应该怎么样应对国内和国际两批完全不同的消费者呢？

Snack Media是英国一家领先的独立体育数字媒体公司，17年年底其通过知名体育社区iSportConnect，向1800名用户发放了线上问卷调查，旨在研究球迷将如何参与世界杯的媒体传播。手机算数也在近期，向头条国内500名用户发放了问卷，对比了国内和国际用户在世界杯观赛习惯上的异同，以下是相关结果。

不管国内用户还是国外用户，目前对世界杯官方赞助商的认知都很低

Snack Media的数据显示，有52%的受访者甚至误以为耐克就是世界杯的官方赞助商，但真正的官方赞助商是阿迪达斯。无独有偶，15%的受访者错误地相信大众汽车赞助了世界杯，而对于真正赞助商现代起亚的认知比例则只有27%。

这一情况在国内更加明显，手机算数对国内用户的调查显示，“一家中国手机品牌成为本届世界杯的全球官方赞助商，你知道这家手机品牌是谁吗？”这个问题的回答者中，49%的人认为是华为，17%的人压根不知道此事，正确选择vivo的用户只占到13.58%。

世界杯中最佳品牌曝光组合：密集收看电视直播的黄金时段 数字媒体碎片化的资讯阅读

Snack Media的数据显示，有线直播仍将是最主要的转播形式，65%球迷的首选仍是电视机。在阅读世界杯资讯的选择上，社交媒体已经完全压倒了传统纸媒。25%的球迷愿意翻阅数字渠道，愿意购买报纸的球迷只有8%。

国内消费者观赛移动化、资讯数字化的趋势更加明显。通过电视观看直播的比例达到55%，还有近35%选择通过手机、iPad等移动渠道观看直播。而在世界杯资讯的获取渠道上，今日头条、腾讯新闻等资讯客户端 CCTV5等电视台新闻是消费者了解世界杯资讯的两大渠道，随后是微信微博等社交媒体平台。消费者了解世界杯资讯的各种方式中，资讯客户端 社交媒体等数字化渠道所占比例高达60%。国内消费者世界杯资讯的获取方式，相比国际用户，更“数字化”，但并不“社交化”。

Snack Media的联合创始人Rupert Pratt评论说：“密集收看电视直播的黄金时段和数字媒体碎片化时间占用的组合，将为官方赞助商创造巨大的曝光机会——但对于非官方赞助商而言，这样的机会更加可贵。”

世界杯在国内将由CCTV5独播，央视此前决定不对世界杯的转播权进行分销，这意味着不论是电视端还是移动端，央视将垄断世界杯的直播。由于国际足联与央视的媒体版权合同中有约定，国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商（中国大陆地区的万达、海信、vivo、蒙牛）拥有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益。除了优先谈判购买权，这几家世界杯赞助商还拥有额外的权益，比如央视世界杯转播中更优质广告资源的购买权。这意味着，vivo可以通过央视这一优质渠道，在开赛后，迅速提升消费者对其官方赞助商身份的认知。

在足球这一运动中，国外用户有俱乐部情结，国内用户有国家队情结

Snack Media的数据显示，“更愿意要一张自己心爱俱乐部球票”的球迷总数是“更愿意要一张英格兰国家队世界杯小组赛门票”的4倍。与海外球迷不同的是，中国消费者的俱乐部文化相对薄弱，国家队文化则更深入人心。手机算数的调查显示，头条用户更喜欢世界杯小组赛门票，对于钟爱的俱乐部比赛门票的热情相对较低。

部分Snack Media数据由懒熊体育（lanxiongsports）编译自iSportConnect。特此注明。